L’appel publicitaire de Sony sur PlayStation n’est pas une démarche désespérée. C’est l’une des dernières opportunités inexploitées dans le domaine des médias.

La plupart des gens pensent que Sony met des publicités sur PlayStation parce que l’entreprise est en difficulté.

Les chiffres disent autre chose.

Au cours de l’exercice financier se terminant en mars 2026, la division Games & Network Services – qui gère PlayStation – a réalisé des revenus s’élevant à 4,69 billions de yens, et un revenu d’exploitation de 463,3 milliards de yens. Cela représente une stagnation des revenus, mais une augmentation de 12 % du bénéfice, ce qui constitue un record. Même avec cela…120,1 milliards de yens (766 millions de dollars) de dépréciation pour BungieL’entreprise qui produit Destiny a enregistré une augmentation de profits d’environ 45 %.

Le chiffre d’affaires total de Sony pour l’année était de 1,45 billions de yens, ce qui constitue également un record.

Alors pourquoi, au milieu du juillet, Sony Interactive Entertainment a-t-elle publié des offres d’emploi pour un Directeur mondial des partenariats clients, un Directeur des opérations publicitaires et technologie, ainsi qu’un partenaire commercial dans le domaine de la publicité à Tokyo ? Pourquoi l’une de ces offres mentionne-t-elle l’« organisation de publicité nouvellement créée » par PlayStation ?

La question plus intéressante n’est pas de savoir si PlayStation a besoin d’argent. C’est plutôt pourquoi les jeux vidéo – qui captent autant de temps des utilisateurs que les vidéos sur les réseaux sociaux – génèrent seulement un dixième des revenus publicitaires par minute. Selon eMarketer, les jeux vidéo représentaient environ 2,3 à 2,4 % des dépenses publicitaires numériques aux États-Unis en 2026. Ce fossé entre l’attention des utilisateurs et les revenus générés est l’une des dernières opportunités structurelles de profit dans le secteur des médias.

Sony construit l’infrastructure nécessaire pour le faire.

Les annonces d’emploi racontent bien plus de choses que tout communiqué de presse. Le poste de Directeur Général est toujours ouvert à partir du début du mois d’août. Cette fonction inclut la gestion des publicités programmatiques, les services de streaming gratuits, les services de télévision connectée, ainsi que les solutions publicitaires émergentes. Le directeur technique basé à San Mateo est chargé de la gestion de l’affichage des publicités, de la monétisation via des méthodes programmatiques, de la ciblage des audiences, de la mesure des performances, et de la gestion des données respectant les principes de confidentialité. Il dirige une équipe dans les États-Unis, au Royaume-Uni et au Japon. Le poste de vendeur à Tokyo consiste à mettre en relation les marques avec le public PlayStation. Une annonce d’emploi liée aux opérations au Royaume-Uni a été supprimée ; il est probable que le poste soit comblé.

Ce n’est pas un prototype. C’est une fonction qui nécessite une échelle appropriée. Ce type de recrutement précède une monétisation plus importante.

Sony a déjà essayé cela par le passé. En 2008, elle a experimenté avec des publicités dynamiques dans les jeux sur PS3, et a créé PlayStation Home, un monde virtuel de marque. En 2022, Bloomberg a rapporté que Sony avait passé 18 mois à développer un système permettant d’intégrer des publicités dans les jeux PlayStation, en visant une mise en place d’un marché privé. Mais rien ne s’est passé comme prévu. L’entreprise ne disposait pas de l’organisation commerciale ni du ensemble technologique nécessaire pour faire de ce projet quelque chose de durable.

Cette fois, la structure de l’organisation est primordiale. C’est la différence.

Le timing a des règles bien définies. Au cours du dernier trimestre de Sony (avril–juin 2026), les livraisons de matériel PS5 ont chuté.1,6 million unités, soit une baisse d’environ 33% par rapport à l’année précédente.Les ventes totales de la PS5 se situent autour de 95 millions d’unités dans le monde entier. La prochaine console, la PS6, n’a pas de date de lancement définie. Hiroki Totoki, le PDG de Sony, a mentionné une pénurie mondiale de mémoire comme obstacle. Les prix devraient rester élevés jusqu’à la fin de l’année fiscale 2027. Un lancement en 2028 ou plus tard est de plus en plus probable.

Pendant ce temps, le nombre d’utilisateurs actifs a atteint un record.125 millions d’utilisateurs actifs par moisEn hausse de 2 % par an. 82 % des ventes de logiciels pour l’ensemble du jeu sont désormais effectuées par des téléchargements numériques. Le PlayStation Plus Essential coûte 19,99 $.

Vous avez 125 millions de personnes qui passent des heures sur votre plateforme. Il n’y a pas de nouveau cycle de développement matériel pour stimuler la prochaine phase de croissance. Le secteur matériel est stable. Le secteur des services, en revanche, se développe. Les publicités constituent donc le lien entre les deux.

Sony n’est pas le seul dans cette situation. La division Xbox de Microsoft teste actuellement un niveau d’publicité pour Xbox Cloud Gaming. Les dirigeants d’EA considèrent l’affichage publicitaire dans les jeux comme une “très grande opportunité”. L’équipe de vente des publicités de Microsoft a également publié cette année un rapport détaillé, indiquant que 100 % des publicités liées aux jeux sont consultées entièrement (contre 86 % pour les vidéos en ligne et 77 % pour les réseaux sociaux). De plus, l’immersion dans les jeux permet de prédire les actions des consommateurs avec une précision de 80 %.

Mais Sony est celle qui possède une base installée importante : 95 millions de PS5 dans les salons des ménages. De plus, Sony est prête à construire son organisation elle-même, plutôt que de la confier à quelqu’un d’autre.

C’est là ce que la plupart des gens ne voient pas. Vous avez payé 500 dollars pour une PS5. C’est un coût irrécupérable. Sony a déjà obtenu son argent. La question est maintenant de savoir ce qui se passe pendant cette longue période entre les différentes générations de matériel : le nombre d’utilisateurs actifs augmente, mais les ventes unitaires restent stables. Les publicités ne remplacent pas les revenus provenant du matériel. Elles permettent simplement de valoriser le temps que les revenus du matériel ont déjà généré.

Ce n’est pas une désespérance. C’est l’évolution naturelle de toute entreprise de plateforme.

Facebook vendait des publicités. Google vendait également des publicités. Netflix teste actuellement des publicités. Toutes les entreprises qui ont réussi à atteindre un grand nombre de personnes ont fini par tirer profit du temps qu’elles avaient capturé. Le secteur du jeu vidéo était en retard, car la culture actuelle s’y opposait. De plus, la technologie nécessaire pour faire cela correctement, sans nuire à l’expérience utilisateur, n’existait pas jusqu’à récemment.

La véritable épreuve pour Sony n’est pas de savoir si elle peut ajouter des publicités. C’est plutôt de savoir si elle peut le faire sans réduire sa base d’utilisateurs. Le public du jeu vidéo est particulièrement sensible aux problèmes liés à la monétisation. Sony a déjà rencontré des objections cette année en passant vers un écosystème entièrement numérique et en supprimant les disques physiques. L’entreprise ne peut pas se permettre une autre perte de crédibilité.

Je suppose que la première vague de ces dispositions sera discrète. Des panneaux publicitaires dynamiques dans les jeux de course. Des intégrations avec les marques dans les simulations sportives. Des options permettant d’afficher des publicités pour les services de streaming ou de jeu en ligne. Ce type de placement ne semble pas intrusif, mais plutôt naturel. C’est ce que signifient les descriptions de poste : ciblage de l’audience, mesure des performances, respect de la vie privée des utilisateurs. Cette terminologie existe parce qu’on ne peut pas vendre des publicités premium sans prouver qui regarde le contenu publicitaire.

Les bénéfices record de Sony rendent cette situation moins urgente qu’elle ne le serait pour une entreprise qui se trouve réellement en difficulté. Mais les records ne durent pas éternellement, et le manque de mémoire informatique retarde le cycle de développement des nouveaux produits informatiques. L’écart entre l’attention des consommateurs et les revenus générés par le jeu est réel. Quelqu’un doit donc créer l’organisation nécessaire pour exploiter cet avantage.

Il ne faut pas voir cela comme un signe d’alarme. C’est plutôt une évaluation de la résistance du modèle commercial de PlayStation. Si Sony parvient à augmenter ses revenus publicitaires tout en maintenant ou même augmentant le nombre de ses utilisateurs actifs mensuels de 125 millions, alors la plateforme deviendra plus solide, et non moins. Si le nombre d’utilisateurs diminue en réponse, cela montre que la sécurité de PlayStation n’est pas aussi forte qu’il y paraît, selon les marges opérationnelles.

Veuillez regarder les deux prochains rapports financiers pour deux choses : savoir si l’entreprise de publicité indique des revenus dans la section complémentaire concernant le secteur du jeu vidéo, et si le nombre d’utilisateurs actifs continue de croître. Une de ces informations vous indiquera si Sony a vraiment réussi à combler l’écart entre ses résultats actuels et ceux qu’elle aurait pu obtenir autrement… ou s’il s’agit simplement d’un coût supplémentaire pour comprendre pourquoi les choses sont plus difficiles qu’il n’y paraît.