Le “toilet papering” était un jeu de mots. La “premiumisation” est la stratégie.

Il existe une tradition américaine vieille de plusieurs décennies : les enfants étalent du papier toilette sur les arbres pendant la nuit. Une famille du New Jersey a fait cela dans sa propre maison depuis 31 ans – environ 200 rouleaux par jour, en commençant à nettoyer dès l’aube. Sur TikTok, cela est toujours considéré comme…Plaisirs d’enfance nostalgiques."

Ce qui m’interpelle, c’est ce que ces enfants ont appris instinctivement au sujet du papier toilette : il est suffisamment bon marché pour être gaspillé, suffisamment répandu dans tous les endroits pour pouvoir être utilisé immédiatement, et suffisamment jetable pour ne pas rester en place. Cet instinct représente précisément le problème pour les entreprises qui le vendent.

Kimberly-Clark, le plus grand fabricant de tissus au monde, essaie plutôt de faire l’inverse. Il veut que vous croyiez que le papier toilette mérite d’être remplacé.

Le marché mondial du papier toilette est estimé à61,33 milliards de USD en 2026Selon une estimation, la valeur devrait augmenter à 83,00 milliards de dollars US d’ici 2035. Une autre estimation indique que le rythme de croissance sera…61,04 milliards de USD d’ici 2034Les deux modèles prévoient une croissance annuelle composée en dessous ou à proximité des chiffres un.

Le moteur de croissance de l’industrie est la mise en place de produits de haute qualité. En Amérique du Nord et en Europe, les consommateurs passent de produits à deux couches à des produits à trois ou quatre couches. Les articles de haute qualité génèrent une prime de prix de 35% à 50% par rouleau. Dans les marchés émergents comme l’Inde, le budget dépensé annuel par habitant sur les produits de papier est inférieur à 1,50 dollar, contre 35 dollars aux États-Unis. Cela offre donc un large espace pour une augmentation du coût par unité vendue.

En apparence, c’est un exemple classique de comportement des consommateurs. Les gens achètent des produits de meilleure qualité. Le chiffre d’affaires augmente sans que le volume d’achats ne croisse. Les marges augmentent également. C’est ce que fait P&G avec Charmin, ce que fait Coca-Cola avec ses produits de haute qualité, et ce que font toutes les entreprises dans les secteurs à croissance lente.

Mais il y a une contradiction au cœur de tout cela.

Le changement de génération qui devrait permettre une augmentation des prix est également celui qui pousse les gens à abandonner les marques nationales. La génération Z et les Millennials consomment aujourd’hui des produits de marque privée à des taux qui devraient dépasser ceux des Baby Boomers. 46 % de la génération Z et 50 % des Millennials estiment que les produits de marque de magasins offrent une meilleure valeur pour leur argent par rapport aux marques reconnues. Ils ne achètent pas simplement des produits de marque privée moins chers – ils choisissent plutôt des produits de meilleure qualité, ce qui réduit l’écart de qualité qui permettait autrefois aux marques traditionnelles de se protéger.

Dans plusieurs marchés européens, la part des produits de marque privée a dépassé 56 % d’ici 2024. Aux États-Unis, les produits Kirkland Signature et Charmin de Costco représentent ensemble plus de 30 % du volume de ventes au détail. L’écart de prix entre les produits de marque privée et ceux de marques nationales a augmenté de 38 % depuis 2019. Et une fois que les consommateurs changent de marque, ils ont tendance à rester fidèles à cette nouvelle marque.

Près de la moitié des consommateurs mondiaux achètent aujourd’hui principalement des produits de marques privées. Ce changement est structurel, et non cyclique. Les consommateurs sont sceptiques face aux prix élevés sans preuve concrète de la valeur réelle du produit. Les marques sont donc contraintes d’opérer dans des catégories où les produits doivent être plus attrayants pour justifier leurs prix élevés.

Regardez maintenant ce que Kimberly-Clark a effectivement rapporté.

Au Q2 2026, les ventes nettes ont été414 mille 900 millions de dollarsUne augmentation de 0,6 % par rapport à l’année précédente ; ce chiffre est inférieur aux estimations consensus de 4,22 milliards de dollars. La croissance des ventes organiques est restée stable. Le volume total des ventes a diminué de 0,1 % au cours du trimestre. Le coût des prix a eu un effet négatif de 0,5 %.

C’est ce que représente la premiumisation lorsque les conditions favorables s’arrêtent.

L’information principale concernant les bénéfices par action est plus optimiste : les bénéfices par action ajustés et dilués sont de 2,12 dollars, soit une augmentation de 10,4 %. Cela dépasse les estimations des analystes, qui étaient de 2,01 dollars. Mais cette croissance provient des économies obtenues grâce à la productivité, aux remboursements uniques de taxes, et à l’augmentation des marges (la marge brute ajustée a augmenté de 190 points de base pour atteindre 38,8 %). Ce n’est pas dû à la vente de plus de produits à des prix plus élevés. Les ventes organiques en Amérique du Nord ont diminué de 0,7 %, en raison des changements dans les stocks au niveau du commerce de détail et d’un incendie dans un centre de distribution à Los Angeles. Les ventes de produits personnels de consommation internationales ont augmenté de 4,0 %. Mais ce segment a été affecté par des facteurs négatifs : des accusations fausses sur les réseaux sociaux concernant la qualité des couches en Chine, ce qui a entraîné une perte d’environ 50 points de base des ventes organiques et 210 points de base des bénéfices d’exploitation.

La réponse de Kimberly-Clark face à cette pression est de se détourner du secteur des tissus. L’entreprise a lancé Arbex, une joint-venture avec Suzano, axée sur les matériaux durables. Elle a également annoncé la création d’une usine pilote de fibres naturelles dans le Sud-Ouest des États-Unis. En seulement le deuxième trimestre, elle a investi 109 millions de dollars dans l’acquisition de Kenvue – une entreprise liée à la santé des consommateurs de Johnson & Johnson – dont l’acquisition devrait être conclue à la fin de l’année. Le PDG Mike Hsu qualifie cela de « nouvel type d’entreprise en matière de santé et de bien-être ».

La façon de grandir, c’est de ne pas vendre du papier toilette de meilleure qualité. C’est plutôt de devenir une entreprise qui fait d’autres choses en plus du papier toilette.

Ce n’est pas cynique. C’est honnête. Lorsque les volumes restent stables et que les produits de marque privée prennent le dessus sur les produits de niveau intermédiaire, la stratégie de renforcement du prix devient efficace… jusqu’à ce que cela ne fonctionne plus. Les variantes à plusieurs couches et contenant des ingrédients comme l’aloès ou la vitamine E représentent une source de bénéfices élevés. Mais le tissu en bambou est également une bonne opportunité : sa croissance est de 5,34 % par an, et il occupe 49,5 % du marché en 2025. Le mandat de l’écolabel européen, entré en vigueur au milieu de 2024, exige que 70 % des fibres utilisées soient certifiées comme étant durables. Les mesures réglementaires et l’innovation matérielle créent de nouvelles opportunités pour les concurrents qui ne disposent pas de la structure de coûts typique de Kimberly-Clark.

Pendant ce temps, la mise en place du bidet au Japon atteint plus de 80 % des foyers. En Corée du Sud et dans certaines parties de l’Europe, cela permet de réduire la consommation de papier toilette par ménage de 50 % à 75 %. C’est une tendance structurelle à long terme qui n’affecte pas directement les résultats financiers trimestriels, mais qui est déjà intégrée dans les limites de cette catégorie.

Alors, quelle est la vraie question ici ?

Ce n’est pas si Kimberly-Clark peut obtenir un autre point de marge ou lancer un nouveau produit haut de gamme. C’est plutôt si un marché d’une valeur de 61 milliards de dollars, basé sur un produit considéré par les enfants comme de la décheterie, peut soutenir la stratégie de haute qualité dont les acteurs existants comptent.

Je pense que cette stratégie de promotion fonctionnera pendant un certain temps – peut-être encore deux à trois ans – car les habitudes des consommateurs sont lentes à changer. De plus, le passage d’une qualité de papier toilette de deux couches à trois couches n’est pas encore complètement effectué dans de nombreuses familles. Mais le transfert de responsabilités entre les générations est réel. Les parents qui ont grandi avec du papier toilette de mauvaise qualité sont ceux qui achètent maintenant Charmin et Scott à prix complet. Leurs enfants n’ont jamais eu besoin de fidélité au sein d’une marque pour trouver ce qu’ils veulent. Ils achèteront donc des produits équivalents à ceux de Kirkland Signature, car l’écart de qualité a disparu, l’emballage est acceptable, et les économies réalisées lors des achats se multiplient à chaque fois qu’ils vont au magasin de produits alimentaires.

Le test est simple : observez les niveaux de prix premium appartenant aux marques privées au cours des quatre prochaines trimestres. Si ces marques privées gagnent du terrain au détriment des produits de niveau intermédiaire et premium des marques nationales – et non seulement de leurs produits de valeur –, alors l’évolution vers le niveau premium se terminera plus tôt que ce que les prévisions de Kimberly-Clark le suggèrent. Si les marques privées restent dans la catégorie des produits de valeur, et si les marques nationales continuent à gagner du terrain dans le segment premium, alors le modèle reste valable pour l’instant.

Quoi qu’il en soit, l’entreprise qui achète Kenvue vote déjà pour sa propre réponse : les tissus papier ne sont plus le moteur de croissance. La question est de savoir si le marché continuera à payer pour cela, comme s’ils étaient encore essentiels.