La campagne de nouveaux produits de P&G est en réalité une opportunité pour que les ventes remontent.

Le produit le plus visible sur lequel Procter & Gamble mise l’accent dans sa nouvelle campagne de marketing est celui qui se trouve sur les étagères près des Tide Pods : Tide Evo. Il s’agit d’une boîte contenant un détergent sans eau.Lancé à l’échelle nationale en février.C’est un panneau de fibre à six couches qui se dissout dans l’eau froide. Il est soutenu par plus de 50 brevets.Nouvelle ligne de production de 97 millions de dollars en LouisianeMais le chiffre qui compte pour les investisseurs, c’est le prix par charge :Environ 48 cents par carreau de plafond, contre environ 31 cents pour un Pod, et environ 20 cents pour le produit Tide en flacon.P&G vend sa marque la plus connue en un ensemble dont le coût par lavage est plus de deux fois supérieur à celui d’une machine à laver traditionnelle.

C’est l’économie discrète de toute cette démarche d’innovation. Cela souligne la vraie question que l’entreprise doit se poser.

Regardez au-delà des carreaux de céramique : le moteur de croissance de P&G s’est arrêté. En 2026, l’année qui s’achève en juin…Les ventes nettes ont augmenté de 3 %, atteignant 87,0 milliards de dollars., maisLes ventes organiques – sans compter les variations liées à la monnaie et aux contrats – ont augmenté de seulement 1 %.Et cet avantage provient entièrement de prix plus élevés.Le volume et la composition ont resté inchangés pour l’année.Le quatrième trimestre a été encore moins bon : les ventes organiques sont restées stables. L’entreprise a elle-même présenté cette année comme une année de…Bâtiment de fondationPlutôt que la croissance composée.Neuf des dix catégories de produits ont vu leurs ventes organiques augmenter ou rester stables.Mais depuis une base qui se déplace de côté.

C’est le déficit que les nouveaux produits visent à combler. Lorsque le volume et la mix des produits restent inchangés, une entreprise de produits de première nécessité ne peut pas croître en termes réels – elle ne peut que fixer des prix, et les prix finissent par s’épuiser. L’innovation est donc le moyen pour P&G de remettre en avant ses produits sans avoir à augmenter leurs prix. Un carrelage qui peut être lavé deux fois pour seulement 48 cents représente, du point de vue du portefeuille des consommateurs, une nouvelle tarification de cette catégorie de produits. Cependant, cette stratégie fonctionne uniquement si ces produits premium génèrent des revenus supplémentaires, plutôt que simplement prendre des parts de marché qui auraient pu être prises par des produits moins chers.

Cette distinction est le critère financier : le coût de l’expérience est réel. Au quatrième trimestre, P&G a investi beaucoup d’argent dans cette initiative.Les dépenses de SG&A ont augmenté de 160 points de base par rapport aux ventes. Le bénéfice d’exploitation a diminué de 220 points de base, atteignant 18,6 %.Pour la période fiscale 2027La gestion a permis que les ventes organiques augmentent de seulement 1% à 3%, et les bénéfices par action restent « en ligne avec +3% »., portant unEnviron 1 milliard de dollars de contrecoureurs liés aux matériaux premiers et à l’énergie.Les frais d’intérêt sont encore plus élevés. Ce n’est pas bon : l’action est vendue à un ratio de près de 21 fois les bénéfices historiques, et à environ 16 fois le BEFDA. C’est un ratio élevé qui suppose déjà que les produits ne seront pas livrés avant longtemps.

Du côté des revenus, la franchise permet de soulager la attente.P&G a maintenant augmenté son dividende pendant 70 ans consécutifs.Cela représente environ 3 % de bénéfices, et l’entreprise verse seulement environ 60 % des revenus en forme de dividende. Ces revenus sont suffisants pour permettre à l’entreprise de restituer 15 milliards de dollars par an aux actionnaires, entre les paiements et les rachats d’actions. C’est pourquoi une grande entreprise de consommation avec un volume de ventes constant continue de générer des dividendes de qualité : au prix de la franchise, les dividendes sont durables, et les risques sont atténués.

La question de la valeur est plus précise que cela. Un fabricant de produits de qualité mérite une marge bénéficiaire si ses avantages concurrentiels et son pouvoir de fixation des prix le justifient. Or, ce multiple ne reste valable que si l’innovation permet à les volumes de reprendre leur cours normal. La condition décisive est que les volumes augmentent de zéro à un niveau positif et restent ainsi pendant l’année à venir, malgré les obstacles liés aux coûts et aux investissements. Si Tide Evo et les autres produits de P&G apportent une augmentation réelle des volumes à des prix élevés, alors le multiple pourra être renforcé. Mais si ces produits ne font qu’aider les consommateurs à passer d’une utilisation de produits bon marché à une utilisation de produits de meilleure qualité, alors les marges diminueront pendant l’année, et il faudra finalement réduire les prix. La question importante pour P&G est donc de savoir si cette progression de volume est due à une augmentation des prix ou à une véritable reprise de la croissance. C’est ce que les prochaines trimestres nous révéleront.