Spider-Man est en tournée en Chine. Hollywood ne devrait pas y voir trop de mal.

L’ouverture triomphante du Spider-Man en Chine a suscité des titres de presse enthousiastes, annonçant le retour d’Hollywood sur le deuxième plus grand marché cinématographique au monde. Le film a remporté…121 millions de dollars lors du week-end d’ouverture en chinoisAvec des analystes locaux qui prévoient…Un montant total de 250 millions ou plus.C’est un chiffre impressionnant. Mais un seul coup dans un marché en déclin ne constitue pas une tendance. C’est plutôt comme un phare au milieu du brouillard.

L’histoire structurelle est l’inverse de la revitalisation. Le marché théâtral en Chine est entièrement affaibli : les revenus totaux liés aux billets durant les six premiers jours des fêtes du Nouvel An lunaire…Une baisse de 38,6 % entre 2025 et 715 millions de dollars.Comme l’a rapporté le Hollywood Reporter en février, le marché qui représentait autrefois entre 15 et 20 % des recettes d’un film de blockbuster mondial est devenu peu fiable, imprévisible et influencé par les facteurs politiques.

Bien sûr, Spider-Man: Brand New Day n’est pas un film ordinaire. Il a été présenté…927 millions de dollars à l’échelle mondialeSon lancement domestique de 355 millions de dollars n’était qu’à 2 millions de dollars de la meilleure performance domestique enregistrée par Avengers: Endgame en 2019. Sa performance en Chine est la plus élevée pour un film sur Spider-Man dans cette région, et c’est un signe positif dans un contexte où les films ont été en grande partie décevants. Seulement…Dans les cinq dernières années, 10 films américains ont réuni plus de 100 millions de dollars au box-office chinois.En 2019 seul, neuf films ont réussi à atteindre ce chiffre. L’exception est le film Zootopia 2 de Disney, qui a reçu un record de 650 millions de dollars en 2025. Les analystes de CNBC avertissent que ce résultat ne doit pas être interprété comme une indication d’une reprise générale du marché cinématographique.

La raison de cette déclin plus important n’est pas difficile à comprendre. C’est d’ordre institutionnel, et non artistique.

Le système de distribution cinématographique en Chine est contrôlé par l’État à tous les niveaux importants. L’Administration chinoise du cinéma, une entité gouvernementale, décide quels films étrangers seront diffusés, quand ils seront diffusés, et si ils seront diffusés du tout. Seulement deux entreprises d’État – China Film Group et Huaxia Film Distribution Company – ont le droit légal d’importer et de distribuer des films étrangers. Les entreprises étrangères ne peuvent pas distribuer leurs propres produits. Le pays maintient…Un quota officiel de 34 films sur le partage des revenus étrangers par an.Bien que ce chiffre ne soit jamais contraignant en pratique, car les autorités peuvent simplement refuser l’approbation. Les conditions de partage des revenus permettent, nominalement, aux producteurs étrangers de conserver 25 % des revenus nationaux. Mais en réalité, les paiements vers la Chine sont souvent faibles, retardés et peu transparents.

Ce n’est pas un marché libre avec des quotas. C’est un système de distribution qui utilise des mécanismes de manipulation. Pékin a continué à utiliser ces mécanismes depuis lors. En avril 2025, l’Administration chinoise du cinéma a annoncé qu’elle allait “réduire modérément le nombre de films américains importés”, suite à l’augmentation des tarifs douaniers sur les produits chinois par Donald Trump, qui ont atteint 125 %. L’Administration du cinéma a qualifié cette mesure comme “incorrecte” et a prudemment prévenu que cela entraînerait une diminution de la popularité des films américains auprès du public chinois. Le mémorandum d’accord entre les deux pays en 2012, qui garantissait un quota de 34 films en échange de parts plus importantes dans les revenus, est arrivé à terme en 2017 et n’a jamais été renouvelé. Les négociations se sont révélées difficiles. La Chine, qui n’a guère d’incitation à céder, ne se presse pas.

La structure d’incitation est claire. L’Administration du Cinéma contrôle l’approvisionnement en divertissements étrangers, en tant que outil de politique culturelle et comme moyen de négociation. Lorsque les films nationaux se performent bien, elle facilite l’accès aux films hollywoodiens. Lorsque le calendrier des projections est limité et que les cinémas ont besoin de produits cinématographiques, elle ouvre la porte à ces produits. Aynne Kokas, professeure de études cinématographiques à l’Université de Virginie, a dit à CNBC que cette agence « actionnera ou coupera les leviers de distribution en fonction des besoins du marché ». Le marché en question n’est pas un mécanisme neutre : c’est un instrument de pouvoir étatique.

Le succès de Spider-Man en Chine ne contredit pas cela. Il s’intègre parfaitement dans ce contexte. Le film est non politique, visuellement spectaculaire, et soutenu par une franchise reconnue à l’échelle mondiale – c’est précisément le profil qui permet aux films de réussir lors des projections en Chine. Les experts en distribution soulignent que les films d’action, les animations et les suites de franchises se révèlent les plus efficaces ; les films qui nécessitent une certaine nostalgie (Star Wars, Super Mario) ou qui contiennent des éléments que les autorités pourraient considérer comme problématiques ont tendance à échouer. Spider-Man remplit tous ces critères. Son approbation dépend autant de la gestion des risques que de la demande du public.

La question plus importante est de savoir quelles sont les actions que les studios devraient entreprendre avec ces informations. La conclusion tentante est que un succès suffisamment important prouve que le marché est toujours intéressant pour être exploré. Mais le problème est que cette logique ignore l’asymétrie des risques. Un succès de 250 millions de dollars en Chine serait transformateur pour de nombreux films, mais la plupart des sorties américaines ne rapportent pas autant. Les cinq dernières années, 10 films ont atteint un chiffre d’affaires supérieur à 100 millions de dollars, contre seulement 9 en 2019. Ce n’est donc pas une stratégie de distribution qui repose sur des probabilités élevées. C’est plutôt une stratégie sans aucune probabilité. Les studios continuent de lancer des films en Chine parce que les avantages liés à un succès sont importants, et le coût d’un échec est faible. Cela est rationnel pour chaque sortie individuelle. Mais cela ne signifie pas que la stratégie globale soit solide.

Il y a aussi un effet de deuxième ordre que la plupart des rapports sur le commerce négligent : la faiblesse du marché chinois a des conséquences négatives sur les incitations à la production américaine. Lorsque la Chine était économiquement viable, les studios avaient des raisons de créer des films qui tenaient compte de l’audience chinoise – choix des acteurs, choix des lieux, même éléments de l’intrigue. Mais cette influence réduite signifie que les films américains deviennent de plus en plus « américains ». Cela est probablement bénéfique pour la qualité artistique, mais négatif pour la composition des revenus internationaux des studios. Le résultat est une sélection de films plus restreinte, moins optimisée au niveau mondial, avec une concentration davantage sur des projets qui fonctionnent bien aux États-Unis et dans le monde anglophone.

Pour les investisseurs, cela n’a pas de conséquences radicales, mais plutôt une direction claire. Sony Pictures, qui diffuse Spider-Man en vertu d’un accord de licence avec Marvel Studios, peut obtenir une grande part de ses profits sur le marché domestique. C’est là que le film a connu les meilleures recettes depuis Avengers: Endgame. La contribution chinoise est bienvenue, mais pas déterminante. Disney, qui conserve le contrôle créatif par l’intermédiaire de Marvel et possède une participation moindre dans la distribution, doit faire face au problème plus large de la fragmentation internationale. Les plans d’entreprise des deux entreprises ne peuvent raisonnablement dépendre d’une reprise de la situation en Chine. Le chemin des revenus qui semble logique est celui basé sur la force du marché domestique, les ventes de films en grand format – Dolby Cinema a enregistré des revenus record pendant le week-end de Brand New Day – et les services de streaming.

La leçon plus importante pour les décideurs politiques est moins positive. Le marché cinématographique chinois montre comment la distribution culturelle peut être utilisée comme une arme, sans que rien ne se passe. L’Administration du cinéma n’a pas besoin d’interdire complètement Hollywood. Il lui suffit de rendre l’approbation du cinéma assez incertaine, afin que les studios ne puissent pas compter sur le marché pour planifier leurs projets. C’est une forme de pouvoir doux qui ne coûte rien à Pékin et permet à Hollywood d’éviter de considérer la Chine comme un pilier stable de revenus. L’annonce de 2025 visant à réduire les importations américaines s’est faite après une escalade tarifaire, et non l’inverse. Cette séquence indique une coordination, plutôt que des coïncidences.

Les studios américains ont passé une décennie à considérer la Chine comme un pilier essentiel dans le monde international. Les preuves disponibles – un marché en déclin, un système de distribution contrôlé par une entité nommée par une seule partie – montrent que ce “pilier” n’était en réalité qu’une simple illusion. Spider-Man rappelle que la porte n’a pas été verrouillée. Mais c’est aussi un rappel de qui détient la clé.