Planet Fitness a vendu son histoire, puis a éloigné les personnes qui étaient censées l’acheter.

Planet Fitness, la chaîne de salles de sport qui prétend que personne ayant des muscles des épaules ne peut se sentir bien là-bas, a apparemment demandé à son département marketing de cibler l’autre groupe de personnes. Les dirigeants ont dit que cette campagne avait eu un grand succès l’an dernier. Ils ont donc prolongé cette campagne jusqu’en 2026. Il s’est avéré que cette campagne résonnait tellement bien auprès des gens qui vont déjà à la salle de sport que ceux qui ne le font pas – l’ensemble de la clientèle – ont cessé de venir.

L’action a chuté.31 % en une journéeNous observons maintenant les avocats qui se mettent en ligne.

La partie étrange n’est pas le erreur de marketing. Tout établissement peut faire des erreurs dans ses publicités. Ce qui est étrange, c’est ce que cette erreur révèle sur la machine que Planet Fitness essayait de vendre aux investisseurs, au cours des six mois précédant la correction.

L’entreprise avait présenté aux investisseurs un algorithme de croissance sur trois ans. Cet algorithme était bien conçu et fiable ; il reposait sur une combinaison particulière de facteurs.Augmentation de 75 % du taux, croissance de 25 % en volume.Ce n’était pas une estimation basée sur des calculs rapides. Il s’agissait d’un cadre de gestion qui permettait de prévoir une croissance des revenus d’environ 9 %, une croissance de l’EBITDA ajusté de 10 %, ainsi que l’ouverture de 180 à 190 nouveaux clubs en 2026. Cela était présenté comme une structure claire. Les investisseurs le considéraient comme un contrat.

Le 7 mai 2026, l’entreprise a rappelé que l’algorithme était retiré, les prévisions de croissance des ventes étaient réduites, et l’augmentation du prix de la Black Card (de 24,99 $ à 29,99 $, qui avait été un facteur clé de cette augmentation de prix) était suspendue. Les prévisions de croissance des ventes sur les produits similaires sont passées de 4 % à 5 %, pour atteindre environ 1 %. La croissance des revenus est passée d’environ 9 % à environ 7 %. La croissance de l’EBITDA est également passée d’environ 10 % à environ 6 %.

La valeur de l’action est passée de 63,96 $ à 44,01 $. Cela représente une perte de…19,95 $ par action.

Le modèle le plus simple est le suivant : Planet Fitness est une entreprise de souscription. Les entreprises de souscription ont besoin que de nouveaux clients rejoignent l’entreprise aussi rapidement que les anciens clients quittent l’entreprise. Tout le système de marges – le fameux modèle « grand volume, faible prix » qui permet à cette entreprise de prospérer – dépend du fait que ce processus de départ et d’arrivée de clients soit en votre faveur. Si vous ne pouvez pas attirer de nouveaux clients, alors l’augmentation des prix n’a aucun effet. Vous augmentez les prix sur une base qui diminue de plus en plus. C’est là l’une des choses qu’une entreprise de souscription ne peut pas faire.

Alors, qu’est-ce qui s’est passé entre cette guidance confiante et ce retrait ?

La direction a déclaré, avec une franchise remarquable, que le marketingPeut-être a-t-il tourné trop loin.vers le consommateur qui est intéressé par la santé. L’entreprise devait faire un choix. Son public principal était toujours…Le sportif occasionnel au gymnaseLa personne qui s’inscrit en janvier, se présente quatre fois, et reste sur le programme. En effet, annuler un abonnement était fastidieux, et 10 dollars par mois est moins cher que les frais de nettoyage. La nouvelle campagne voulait donc attirer des personnes qui déjà s’entraînent régulièrement. Ces personnes probablement comparent Planet Fitness à CrossFit, Equinox ou au parc. En faisant cela, elle a donné l’impression que le lieu n’était plus adapté pour eux.

C’est une manière étrange de décrire un problème commercial. On dirait plutôt qu’il s’agit d’un problème lié à la marque. Mais la raison pour laquelle les avocats spécialisés dans les actions collectives se préoccupent est que ce problème relève d’une question de divulgation de informations. La plainte a été déposée en tant que…Matsunaga contre Planet Fitness, Inc.Dans un tribunal fédéral du New Hampshire, il affirme que pendant que…Période scolaire du 6 novembre 2025 au 6 mai 2026L’entreprise a donné une « impression trop positive » concernant son efficacité marketing, les perspectives de croissance des membres, l’initiative de tarification proposée par le Black Card, ainsi que sa capacité à atteindre les objectifs financiers pour l’année 2026 et les objectifs à long terme.

Les défendeurs sont la société Planet Fitness elle-même, son PDG Colleen Keating, et Jay Stasz, le directeur financier qui a été en poste pendant la plupart du cours. La date limite pour le plaignant principal est le 14 septembre 2026.

Aujourd’hui, des plaintes concernant des fraudes en matière de valeurs mobilières sont déposées presque chaque fois qu’une grande baisse boursière se produit. Le modèle standard est le suivant : la direction affirme que les choses vont bien, mais il s’avère ensuite que la situation est plus mauvaise. Par conséquent, les déclarations initiales étaient largement trompeuses. Il y a donc une condition importante à remplir pour que la plainte soit rejetée : l’avocat doit prouver que les déclarations étaient fausses, et non simplement que l’avenir était incertain. La question est de savoir si l’entreprise savait que son croissance était en train de diminuer, tout en annonçant aux investisseurs que le processus de croissance restait stable et que la campagne marketing pouvait durer jusqu’en 2026.

La plainte affirme que c’est bien ce qui s’est passé. Que les obstacles internes – les inscriptions lentes pendant le premier trimestre critique, la campagne marketing qui éloignait les débutants – étaient déjà visibles pour la direction, et que l’entreprise a choisi de ne pas les révéler. Que la confiance concernant l’augmentation de prix du Black Card était maintenue, même alors que les conditions permettant une augmentation de prix étaient en train de se détériorer progressivement.

C’est là le fondement de cette accusation. Il ne s’agit pas de savoir si les activités de marketing étaient mauvaises – elles l’étaient, et l’entreprise l’a admis. La question est plutôt de savoir si la direction était honnête quant à ce qu’elle savait, et au moment où elle l’a su.

Les actions ont par la suite repris une certaine partie de leur valeur, après avoir atteint un niveau bas de 44,01 dollars. Aujourd’hui, elles sont évaluées autour de 50 dollars, soit une baisse de environ 53 % par rapport au plus haut niveau historique de 114 dollars atteint il y a 52 semaines. Cette baisse de 31 % indique que le marché a réévalué l’avenir de l’entreprise en termes de croissance. Cette reprise suggère que certains investisseurs pensent que l’entreprise peut corriger ses erreurs en matière de marketing et revenir à ses principaux objectifs. La perte de 50 % restante indique que d’autres investisseurs estiment que l’érosion de la marque est plus difficile à réparer qu’une mauvaise période économique.

Il y a une autre difficulté mentionnée dans le procès, mais qui n’est pas mise en avant. Planet Fitness est confrontée à des pressions liées aux lois statutaires qui permettent aux membres de quitter l’entreprise facilement. C’est un obstacle structurel distinct qui ne peut être résolu par des campagnes de marketing. Si le modèle de gestion et de croissance de l’entreprise ne prend pas pleinement en compte ces contraintes réglementaires, c’est une omission différente de celle de cacher une mauvaise campagne publicitaire. Ou alors, c’est les deux à la fois.

Voici ce qu’il en est des actions collectives : le plaignant principal a le pouvoir de diriger l’affaire. Les avocats qui sont recrutés actuellement annoncent des pourcentages et leur expérience. La procédure judiciaire pourrait durer deux ans ou plus, être abandonnée pour des raisons procédurales, ou se résoudre par un accord dont les termes ne couvrent qu’une petite partie des pertes initiales. Le fait que les actions de l’entreprise ont chuté de 53 % depuis le début de l’année ne signifie pas que les investisseurs reçoivent 53 % de leur prix d’achat en retour.

Mais le mécanisme de cette prétention est assez clair. L’entreprise a mis en place une structure de croissance – l’algorithme, la combinaison entre taux et volume, la mise en place de la Black Card – puis les conditions permettant que cette structure soit viable ont semble-t-il évolué avant que le marché ne en prenne conscience. La question qui compte, tant pour le procès que pour les actions en bourse, est de savoir si cette détérioration a été constatée par la direction en temps réel, et si elle a choisi de ne pas la divulguer, ou si cela les a vraiment surpris.

L’admission de l’entreprise elle-même, selon laquelle elle « pourrait avoir dévié trop loin », ne nous indique pas quand elle a compris qu’elle était allée à l’encontre du plan initial. C’est là une question que seuls les résultats des enquêtes peuvent répondre.

Pour l’instant, le prix de l’action est de 50 dollars. Les avocats présentent des demandes juridiques, et Planet Fitness essaie de repenser sa marque. Une marque dont l’identité était simple et sans prétention en matière de fitness. L’ironie est presque totale : une entreprise qui se base sur l’idée que « nous sommes tous forts ici » doit apprendre par le mauvais chemin que changer la définition du terme « fort » signifie également changer la définition de « tous ».