La catégorie « Beauty de Target » dépasse les capacités de l’entreprise, alors que Ulta se prépare à se retirer du marché.

La vitrine de beauté d’une durée de cinq ans dans le rayon a disparu. Target…Partenariat shop-in-shop avec Ulta Beauty – un projet de renforcement de la réputation mis en place en 2021 pour intégrer les marques de magasins de détail dans les magasins grand public – s’est terminé.Cet mois-ci, et à la place, Target met en place son propre concept de magasin dédié aux produits de beauté, Beauty Studio. Ce concept est présent dans plus de 600 magasins depuis cette semaine. La raison pour laquelle ce changement mérite attention est simple : les produits de beauté représentent la catégorie la plus importante pour Target, avec environ 14 % de toutes ses ventes. Si on fait appel aux employés de Target eux-mêmes, on constate que le problème reste le même : un magasin dédié aux produits de beauté géré par des employés indépendants risque de perdre la qualité, les marques et les services offerts par Ulta. Les investisseurs considèrent donc cela comme un risque important. Mais il y a du bon dans tout ça. Durant le trimestre où ce transfert a eu lieu, les chiffres montrent qu’il n’y a pas eu de problèmes. Du moins, pour l’instant.

Ce que montrent les chiffres du trimestre

La catégorie des chiffres est là où les inquiétudes apparaissent en premier. Au deuxième trimestre de l’exercice 2026 – le trimestre qui s’est terminé le 1er août, période pendant laquelle Ulta se préparait à se retirer – Target a enregistré…3,64 milliards de dollars dans les ventes de produits de beauté, soit une augmentation de 7,2 % par rapport à 3,40 milliards de dollars.Un an plus tôt. Comparez cela avec les ventes nettes totales de l’entreprise, qui…Rose a augmenté de 5,3 % pour atteindre 26,54 milliards de dollars.Beauty a connu une croissance plus rapide que l’ensemble de l’entreprise. Sur les 26,54 milliards de dollars, Beauty représentait environ 13,7 % des ventes totaux.

Beauty cible vs chiffre d’affaires de l’entreprise, 2e trimestre FY2025 vs 2e trimestre FY2026 (en milliards de dollars US)Ventes nettes de Beauty dans les deux trimestres ; ventes nettes totales de l’entreprise pour le 2e trimestre de l’année fiscale 2026

La valeur de Beauty a atteint 3,64 billions de dollars au deuxième trimestre de l’exercice 2026, soit environ 13,7 % des 26,54 billions de dollars de ventes nettes totales. Cela signifie que la croissance reste supérieure à la tendance générale de l’entreprise. Ainsi, les risques liés à une sortie d’Ulta ne sont pas encore visibles dans les résultats rapportés.

Période	Ventes nettes de Beauty (B)	Ventes nettes de l'entreprise totale (B)
Q2 FY2025	3.4	N/A
Q2 FY2026	3.64	26.54

La formulation utilisée par Target confirme ce que dit l’article. Le détaillant a décrit…la beauté qui croît dans des chiffres élevés…Les mêmes encadrements qu’elle utilisait pour les produits alimentaires. La continuité est importante : lorsque Ulta a quitté le marché et que la stratégie proprement dit de Target a pris le dessus, la part du secteur de la beauté dans ce marché n’a pas diminué. Un an plus tôt, en Q2 2025, cette catégorie était légèrement en baisse en raison d’un boycott des clients lié aux politiques de diversité de Target. Aujourd’hui, c’est une force motrice pour la reprise de l’activité de Target. D’après les chiffres rapportés, la perturbation redoutée n’est pas encore visible dans le mix des produits vendus. Cara Sylvester, directrice des ventes, dit…La beauté est l’une des catégories les plus importantes pour générer du trafic et des bénéfices pour le détaillant.On considère Beauty Studio comme une investissement structurel, plutôt que comme un simple volume de surface à transférer à un nouvel locataire.

Le test qui se présente réellement

Ici, la lecture doit rester honnête. Ce résultat « encore non visible » ne concerne que la période jusqu’au Q2 de l’année fiscale 2026 – c’est le trimestre précédant celui où Beauty Studio devait gérer tout seul ses activités.

Cette perturbation ne commencera à se manifester que maintenant, dans les régions où le Beauty Studio de Target – et non Ulta – doit assurer cette croissance de 7 %. Ulta a apporté un prestige lié à l’équité des marques, ainsi qu’un modèle de service bien formé ; Target doit maintenant reproduire ces éléments par elle-même, en vendant ces produits.1 600 produits provenant de 90 marques différentes, plus de deux tiers d’entre eux étant nouveaux pour cette chaîne.Et il est nécessaire de placer des conseillers beauté dédiés dans ces zones. C’est un test réel, et il est vraiment ouvert – pas encore un succès certain. Le chiffre à surveiller, c’est celui avec lequel j’ai commencé mes calculs. Si la croissance du marché de la beauté reste supérieure au taux comparé de l’entreprise au cours des prochains trimestres, alors le risque est limité, au moins pendant cette période de transition. Si en revanche la croissance du marché ralentit ou descend en dessous du taux comparé de l’entreprise pendant deux trimestres consécutifs, ou si sa part des ventes commence à diminuer, alors le problème est réel – et il se manifestera exactement là où on s’y attendait. C’est là que réside l’aspect honnête de la situation. Ce trimestre ne prouve pas que la transition fonctionne ; il ne fait que confirmer les craintes dans le seul domaine où elles peuvent être mesurées : la composition des ventes rapportées. Pendant cette période, Ulta était encore en train de se développer. Le verdict deviendra clair pour les trimestres suivants, où Target sera chargée de gérer elle-même cette catégorie de produits, sans aucun avantage concurrentiel lié à la marque Ulta. C’est là le test, et il est vraiment ouvert.