Le “Steady Man” et le remboursement unique : Ce que l’accord commercial entre Peyton Manning protège vraiment

“Omaha !” crie le marketing de la marque de chaussures la plus ancienne qui continue encore à utiliser son nom. Et voilà : Peyton Manning, le superstar le plus réticent aux risques de son époque. Il vend Johnston & Murphy comme étant l’image du homme qui ne panique jamais. C’est le nom d’une entreprise qui…175 cette annéeEn octobre dernier, l’entreprise a mis le quarterback dans ses crédits publicitaires. C’était une campagne intitulée “Fashion Fumbles”. Les erreurs de choix vestimentaires du quarterback à l’écran montrent à quel point il a progressé depuis qu’il porte désormais les vêtements de cette marque.

Cela ressemble à des communications de marque traditionnelle… Un pas en avant par rapport au simple logo affiché sur un sac à main. Mais l’appui d’une célébrité représente une dépense, et toute dépense a un propriétaire. Le propriétaire ici, c’est Genesco (NYSE : GCO), le détaillant situé à Nashville qui possède Johnston & Murphy depuis des décennies. Et la raison pour laquelle cet accord attire l’attention des investisseurs du secteur de la vente au détail est presque rien à voir avec Manning… C’est plutôt lié au fait que son visage doit être protégé.

Le petit moteur avec la plus grande marge de sécurité

Genesco est en réalité trois entreprises qui partagent une même marque. Journeys, la chaîne de vente de chaussures pour adolescents, réalise près de 60 % des ventes, avec des marges très faibles. Schuh, son distributeur britannique, est en déclin. Quant à Johnston & Murphy – qui représente seulement un huitième du groupe – c’est lui qui propose des prix plus élevés. La marque Genesco était autrefois considérée comme…Les hommes et les femmes prospères et riches.C’est la perle rare, car elle est petite. Toute sa valeur réside dans sa petite taille, et non dans sa taille globale.

C’est une stratégie contra-intuitive que l’entreprise a choisie pour embaucher Manning. Une entreprise dont la croissance repose sur les chaussures pour adolescents a décidé de dépenser son argent de marketing dans cette marque haut de gamme – en espérant avoir du pouvoir de tarification et des ventes au prix d’origine, plutôt que sur le trafic de piétons. La direction a déjà utilisé cette stratégie par le passé : il suffit de regarder où sont vraiment allés les fonds investis. La marque haut de gamme est donc l’actif protégé, et non le moteur de croissance de l’entreprise.

Les 13,3 millions de dollars qui ont été donnés…

C’est le chiffre que la campagne publicitaire ne souhaite pas que vous voyiez. Lors du trimestre pour lequel Genesco a présenté des résultats la semaine dernière, Johnston & Murphy…Les ventes comparables ont augmenté de 4 %, et les ventes par segment ont progressé de 5 %, pour atteindre 72,5 millions de dollars.Et la marque a enregistré des revenus d’exploitation de12,9 millions de dollars– Un bénéfice de 17,8 %, un chiffre qui ferait fier un cordonnier spécialisé dans les produits traditionnels.

Sauf que les bénéfices…Il y avait un remboursement unique de tarif de 13,3 millions de dollars.En supprimant cela, le bénéfice opérationnel de cette activité devient pratiquement nul : 72,5 millions de dollars par trimestre, rien de plus. Un an plus tôt, cette section du tableau n’a même pas rapporté de bénéfice.Perdu 1,8 million de dollarsDonc, l’amélioration qui se produit en dessous est réelle. Mais la “rentabilité” que prétend offrir le “Manning halo” n’est qu’une illusion, pas une réalité commerciale. Le même nom, oui. Les mêmes actifs, non.

La catégorie elle-même explique pourquoi la marque a besoin d’une star stable, plutôt qu’d’un personnage de hype :Les chaussures et les bottes pour hommes de Dressier sont en plein essor.En magasin, actuellement, les pertes liées aux chaussures de sport poussent les clients plus âgés à choisir des chaussures plus élégantes. Ce mouvement positif est réel, mais il se situe dans une fourchette faible, autour d’un taux de croissance de un chiffre. C’est le même taux de croissance que celui atteint par Johnston & Murphy.

Sur quoi reposait vraiment le rassemblement ?

Le visage célèbre ne fait pas bouger les actions ; c’est le changement de situation qui le fait. Les actions se négocient autour de 35 $, avec une hausse d’environ 40 % cette année, et plus de 40 % au cours de la dernière demi-année. Le niveau le plus bas sur 52 semaines se situe sous les 22 $. Cette hausse est financée par des facteurs que rien ne promeut sur les panneaux publicitaires.Journeys a maintenant enregistré huit trimestres consécutifs de ventes comparables positives.La gestion est en cours.Un programme permettant d’économiser 40–50 millions de dollars en coûts.Et le bilan est bien plus propre, avecLa dette totale est tombée à environ 16 millions de dollars, contre 71 millions de dollars.Un an plus tôt. Genesco a même relevé son objectif d’EPS annuel à la partie haute de la fourchette prévue.Un prix compris entre 2,00 et 2,40 dollars..

Dans ce contexte, l’approbation n’est pas un moteur de revenus ; il s’agit d’un risque zéro et d’une augmentation modeste des bénéfices. Genesco ne fait même pas…a révélé combien cela coûteL’hypothèse est que la stabilité d’un homme célèbre permet aux prix des marques de premier plan de rester stables, tandis que les bénéfices réels de l’entreprise sont visibles dans les rayons des chaussures pour adolescents.

L’homme et la marge

Manning est le masque : compétent, fiable, sans drama… C’est exactement l’image que l’on souhaite voir d’un homme qui donne quelques centaines de dollars pour des chaussures qui ne le mettront pas en difficulté lors d’une réunion. Le bilan financier derrière ce masque est celui d’une marque de luxe à petite échelle, au sein d’un détaillant dont les revenus s’élèvent à 2,4 milliards de dollars. Les “bénéfices” récents de cette marque sont obtenus grâce à des remboursements effectués par les clients. Genesco espère que cette image restera intacte, même si les réalités économiques se mettent en place en dessous.

Lorsque la prochaine publicité de Manning sera diffusée, le nombre qui indique si cette mise en compétition est payée ou non n’a rien à voir avec son nom dans les crédits de l’publicité. Observez ce que Johnston & Murphy gagne sans aucun remboursement exceptionnel, et si sa rentabilité peut augmenter une fois que le budget publicitaire cesse de attirer l’attention des téléspectateurs. Une célébrité peut vous faire croire qu’il s’agit d’un homme qui ne fait jamais d’erreurs… Seule la déclaration de résultats financiers vous indique si l’entreprise a cessé d’exister.