Starbucks : Le scandale en Corée est maîtrisé, mais les actions sont bien cadrées.

Starbucks : Le scandale en Corée est maîtrisé, mais les actions sont correctement cotées.

Le fiasco de la campagne marketing « Tank Day » en Corée du Sud a fait la une des médias, provoqué des manifestations et des interventions de la police. C’est également un détail insignifiant dans l’histoire actuelle de Starbucks. La vraie question est pas de savoir si l’équipe de direction locale du groupe Shinsegae peut redresser sa marque sur un seul marché. Il s’agit plutôt de savoir si le cours de l’action, qui se situe maintenant au-dessus de 108 dollars, avec un ratio P/E d’environ 54 fois, reflète correctement les efforts déployés par le président Brian Niccol pour redresser l’entreprise… ou si cette valeur est simplement trop élevée par rapport aux chiffres disponibles pour l’instant.

Ma vision est la suivante : l’événement qui a perturbé le marché coréen n’est pas un problème important pour les activités d’entreprise en général. De plus, la stratégie de Niccol « Back to Starbucks » permet de réaliser des améliorations réelles dans les performances opérationnelles. Mais à ces multiples, il y a peu de place pour des erreurs dans la mise en œuvre de cette stratégie. Il est donc préférable de rester investis pour l’instant. Attendons que l’évaluation de l’action s’ajuste aux preuves fournies, ou que ces preuves deviennent suffisamment solides pour valider le prix de l’action.

Quel est le coût réel de la situation en Corée

À la fin du mois de mai 2026, Starbucks Korea a lancé une promotion sur les bouteilles en verre intitulée “Tank Day”, à l’occasion de l’anniversaire de l’insurrection démocratique de Gwangju en 1980. Cet événement a été marqué par un massacre : le gouvernement militaire a envoyé des troupes et des chars pour écraser les manifestants pro-démocratie. Le slogan utilisé était lié à une histoire fausse rapportée par la police concernant la mort d’un étudiant activiste en détention. La promotion a été arrêtée en quelques heures.Le PDG local a été licencié.Chung Yong-jin, président du groupe Shinsegae, s’est incliné pour s’excuser en direct à la télévision.

L’impact immédiat sur les ventes a été sérieux. Les volumes de paiement par carte bancaire chez Starbucks KoreaPlongé de 26 % en une semaineLe montant a chuté de 32,16 milliards de wons à environ 23,7 milliards de wons. Les clients ont demandé des remboursements pour un montant d’environ 400 milliards de wons correspondant aux soldes des cartes prépayées. Les ministères gouvernementaux ont rompu les relations avec ces cartes. Et même le 5 août dernier, en Corée du Sud…La police a perquisitionné le siège national.En réponse aux plaintes de diffamation émises par des groupes civiques.

Puis les chiffres sont revenus. En trois semaines, chaque semaine…Les paiements ont augmenté de 12,8 % pour atteindre 24,21 milliards de wons.Le niveau le plus élevé depuis cette controverse. Starbucks a brièvement perdu sa première place dans la boutique de cadeaux intégrée à KakaoTalk, avant de la retrouver.

C’est la partie la plus importante pour les investisseurs concernant la société mère cotée aux États-Unis : rien de tout cela n’est reflété dans les revenus consolidés de Starbucks Corporation. Starbucks Korea est une activité licenciée.Appartenant au groupe Shinsegae et à GIC de Singapour.Ce n’est pas un magasin géré par une entreprise. La société mère aux États-Unis reçoit des royalties et des frais de licence. Tout faible niveau de ventes au niveau du magasin en Corée se traduit par une diminution des bénéfices de Shinsegae, et non ceux de Seattle. Le rapport financier consolidé datant du 29 juillet ne mentionnait rien concernant la Corée, car il y avait vraiment rien à dire.

Ce que les chiffres montrent vraiment

Starbucks a publié ses résultats financiers du troisième trimestre 2026 le 29 juillet, pour la période de 13 semaines se terminant le 28 juin. Le tableau général montre que l’entreprise a réussi à surpasser les ventes sur des établissements comparables – ce qui constitue la principale métrique importante pour une chaîne de restaurants – tout en gérant correctement les changements structurels dans les revenus en Chine.

Les ventes mondiales par magasin comparables ont augmenté de 7,9 %.Cela représente la quatrième fois consécutive que les revenus comp sont en hausse. Cette croissance est répartie de manière équilibrée entre le volume des transactions, qui a augmenté de 4,2 %, et le prix moyen des billets, qui a augmenté de 3,5 %. En Amérique du Nord, les revenus comp ont atteint 8,1 %, tandis que aux États-Unis, ils ont atteint 7,9 %. En revanche, les revenus internationaux ont été de 5,7 %, grâce à une augmentation moyenne du prix des billets de 3,1 % et d’une croissance des transactions de 2,6 %.

Ce sont des chiffres qui justifient la crédibilité de Niccol. Après des années de résultats négatifs ou stables sous son prédécesseur, quatre trimestres consécutifs de croissance des ventes proche de deux chiffres impairs constituent un signe significatif de changement positif. Cela indique que la stratégie – menus simplifiés, service plus rapide, amélioration de l’expérience client en magasin – fonctionne bien.

Les revenus consolidés ont diminué de 1 %, soit à 9,3 milliards de dollars. Mais cette baisse est principalement due à la vente des activités commerciales en Chine. En avril, Starbucks a vendu ses activités commerciales en Chine à Boyu Capital, transformant celles-ci en une coentreprise autorisée.La valeur a diminué de 34 % par rapport à l’année précédente, pour atteindre 1,3 milliard de dollars.La reconnaissance des revenus s’est déplacée des ventes au niveau des magasins vers les revenus liés aux produits et aux royalties perçues par les licenciés. Il s’agit donc d’une modification structurelle dans la présentation des données financières, et non d’une détérioration de la performance commerciale. En fait, le profit net international a augmenté de 550 points de base, atteignant 19,1 %, grâce aux revenus de royalties à marge élevée.

Les résultats financiers révèlent la véritable situation de l’entreprise. Le chiffre d’affaires non conforme aux normes GAAP s’est élevé à 0,85 $, soit une augmentation de 70 % par rapport à l’année précédente. Le chiffre d’affaires conforme aux normes GAAP était de 0,91 $, soit une augmentation de 86 %. Le taux de rentabilité opérationnelle non conforme aux normes GAAP a augmenté de 430 points de base, atteignant 14,4 %. La direction a relevé les prévisions pour le chiffre d’affaires non conforme aux normes GAAP pour toute l’année entre 2,55 et 2,65 $. Ces prévisions sont supérieures aux précédentes, qui étaient de 2,25 à 2,45 $.

Le problème d’évaluation

C’est là que la thèse devient plus difficile à comprendre. Starbucks est cotée à un P/E prévisionnel d’environ 54 fois, avec une capitalisation boursière de 123,7 milliards de dollars. Le ratio EV/EBITDA est de 30,5 fois. En comparaison, Domino’s Pizza est cotée à 19,6 fois les revenus antérieurs et à 15,4 fois le ratio EV/EBITDA. PepsiCo, quant à elle, est cotée à 18,1 fois les revenus et à 13,6 fois le ratio EV/EBITDA. Même en tenant compte du profil de croissance plus fort de Starbucks, le décalage entre ces multiples est étonnant.

Pour plus de contexte, une enquête menée par LSEG, citée par les analystes, indique que le ratio P/E anticipé de Starbucks est d’environ 35 fois sur une période de 12 mois – ce qui est bien supérieur au moyenne de l’industrie, qui est de 15,4 fois. Ari Felhandler de Morningstar a noté que les investisseurs…Il est possible de prendre en compte la croissance future du retournement des performances.Vers l’avenir, malgré un environnement concurrentiel.

La situation du flux de trésorerie gratuit est solide : 3,6 milliards de dollars sur les douze derniers mois, soit une augmentation de 62 % par rapport à l’année précédente. Le taux de marge sur le flux de trésorerie gratuit est d’environ 7 %. Le taux d’intérêt des dividendes, de 2,3 %, a été maintenu sur 16 années consécutives, ce qui constitue un soutien important. Cependant, l’entreprise dispose de 36 milliards de dollars de dettes totales, contre seulement 3,5 milliards de dollars en liquidités. L’actif total est donc négatif de 7,7 milliards de dollars, en raison des rachats d’actions accumulés. Cette structure de financement signifie que la capacité de générer des bénéfices stables est plus importante que d’habitude.

La sortie de parts dans la Chine est utile en ce sens. L’entreprise a utilisé les fonds récupérés pour rembourser 1,3 milliard de dollars de obligations en arrière-plane, ce qui réduit la pression sur les coûts de service de la dette à court terme. De plus, le modèle de redevances issu du partenariat avec Boyu Capital devrait permettre de générer des revenus plus stables et à marge plus élevée au fil du temps.

Mais la question reste : est-il logique que les revenus soient 54 fois supérieurs à ceux prévus pour une entreprise qui vient de prouver qu’elle peut augmenter ses revenus dans une fourchette de quelques dizaines de millions ? Même si Niccol respecte les projections de 2,55 à 2,65 dollars par action non conformes aux normes GAAP, cela signifie que l’action sera évaluée à environ 41 à 42 fois les revenus de l’année prochaine. Ce n’est pas bon marché.

Risques qui sont plus importants que la Corée

Le scandale en Corée n’est qu’une note de bas de page. Les risques réels pour les investisseurs de Starbucks sont structurels.

• Durabilité du retournement.La stratégie de Niccol c’est de marquer son deuxième année en septembre. Les quatre trimestres de croissance par rapport aux prix de vente sont encourageants, mais ce n’est pas encore une tendance durable. Si la croissance des prix de vente ralentit au quatrième trimestre, ou si le marché américain montre des signes de fatigue – la croissance des livraisons a été importante au troisième trimestre, ce qui peut signifier que c’est un canal à marge faible – alors la théorie devient moins solide.
• Pression des marges due aux investissements.La direction a reconnu que l’augmentation des marges conformément aux normes GAAP était annulée par les coûts de restructuration plus élevés et les investissements en main-d’œuvre liés au projet “Back to Starbucks”. Le plan prévoit au moins 500 rénovations supplémentaires de magasins d’ici la fin de l’année, ce qui représente un investissement en capital important.
• Pruning du portefeuille de magasins.Le portefeuille de magasins en Amérique du Nord est encore sous évaluation, avec des risques de fermetures. L’entreprise a déjà fermé sa célèbre maison de torréfaction à Seattle. De nouvelles fermetures pourraient entraîner une diminution des ventes par rapport aux années précédentes.
• Exposition à la Chine.Le modèle de partenariat change le profil des revenus, mais introduit de nouveaux risques. Starbucks conserve une participation de 40 % et la propriété de la marque, mais le contrôle opérationnel a changé. Tout ralentissement sur le marché du café en Chine ou des pressions concurrentielles provenant des chaînes locales pourraient affecter les revenus liés aux royalties.
• Faible fragilité macroscopique.La croissance des revenus est d’environ 4,5 % par an, tandis que la croissance du bénéfice brut a diminué de 2,6 % par an. Cette réduction du ratio de marge au niveau du bénéfice brut, même si les résultats globaux semblent bonnes, indique que le pouvoir de fixation des prix ou le mix de produits peut être en difficulté.

Qu’est-ce qui changerait ma mentalité ?

Un cas de renforcement de la valeur boursière nécessite l’un des deux scénarios : soit les prix des actions tombent en dessous de 90 $, ce qui ferait que le multiple futur se situerait dans les 40, et permettrait ainsi un véritable niveau de sécurité ; soit Niccol réalise une performance excellente au quatrième trimestre, avec une croissance des profits supérieure à 8 %, tandis que les marges opérationnelles augmentent vers les 15. Quel que soit le scénario, cela pourrait soutenir la valeur actuelle des actions.

Un cas de réduction de rating peut se produire si la croissance des revenus diminue en dessous de 5 %, si le taux de marge brute continue de diminuer, ou si la joint-venture en Chine ne génère pas les revenus attendus en termes de royalties. Avec un ratio de 54 fois les bénéfices futurs, l’action doit continuer à offrir des résultats satisfaisants.

Points clés pour les investisseurs

Starbucks est une entreprise qui réussit à effectuer un changement de direction crédible. Le scandale en Corée, bien que politiquement problématique et perturbant les activités d’Shinsegae, n’est qu’une question de licences qui ne affecte pas les résultats financiers consolidés. La véritable histoire réside dans la capacité de Niccol à ramener l’entreprise à une croissance stable. Jusqu’à présent, les chiffres le montrent.

Mais le prix de l’action a dépassé les attentes. À environ 54 fois les bénéfices futurs, cela exige une performance parfaite. La situation commence à s’améliorer, mais il est encore trop tôt pour dire que la situation est optimiste. Gardez vos actions pour l’instant. Laissez l’entreprise prouver sa valeur avant d’acheter des actions.