Les bénéfices liés à la mode durable

Le 3 septembre, au Palais des Musées de Hong Kong, les organisateurs du Fashion Summit (HK) 2026 — présentés commeLe principal événement de mode durable d’AsieSous le thème « Code the Fashion Forward », il a promis au public que « les stratégies basées sur les données et l’IA » permettraient de construire…Agile, orienté vers les besoins du marchéLa mode… Il y a une véritable découverte en son sein, mais ce n’est pas celle que le nom du sommet promet. Le pire péché environnemental de la mode est de produire trop de vêtements ; son pire péché financier est également le même. Le facteur qui réduit l’un, réduit aussi l’autre… C’est pourquoi l’idée qui semble la plus intéressante dans l’industrie est en réalité celle qui rapporte le plus d’argent.

Le paradoxe au cœur de l’industrie

Considérons l’arithmétique du déchet. L’industrie mondiale se trouve quelque part…Entre 100 et 150 milliards de vêtements par an.Et il est responsable d’environ un dixième des émissions de carbone mondiales. Les détaillants de vêtements de marque produisent souvent en excès, de 30 à 40 %, sachant que ces produits non vendus seront enterrés ou, dans les rapports plus sombres, brûlés. Chacun de ces scénarios représente une charge sur le bilan financier : réductions de prix, pertes, et capitaux investis dans les stocks qui ne générent aucun revenu pendant qu’ils restent en stock.

C’est pour cette raison que la partie liée à l’IA dans l’histoire de la durabilité n’est pas un simple “greenwashing”. Un modèle qui prévoit la demande en fonction des produits, des magasins et des semaines, permet d’éliminer les excédents dès leur origine, et ce, dans la direction qui favorise les profits.Plus d’un tiers des dirigeants du secteur de la mode déclarent utiliser l’IA générative dans leurs activités quotidiennes.Et ils considèrent cela comme leur meilleure opportunité. La raison n’est pas une passion collective soudaine pour le climat, mais parce que l’outil rapporte de l’argent. Les affaires traditionnelles produisent des vêtements que personne ne veut. L’IA, quant à elle, produit un peu moins de vêtements, mais les vend avec un prix complet, ce qui permet de gagner de l’argent.

La preuve se trouve dans un rapport trimestriel.

Aucune entreprise ne illustre mieux que H&M, le détaillant suédois de marché de masse et l’une des plus grandes entreprises au monde. Pendant des années, H&M est surtout connue pour ses problèmes liés à la durabilité, plutôt que pour sa capacité à gérer ses stocks inutilisés. Ses dernières résultats montrent la nouvelle donne de son activité. Au cours des six mois qui se sont écoulés jusqu’à fin mai…Le bénéfice opérationnel avant les charges exceptionnelles a augmenté de 14 % pour atteindre 8,1 milliards de SEK.Dans le deuxième quart…Le bénéfice d’exploitation a atteint 12,0 %, en hausse par rapport à 10,4 % l’année précédente.Et son chiffre annuel a augmenté, passant de 6,5 % à 8,5 %. Le taux de marge brute a augmenté de 120 points de base, atteignant 56,6 %. Cela est dû à une part plus importante des ventes à prix complet et à moins de réductions de prix. En revanche, la proportion des produits en stock a diminué, passant de 16,6 % à 15,8 % des ventes. Les revenus, quant à eux, n’ont guère varié : ils ont diminué de 1 % dans les devises locales au cours du semestre.

Cette configuration – des marges plus élevées, des étagères plus minces, des ventes plus faibles – correspond exactement à la situation dans laquelle se trouve une entreprise lorsque celle-ci cesse de compter sur la demande pour agir et commence à la prévoir. H&M a réduit son nombre de magasins de 3 %, et achète en fonction des besoins réels. Dans le vieux modèle “push”, le détaillant anticipait les commandes mois en avance et espérait que les ventes seraient satisfaisantes ; maintenant, l’entreprise achète en fonction des prévisions, et accepte donc de vendre moins. Les bénéfices apparaissent sous forme de marges et de liquidités aujourd’hui ; les coûts sont reportés aux moments où les prévisions se révèlent erronées.

Et c’est là que se manifeste cette tension sincère. Les bénéfices opérationnels d’H&M ne correspondent pas aux attentes des analystes, justement parce que les stocks sont plus maigres et le nombre de magasins plus limité, ce qui signifie qu’ils ne peuvent pas…“Répond pleinement aux besoins”Dans certains cas, son dirigeant en chef, Daniel Ervér, a admis que les ventes étaient “un peu inférieures aux prévisions”. Un inventaire maîtrisé représente donc une redistribution des risques et des récompenses. Lorsque la demande est forte, un stock trop important entraîne des pertes de chiffre d’affaires ; lorsque la demande est faible, cela permet de préserver les marges. Ce qui semble être une stratégie positive et une stratégie visant à protéger les marges, en réalité, c’est une façon de parier sur le fait que les clients sont plus sensibles au prix que l’école qui prône un stock élevé. Ainsi, les actionnaires devraient se demander non pas si les marges sont plus élevées – elles le sont – mais si elles peuvent survivre à la prochaine hausse des prix, ou si elles sont en partie due à une diminution du volume de ventes.

Lorsque le charme trompe…

Le discours tenu lors du sommet encourage une interprétation différente, plus attrayante : celle selon laquelle l’avenir de la mode durable repose sur des matériaux ingénieux et sur le recyclage des textiles. Le destin de Renewcell, quant à lui, suggère autre chose. Le pionnier suédois des fibres cellulosiques recyclées, un acteur clé du mouvement de la mode circulaire…Sauvegardé en faillite en 2024, après avoir échoué à obtenir des financements.Un rappel : les fibres recyclées concurent avec les matériaux non recyclés, qui sont presque gratuits et ne reçoivent que peu de prix supplémentaire de la part des clients. La voie glamour reste non rentable ; celle qui ne l’est pas – en prévoyant la demande afin de produire moins en général – est celle qui paie.

Pour un investisseur, cette distinction est importante. Le cœur économique de l’industrie de la mode durable utilisant l’IA n’est pas un nouveau matériau ; il s’agit plutôt d’une discipline d’achat. Les entreprises qui réellement récompensent leurs actionnaires sont celles, comme H&M, qui intègrent cette pratique dans leurs activités, et qui le montrent à travers les marges bénéficiaires, les réductions de coûts et les fonds de roulement, plutôt que dans des rapports sur la durabilité. En revanche, les startups spécialisées dans les processus circulaires vendent une promesse dont les économies unitaires ne sont pas encore établies. La mode sera plus durable dans la mesure où prédire la demande devient moins cher que de gérer les excédents – c’est là la réforme que le marché est prêt à financer. La conférence a appelé cela « durabilité ». Le tableau des résultats l’appelle simplement « marge bénéficiaire ».