La montre la plus douce sur le marché le plus difficile

Le nouveau modèle Big Bang de Hublot est conçu pour être ressenti, et non admiré.Le 1er septembre, l’entreprise a présenté le Big Bang Original Soft Touch.Un chronomètre en titane de 43 mm, recouvert d’un revêtement en caoutchouc texturé exclusif qui entoure la boîte, le cadran et la bande. Cette texture n’est pas un revêtement ou un fini de surface. Elle est intégrée dans le matériau grâce à un procédé de surmoulage, ce qui permet de créer des milliers d’éléments microscopiques que Hublot appelle « l’expression la plus douce de… »[Maîtrise du matériel.

Cela coûte$24,900Deux versions sont disponibles : All Black, continuant la tradition du monochrome de 2006, et All Red, en référence aux progrès réalisés dans le domaine des céramiques colorées en 2018. L’horloge est équipée du mouvement chronographe Unico développé par Hublot – un mouvement à roue colonne, à double embrayage, avec une autonomie de 72 heures – ainsi qu’une garantie de 5+5 ans, pouvant être étendue à dix ans pour les propriétaires inscrits.

L’ingénierie est compétente. L’innovation est réelle, dans le cadre des expériences de recherche sur les matériaux menées par Hublot. Mais un composant en caoutchouc, aussi raffiné soit-il, ne explique pas pourquoi Hublot, en tant qu’entreprise, se trouve dans une situation précaire. De plus, cela ne montre pas non plus ce que devrait faire un investisseur chez LVMH – la société mère de Hublot depuis 2017 – face à cette introduction du produit.

Le produit arrive dans un marché qui n’est plus celui que Hublot a conquis il y a deux décennies.

Le marché des montres de luxe suisse a connu une contraction pour la deuxième année consécutive en 2025.La valeur totale des ventes grossistes est tombée à environ 25,9 milliards de francs suisses.Les volumes de l’industrie se situent à peu près à la moitié de leur niveau maximal en 2011. Les quatre principales marques – Rolex, Cartier, Audemars Piguet et Patek Philippe – représentent actuellement environ 55 % du chiffre d’affaires total du marché, contre 52,4 % l’année précédente. La concentration ne fait que augmenter… et elle accélère même.

Hublot ne figure pas parmi les dix meilleures marques en termes de chiffre d’affaires, selon les estimations de Morgan Stanley pour l’année 2025.Les discussions sur Reddit concernant le rapport, en se référant au consensus de la communauté, placent Hublot parmi les produits horlogers en difficulté de LVMH, aux côtés de TAG Heuer et Zenith.Des marques qui ne suivent plus leur propre potentiel passé sur un marché où l’industrie des montres de luxe semble avoir dépassé sa base de clients. Le diagnostic du marché : les marques ont augmenté les prix plus rapidement que la demande le permettait, et les acheteurs ont réagi en utilisant leurs portefeuilles pour indiquer leur opinion.

Les chiffres de la société mère de LVMH confirment cette pression, sans mettre en évidence la contribution de Hublot. Les revenus annuels de 2025 du conglomérat…Elle a chuté de 5 % à 80,8 milliards d’eurosLa division horlogerie et bijoux – qui comprend Hublot, TAG Heuer, Zenith, Tiffany & Co. et Bulgari – était le secteur le plus stable : elle a diminué de seulement 1 %, pour atteindre 10,5 milliards d’euros. Mais cette stabilité peut cacher des performances inégales au sein de ce secteur : Tiffany et Bulgari disposent de revenus provenant des bijoux, ce qui compense les difficultés liées aux horloges. En revanche, Hublot et TAG Heuer sont des fabricants de horloges pure, sans aucun soutien financier de ce type.

C’est le premier facteur de tension pour un investisseur d’LVMH. Hublot n’est ni la seule marque au sein de sa division, ni une marque indépendante. Une stabilité de 1 % peut signifier que la chute de Hublot est absorbée par la force de la maison Tiffany dans le domaine de la joaillerie. Ou bien, cela peut signifier que les innovations technologiques de Hublot suffisent à maintenir la demande. L’architecture financière du groupe rend impossible de déterminer cela en se basant uniquement sur les documents publiés.

La deuxième source de tension concerne plus particulièrement Hublot : le marché secondaire. Contrairement à Rolex, Patek Philippe ou Audemars Piguet, où certains modèles se vendent au prix du marché ou même plus haut, les montres Hublot perdent régulièrement en valeur dès qu’elles quittent le magasin.Les Hublot Big Bang d’occasion se vendent généralement entre 7 000 et 15 000 dollars.— Bien en dessous de la fourchette de 20 000 à 39 000 dollars qui caractérise les modèles Titanium et King Gold à l’échelle de vente au détail. Certains articles ont une valeur plus élevée que d’autres, en particulier ceux issus de collaborations limitées ou contenant des matériaux rares. Mais l’ensemble de la marque ne dispose pas de la liquidité ou du premium de revente qui sont propres aux produits de première qualité.

Ce n’est pas un détail insignifiant. Dans les montres de luxe, la force du marché secondaire est à la fois un résultat et un facteur motrice. Lorsqu’une montre conserve sa valeur, les acheteurs perçoivent moins de risques, et cette perception favorise la demande principale. Lorsque une montre perd la moitié de sa valeur sur le marché secondaire, l’attitude des acheteurs change : ils considèrent désormais la montre comme un objet de consommation, avec une forte taxe de sortie. La Soft Touch est vendue à un prix de 24 900 dollars, dans la plage de prix supérieure de Hublot. C’est là que l’écart entre le prix de vente au détail et le prix de revente devient plus evident.

La question est alors : quel type de client que Hublot s’adresse-t-il ? Et cet acheteur existe-t-il encore aujourd’hui ?

La thèse originale de Hublot était claire : le Big Bang, lancé en 2005, combinait les mécanismes de chronographe suisses avec des matériaux audacieux et inhabituels – caoutchouc, carbone, saphir – ainsi qu’un langage de design qui n’avait jamais existé dans une montre auparavant. Il a attiré des acheteurs qui cherchaient à combiner la fiabilité technique avec un aspect visuel original : une montre de luxe qui semblait être destinée au 21ème siècle. La marque a créé une communauté appelée “Hublotistas”, a sponsorisé des matchs de football, a collaboré avec des chefs et des artistes, et a organisé LVMH Watch Week, que Hublot a aidé à lancer en 2020.

La propriété d’un Big Bang transmet une identité particulière : elle est jeune, audacieuse, orientée vers les matériaux, et ne est pas liée à la tradition horlogère. Cette identité a une valeur… mais c’est une valeur différente de celle que possèdent une Rolex Submariner ou un Patek Nautilus. Les propriétaires de ces montres indiquent ainsi leur appartenance à une lignée dont la rareté est reconnue et dont les marchés de revente sont documentés.

Au début, Hublot était une entreprise qui se consacrait au luxe disruptif. Puis la question est devenue de savoir si cette innovation disruptive peut survivre à la marchandisation.

La stratégie d’innovation matérielle de Hublot a toujours été son atout majeur. La marque a introduit le caoutchouc dans la fabrication de montres de luxe, alors que les concurrents ne considéraient pas ce matériau comme valable. Elle a également créé des céramiques haute technologie aux couleurs vives. Elle a sculpté les boîtiers de montre en cristal de saphir. Chaque innovation a attiré l’attention de la presse, justifié les prix élevés des produits Hublot, et permis à la marque de se démarquer sur les salons professionnels.

Soft Touch poursuit ce même principe. La technique de surmoulage – où la texture est intégrée dans la structure du matériau plutôt que simplement appliquée à la surface – représente un véritable progrès dans l’ingénierie en caoutchouc de Hublot. L’étui de présentation, avec son logo texturé correspondant, permet d’étendre l’identité sensorielle au-delà de la montre elle-même.

Mais l’innovation matérielle n’est pas équivalente à une position sur le marché. Hublot concurrence avec les autres marques comme TAG Heuer, Breitling, Omega, IWC, ainsi que les produits de niveau intermédiaire de Rolex et Cartier. Ces concurrents innovent également, développent de nouveaux matériaux et finitions. Le client qui souhaite un montre de luxe sportif distincte, au prix de 20 000 à 30 000 dollars, dispose aujourd’hui de plus d’options qu’à l’époque où Big Bang a été lancé. De nombreuses de ces options offrent également un plus grand pouvoir de marque et une meilleure liquidité sur le marché secondaire.

La troisième contrainte est la discipline tarifaire. Les prix de vente au détail de Hublot suivent la tendance inflationniste du secteur entier. Le Big Bang Original en titane coûte environ 20 400 dollars ; les versions en céramique ou en or se situent autour de 30 000 dollars. Le Soft Touch, à un prix de 24 900 dollars, se situe à mi-chemin entre ces deux prix. Le vendeur qui achète sur le marché informel constate immédiatement cette différence : un nouveau Soft Touch coûte 24 900 dollars, tandis qu’un Big Bang Unico d’il y a deux ans coûte environ la moitié de ce montant.

Cette lacune n’est pas seulement un problème de Hublot. L’ensemble de l’industrie des montres de luxe a augmenté ses prix pendant et après la pandémie, lorsque la demande a explosé et que les chaînes d’approvisionnement ont été sollicitées. Mais les marques qui ont survécu à cette situation sont celles dont la rareté est évidente – Rolex, qui gère sa production de manière à maintenir des listes d’attente – ou celles dont l’héritage est si profond que les augmentations de prix semblent plutôt une continuité que des prélèvements. L’héritage de Hublot réside dans les matériaux, et non dans l’histoire. Le “moat” de Hublot est donc plus étroit.

Pour les investisseurs de LVMH, la question pratique est la taille du groupe. Le capitalisation boursière totale de LVMH est d’environ 53,3 milliards d’euros. Le ratio entre les bénéfices récents et le cours de l’action est d’environ 23 fois, et le rapport entre les revenus et le cours de l’action est de 3,4 fois. Le dividende est d’environ 3,8 %. La division Watch & Jewelry représente environ 10,5 milliards d’euros, soit environ 13 % des revenus totaux. Hublot, en tant que marque au sein d’une division de cinq marques, ne représente qu’une petite partie de ces chiffres. Même une performance insuffisante à Hublot n’a probablement pas d’impact significatif sur les résultats globaux de LVMH, surtout lorsque Louis Vuitton, Dior et Tiffany jouent un rôle important dans les performances du groupe.

C’est à la fois une assurance et un avertissement. L’assurance : les difficultés de Hublot sont prises en charge par l’échelle et la diversification de LVMH. L’avertissement : la trajectoire de Hublot pourrait indiquer une vulnérabilité plus grande. Si les marques de montres de niveau intermédiaire de LVMH continuent de perdre du terrain face aux quatre principales marques indépendantes et à Cartier de Richemont, la contribution à long terme de la division Watches & Jewelry au sein du conglomère pourrait diminuer. Les notes de Morgan Stanley concernant des plans de vente de Zenith suggèrent que la direction de LVMH peut déjà envisager une simplification du portefeuille.

Soft Touch ne modifie pas ces calculs arithmétiques. C’est un produit bien conçu, mis en œuvre dans des conditions difficiles – un lancement qui permet aux équipes de conception de la marque de rester employées, aux revendeurs de continuer à vendre les produits, et aux fans de la marque de rester engagés. Le fait que cela puisse changer significativement la position de marché de Hublot dépend de divers facteurs au-delà de la science des matériaux : le prix par rapport aux concurrents, l’équité de la marque auprès des nouveaux acheteurs, les dynamiques du marché secondaire, et la question plus large de savoir si les acheteurs de montres de luxe retournent aux niveaux de dépense pré-pandémiques ou s’ils doivent réajuster leurs préférences de manière permanente.

L’investisseur dans LVMH qui se soucie de Hublot doit prêter attention à trois choses au cours des douze prochains mois. Premièrement, il s’agit de savoir si les taux de vente en magasin et les performances commerciales de Hublot augmentent par rapport à ceux de TAG Heuer et Zenith au sein de la même division. Cela indiquerait que les innovations de Hublot sont réellement mises en pratique sur le marché. Deuxièmement, il s’agit de voir si des versions limitées de Soft Touch apparaissent sur le marché secondaire et à quel prix – cela permettrait de déterminer si cette innovation spécifique justifie un prix élevé. Troisièmement, il s’agit de savoir si LVMH annonce des changements structurels dans son portefeuille de montres, y compris des possibles réorganisations commerciales ou des réaffectations des ressources au sein de la division Watches & Jewelry.

Hublot’s Soft Touch représente un véritable progrès dans le domaine de l’ingénierie du caoutchouc. C’est aussi un rappel que l’horloge est avant tout une acquisition de luxe, et non simplement une expérience liée au choix des matériaux. La texture est vraiment remarquable. Le design est également plus moderne.