Tests de lancement du sérum de Shiseido : Déterminer si une récupération grâce à des économies de coûts peut devenir une source de croissance.

Le 1er septembre, Shiseido a dévoilé ce qu’elle appelle son produit phare pour améliorer son image : le Vital Perfection Intensive SculptDefine Serum. Il s’agit d’un produit pour lisser le visage et le cou. Shiseido le considère comme « le premier sérum » capable de corriger les problèmes de flaccidité de la peau.Formule inspirée par EMS pour réentraîner les contours du visageCela se propage dans les États-Unis ce mois-ci.Macy’s, Sephora et Shiseido.comPrésenté par Anne Hathaway, et vendu avec des allégations de nature clinique (l’entreprise affirme que 100 % des participants à l’étude ont constaté des améliorations visibles en une semaine). Shiseido décrit Vital Perfection comme…La première franchise au monde, et une priorité absolue sur le marché américain..

Cette dernière phrase est ce qui rend la sortie de produit plus intéressante qu’une simple description de produit. Un seul sérum ne peut pas vraiment aider une entreprise qui se base sur des principes bien précis…990 milliards de yuans en chiffre d’affaires annuel net.Mais c’est une évaluation simple et à court terme de ce que les actions de Shiseido n’ont pas encore prouvé : si sa reprise peut se fonder sur une augmentation des ventes, plutôt que sur une réduction des dépenses.

Jusqu’à présent, la reprise est une histoire de coûts, et non une histoire de ventes.

En lisant la première moitié du calendrier 2026, on peut voir que Shiseido semble être en pleine reprise. Les ventes nettes pour cette période ont augmenté de 6 % par rapport à l’année précédente, pour atteindre environ 499 milliards de yens. En outre, les profits opérationnels principaux ont également augmenté.a augmenté de 90 % à 44,4 milliards de yensLe bénéfice net s’est élevé à environ 29,7 milliards de yens. Les actions ont également joué leur rôle, en augmentant…environ 26 % au cours des trois mois jusqu’à mi-aoûtet en enregistrant sesLe plus grand nombre de vues en un seul jour depuis 2018Lorsque les résultats annuels complets de Shiseido pour l’année 2025 ont surpassé ceux de février dernier.

Mais en ignorant la croissance rapportée, les chiffres globaux restent plutôt stables. Sur une base comparable – en excluant les variations monétaires et les transferts entre entreprises – les ventes…Une baisse de 3 % au premier trimestreet seulementa augmenté d’environ 2 % au deuxième tempsLe moteur de cette hausse des profits réside dans la restructuration : réduction des coûts fixes, diminution du nombre de salariés et de l’espace occupé par l’entreprise, ainsi qu’une gestion disciplinée des dépenses. Ce sont des actions que la direction peut entreprendre indépendamment de la demande. Une telle amélioration des marges est réelle et précieuse, mais il s’agit d’une répartition temporaire des coûts sur le résultat financier de l’entreprise, et non d’un signe que les clients achètent davantage.

La raison pour laquelle la ligne de tête est bloquée est importante pour toute la thèse. Shiseido produit environ65 % de ses revenus proviennent du Japon et de la Chine.En ensemble, y compris le secteur des ventes de produits de voyage, la Chine constitue un problème majeur. La pression sur les ventes au premier trimestre était directement liée aux tensions entre le Japon et la Chine, qui ont affecté les consommateurs chinois et les canaux de vente hors taxes. Deux ans de faiblesse économique en Chine ont été la cause principale qui a conduit Shiseido à entreprendre cette restructuration. Il y a un an, ses ventes par catégorie de produits étaient encore en baisse.

Ainsi, Shiseido se trouve dans une situation familière pour une entreprise en phase de réforme : une solution aux coûts qui fonctionne effectivement, mais qui s’appuie sur un problème de demande qui n’a pas encore été résolu.

Pourquoi le sérum est-il le test approprié, au moment opportun.

C’est là que le nouveau sérum fait son véritable travail. Il n’est pas destiné à la région qui est en difficulté. C’est une innovation de prestige pour les Amériques – sans doute la partie du marché de la beauté mondial la plus saine et moins exposée aux influences chinoises. Ce produit repose sur l’idée de la qualité supérieure et des soins de la peau, qui est la seule stratégie viable pour assurer une croissance durable dans le secteur des cosmétiques actuellement. En autres termes, Shiseido cherche à utiliser l’innovation pour relancer la demande justement là où elle existe encore, plutôt que d’attendre que Pékin et Tokyo rétablissent leurs relations en son nom.

Considérez-le plutôt comme une preuve que comme un événement lié aux revenus. Un seul produit, aussi bien vendu soit-il, ne contribue qu’à une petite erreur de calcul dans le tableau des revenus de 990 milliards de yens ; l’important est de savoir si la gamme de produits de Shiseido peut toujours transformer les ventes potentielles en commandes payantes et accélérer les ventes par rapport au même produit au second semestre. C’est précisément ce critère qui détermine l’échec ou le succès du plan stratégique. La direction ne mise pas tout sur cela – elle a conservé un objectif annuel pour les ventes nettes.69 milliards de bénéfices opérationnels de base inchangésEt son ton est prudent ; on suppose que les profits de H2 seront inférieurs à ceux de H1, car ils sont réinvestis.

Le cours de l’action a déjà pris en compte la partie facile.

Le problème, c’est que le marché a déjà payé une grande partie de ce coût. Shiseido se négocie à environ 3 350–3 500 yens en temps normal ; son cours a augmenté de plus d’un quart en 90 jours. Son multiple est donc maintenant proche de la valeur que ses résultats actuels justifient, plutôt que d’être à un prix inférieur. Avec un multiple de 1,4 par rapport aux ventes, il se négocie…En dessous de environ 2 fois la moyenne des concurrents mondiaux du secteur de la beauté.Mais cette différence est précisément ce que doit affronter une entreprise en phase de récupération, qui lutte encore pour se développer. Cette différence s’est réduite progressivement au fil du temps, à mesure que les actions de l’entreprise ont augmenté de valeur.

La bonne façon de voir les choses est de séparer l’entreprise des actions qu’elle possède. Les performances de l’entreprise s’améliorent réellement : les marges augmentent suite à la restructuration, le bilan financier devient plus stable, et les dividendes reviennent, ce qui montre que l’entreprise est confiante. C’est donc le côté “bon entreprise”. Le côté “bon titre boursier” dépend du fait que, pour les années 2026 et 2027, la reprise des marges soit accompagnée par une augmentation des ventes, plutôt que d’être remplacée par celle-ci. Si les chiffres de comparaison restent faibles et que les gains en bénéfice sont uniquement des coupes dans les coûts, alors le multiple actuel n’est plus abordable – il est simplement juste pour une entreprise qui doit gérer ses coûts.

Le sérum, donc, est un catalyseur doté d’un “horloge”. La prochaine preuve concrète est…Le rapport Q3 est attendu vers le 10 novembre.Lorsque les investisseurs peuvent voir si les États-Unis et la ligne Vital Perfection ont réellement eu un effet positif sur les marchés, si la Chine se stabilise plutôt que de se détériorer, et si les règles relatives aux marges restent respectées pendant que Shiseido réinvestit ses bénéfices… L’enthousiasme au moment du lancement concernant ce sérum phare ne répond pas à aucune de ces questions.

Le problème de Shiseido n’était jamais lié à la qualité des produits ; il s’agissait plutôt de la demande sur un marché clé que l’entreprise ne contrôle pas. Le lancement de SculptDefine représente l’effort le plus sérieux de l’entreprise pour surmonter cette dépendance. Si cela va influencer les actions de l’entreprise, cela sera déterminé par les chiffres de ventes au cours du second semestre, et non par les actualités économiques. De plus, au prix actuel, l’entreprise doit maintenant fournir des résultats satisfaisants.