Les deux côtés de l’augmentation des prix du pétrole : pourquoi certains actions des consommateurs voient leur valeur chuter, tandis que d’autres ne le font pas.

Le pétrole brut a dépassé les 100 dollars le baril.Environ 33 dollars de l’an dernier.Les prix de l’essence aux États-UnisLe prix a augmenté de 30 % au cours des dernières semaines, atteignant 4 dollars le gallon.La réaction du marché a été de vendre massivement des actions d’entreprises du secteur consommateurs. Au cours des cinq derniers jours, Kohl’s a chuté de 12,6 %, tandis que Nike a diminué de 4,2 %. Les actifs du secteur consommateur et les entreprises industrielles sont…“En baisse drastique par rapport à il y a un mois.”Alors que l’énergie et la santé sont les seuls secteurs du S&P 500 qui restent en hausse au cours de cette même période.

L’article de tête est familier : les coûts plus élevés liés au carburant représentent une source de souffrance pour les entreprises commerciales. C’est vrai. Mais cette souffrance n’est pas partagée de manière équitable, et elle ne se manifeste même pas toujours sous forme de souffrance concrète. La exposition d’une entreprise aux prix élevés du pétrole se fait par deux canaux différents – et lequel domine dépend entièrement du modèle d’affaires de l’entreprise.

Le canal de coût : envoyer de l’argent que l’on ne peut éviter

Les prix plus élevés du pétrole augmentent immédiatement les coûts de transport des marchandises. Pour les détaillants qui importent leurs produits sur le plan mondial et qui dépendent du transport par conteneurs et camions, les coûts de carburant se transmettent directement aux coûts de vente, réduisant ainsi les marges bénéficiaires. Nike, qui importe la plupart de ses produits sur le plan international et possède une chaîne d’approvisionnement mondiale très complexe, est fortement exposée à ces coûts.Les analystes de Jefferies ont indiqué que les entreprises qui utilisent une approche de sourcing mondial et qui ont des opérations logistiques très dépendantes du transport de marchandises étaient structurellement plus vulnérables aux chocs pétroliers..

Les actions de Nike ont chuté de 42,5 % depuis le début de l’année, et se trouvent près de leur plus bas niveau en 52 semaines, soit 36,55 dollars. Une partie de cette baisse est due aux préoccupations liées aux changements dans les préférences des consommateurs et à la gestion des stocks. Mais les coûts de transport sont réels : chaque dollar par baril qui augmente, ce qui entraîne une hausse des coûts de livraison des chaussures et vêtements depuis les usines étrangères jusqu’aux magasins américains.

Toutes les entreprises de consommation ne sont pas confrontées à cette pression.Coca-Cola réalise la plupart de ses ventes aux États-Unis avec des produits fabriqués et produits localement.Ses revenus augmentent de 6,5 % par an. Son taux de marge d’exploitation est de 29,3 %. Quant à ses actions, elles ont augmenté de 25,6 % depuis le début de l’année. Les coûts de transport liés aux prix plus élevés du carburant ne représentent qu’une petite partie de ce que cela représenterait pour une entreprise qui doit obtenir des matières premières à l’international. La faible pression existante peut être transférée via les prix sur le marché, où la marque possède le pouvoir de fixer les prix.

Le canal de demande : l’effet portefeuille

Le deuxième canal, et souvent plus efficace, se trouve dans les portefeuilles des consommateurs. Les Américains ont dépensé…Environ 31 milliards de dollars par mois pour la gasoline.avant cette dernière hausse. Les analystes estiment qu’une augmentation continue de 20 % des prix du gaz coûterait aux consommateurs…En plus de cela, 6,3 milliards de dollars par mois.C’est de l’argent qui ne disparaît pas simplement du distributeur, mais qui disparaît également dans d’autres catégories de dépenses.

Le point clé est que cette pression sur les portefeuilles affecte différemment différents consommateurs.Une étude menée par la Fed de New York a révélé un schéma en forme de K : les ménages à hauts revenus ont maintenu ou même augmenté leur consommation de carburant, tandis que les ménages à faibles et moyens revenus ont réduit cette consommation.La même répartition des revenus s’applique aux dépenses discrétionnaires.

Michael Bender, le PDG de Kohl’s, l’a exprimé clairement lors de la dernière réunion de présentation des résultats financiers de l’entreprise.En citant « l’inflation des produits de première nécessité tels que la nourriture et le gaz » comme principaux facteurs qui exercent une pression financière sur les clients à faible ou moyenne revenu de l’entreprise.Les clients présentent ce qu’il appelle un comportement d’achat « judicieux » : ils cherchent à obtenir de la valeur, réduisent les dépenses inutiles et sont plus réfléchis dans chaque achat. Kohl’sLes ventes comparables ont diminué de 0,9 % au deuxième trimestre de la période financière 2026. L’entreprise a seulement légèrement ajusté ses prévisions pour l’ensemble de l’année : elle anticipe des ventes comparables soit stables, soit en baisse de 1,5 %..

La base de clients de Nike est plus importante que celle de Kohl’s. Cependant, l’entreprise vend toujours des produits de consommation discrète, alors que la confiance des consommateurs s’effrite. L’action de Nike a été affectée depuis plusieurs mois ; l’augmentation des prix du pétrole ajoute à la pression existante, sans créer de nouvelles pressions.

Coca-Cola ne fait pas face à ce risque lié aux demandes du marché. Le produit est bon marché, habituel et intégré profondément dans la consommation quotidienne. En périodes de difficultés financières, les consommateurs éliminent d’abord les dépenses liées aux voyages, aux vêtements et aux articles ménagers – pas les boissons gazeuses.L’« effet du rouge à lèvres » que les analystes de Jefferies ont souligné pour les produits de beauté s’applique également ici : de petites dépenses raisonnables restent pertinentes lorsque les achats plus importants sont reportés.La croissance des revenus de Coca-Cola de 6,5 % et le taux de marge de trésorerie net de 25,5 % indiquent que la demande ne diminue pas.

La marge de sécurité dans les chiffres

En examinant les indicateurs financiers sous-jacents, on constate une divergence. Kohl’s se vend à un ratio de seulement 1,9 fois son EV/EBITDA et 7,1 fois ses revenus récents – c’est un prix très bas, selon tous les critères. Cependant, il ne génère que 1,0 milliard de dollars en flux de trésorerie gratuit sur le long terme. De plus, il doit 9,2 milliards de dollars en dettes totaires. Ses revenus diminuent de 2,9 % par an. Ce faible ratio reflète une entreprise qui a du mal à croître, et qui est exposée aux mêmes difficultés liées aux prix des carburants élevés.

Nike se vend à un ratio EV/EBITDA de 11,7 – bien plus élevé que celui de Kohl’s. Cependant, l’entreprise génère 2,2 milliards de dollars en flux de trésorerie gratuit, avec un solde en liquidités positif. La baisse rapide du cours de l’action par rapport au sommet de 77 dollars au cours des 52 semaines passées l’a rapproché du niveau actuel de 36 dollars. Il reste à savoir si la pression liée aux prix du pétrole est temporaire ou structurelle. Cela dépendra de la capacité du secteur principal de Nike – sa force de marque, sa distribution mondiale, son innovation produit – à survivre au cycle actuel sans problèmes.

Coca-Cola est évaluée à 25,5 fois son EV/EBITDA, ce qui reflète son statut de société qui génère des flux de trésorerie constants, sans être menacée par les prix du carburant ou les comportements des consommateurs. L’entreprise génère 14,3 milliards de dollars de flux de trésorerie gratuits, et ses revenus augmentent de 6,5 %. C’est une entreprise coûteuse… mais aussi bien protégée contre les risques externes.

L’écart est l’histoire.

Le marché vend des actions de consommateurs en tant que catégorie, car le pétrole est cher. Mais l’choc pétrolier fait quelque chose de plus utile : il classe les entreprises de consommation en deux groupes, en fonction de critères fondamentaux qui existaient déjà.

D’un côté : des entreprises qui vendent des produits discrétionnaires aux consommateurs soucieux de leur budget, avec des chaînes d’approvisionnement qui dépendent du transport international. Les prix élevés du pétrole aggravent la pression sur les marges et réduisent en même temps la base de demande. Ces actifs ne sont pas bon marché parce que le marché est mal adapté – ils sont bon marché parce que les obstacles sont réels.

De l’autre côté : des entreprises qui vendent des produits essentiels ou habituels provenant de chaînes d’approvisionnement nationales. Les marques de ces entreprises ont la capacité de maintenir ou d’augmenter leurs prix. Les prix élevés du pétrole n’affectent presque pas leur structure de coûts, et ne diminuent pas non plus leur demande. Ces entreprises sont déjà cotées à des prix supérieurs aux valeurs réelles, et le décalage par rapport au premier groupe se creuse davantage.

Le jugement d’investissement ne consiste pas à prédire si les prix du pétrole resteront à 100 dollars ou si la situation géopolitique se résoudra. Il s’agit plutôt de reconnaître que le pétrole fait office de « test de résistance » : il permet de déterminer quelles entreprises peuvent supporter les chocs économiques et la diminution de la demande, et celles qui ne le peuvent pas. Les entreprises qui ne le peuvent pas sont celles qui doivent vendre leurs actifs. Le prix de rachat qu’elles paient reflète donc un problème réel, et non une opportunité mal évaluée.