Le tarif personnalisé est légal. Le cacher, non.

Le tarif personnalisé est légal. Le cacher, non.

Le Wall Street Journal a rapporté cette semaine que la Federal Trade Commission a averti les détaillants.Il est nécessaire de divulguer cela lorsqu’ils utilisent des prix personnalisés.Et il est possible que des mesures de mise en application soient prises. Le tarif personnalisé, pour les non-spécialistes, signifie que le prix affiché est calculé en partie en fonction de qui vous êtes : où vous vivez, ce que vous avez consulté, ce que vous avez déjà acheté, ce que le vendeur suppose que vous paierez.

Et voici le point étrange. La FTC et le département de la Justice ont déclaré explicitement que…Le tarif personnalisé en soi ne pose pas de problèmes liés à la protection des consommateurs qui nécessitent une intervention.L’agence, qui alerte désormais les détaillants au sujet des prix personnalisés, a passé des années à expliquer que les prix personnalisés ne sont en réalité pas un problème.

C’est étrange. Ce n’est pas vraiment une contradiction non plus. Le but est de se rapprocher de la vérité concernant cette théorie. La forme de cette “pression” vous indique donc ce que la FTC considère comme le vrai problème.

La loi de protection des consommateurs de la FTC, la section 5 de la loi FTC Act, interdit de commettre des “actes ou pratiques déloyales ou trompeuses”. C’est un ensemble de règles pour punir les comportements cachés : les frais cachés liés aux séjours touristiques, les prix des chambres d’hôtel calculés de manière opaque, les frais de livraison composés de différents éléments. La FTC ne peut pas facilement déclarer qu’il est “déloyal” de facturer plus cher à une mère nouvellement parents qu’à une mère expérimentée pour un thermomètre. En général, facturer des prix différents aux différentes personnes est légal, et c’est même ce que les marchés visent à faire. Ce que la FTC peut faire – et elle le fait déjà en intégrant les prix personnalisés dans sa politique de frais cachés – c’est exiger que les entreprises annoncent clairement leurs prix. Les notifications préalables concernant les futures réglementations que la FTC publie en avril visent à assurer la transparence, et non à interdire certaines pratiques.

En somme, la mesure fédérale consiste en une règle de marquage des prix. On peut facturer les personnes individuellement, mais il faut leur indiquer que le prix est personnel. Une différence de prix révélée n’est pas une surprise ; c’est simplement un aspect du commerce, comme une indication sur le comptoir. Une différence de prix non révélée, en revanche, constitue une tromperie. Le régulateur dit : nous ne disons pas que vous ne pouvez pas lui facturer plus cher, mais que vous devez lui indiquer le prix. Le vendeur : et si nous lui disons ? Le régulateur : alors c’est clair et transparent. Une différence de prix annoncée n’est qu’un simple prix.

Les États qui ne supportent pas cette théorie de la tromperie émettent des interdictions réelles. Connecticut, Maryland et New Jersey sont devenus lesPremiers pays à promulguer des lois limitant l’utilisation des données personnelles par les entreprisesPour établir des prix individuels, conformément à la Stateline ; la loi du New Jersey, adoptée en juillet pour les produits alimentaires, prévoit queDes sanctions pouvant atteindre 50 000 dollars par infraction, avec une compensation triple des dommages causés.Et un droit privé de poursuivre des actions en justice, selon Holland & Knight. Un client au New Jersey peut désormais passer d’une situation où il a payé trop cher pour ses produits alimentaires, à une situation où il est en mesure de demander des dommages-intérêts triples. C’est une expérience en matière de protection des consommateurs bien différente de celle offrite par la FTC. La FTC obtient des ordonnances de consentement ; les États, quant à eux, ont recours aux procédures judiciaires.

Mais revenons en arrière… Car l’aspect intéressant n’est pas la politique. C’est que tout le monde prend des notes avec soin sur ce qu’il ne faut pas interdire.

La discrimination de prix est peut-être la forme la plus ancienne de financement qui existe. Des coupons, des réductions pour les personnes âgées, des réductions pour les étudiants… Les négociations sur le marché, où aucun des deux parties ne sait vraiment ce que l’autre accepterait. Le tarif personnalisé est en fait une sorte de négociation avec une feuille de référence : le vendeur connaît où vous vivez, combien vous gagnez, combien de temps vous restez sur le site de vente, et ce que vous avez ajouté au panier. L’étude menée par la FTC en 2024 sur les intermédiaires qui gèrent cela pour les détaillants – elle a demandé des informations à Mastercard, Accenture et d’autres entreprises, en utilisant ses pouvoirs de collecte d’informations – a montré que ces intermédiaires…Au moins 250 clients de détaillantsEn s’appuyant sur des informations précises concernant l’emplacement géographique, l’historique de navigation du navigateur, les mouvements du clavier et les commandes non récupérées. Son exemple le plus célèbre : des personnes qui se présentent comme de nouveaux parents, affichées dans les résultats avec des thermomètres pour bébés à prix élevé.

La raison pour laquelle les agences insistent sur le fait que c’est légal, c’est que le même système de tarification peut être utilisé à des fins positives et négatives. L’algorithme qui augmente la valeur du produit pour les parents nouveaux peut, en même temps, réduire le prix pour ceux qui cherchent des offres bon marché ou ceux qui veulent abandonner le panier de commandes. Les réductions ciblées permettent aux détaillants de retenir les clients qui, autrement, seraient parti. Un commerçant qui connaît bien ses clients peut tirer davantage profit des clients riches, mais il peut également éviter de facturer trop cher aux clients pauvres. C’est pourquoi aucun régulateur fédéral sérieux ne propose d’interdire les différences de prix en soi. De plus, les États interdisent les programmes de fidélité et les coupons – les principales formes de tarification personnalisée dans la vie américaine – car elles sont considérées comme des avantages que le client choisit de recevoir.

Le compromis auquel tout le monde est parvenu est celui lié aux étiquettes. New York, première État à avoir une loi explicite en ce sens, exige que les vendeurs aient affiché une étiquette au point de vente, avec l’information suivante :Cette prix a été déterminée par un algorithme en utilisant vos données personnelles.Le Connecticut souhaite quelque chose de similaire. Notez ce que la étiquette fait et ne fait pas : elle ne rend pas le thermomètre moins cher, et elle ne bloque pas l’algorithme. Elle transforme un différend invisible en un différend visible. Le nouveau droit du consommateur n’est pas « personne ne peut fixer le prix pour moi personnellement » ; c’est plutôt « je peux découvrir le prix ». Il y a une petite ironie dans cette approche : un mandat de transparence permet au régime de déclarer une pratique comme respectable, sans changer grand-chose à cette pratique. Le prix reste donc personnel ; il suffit simplement qu’il soit indiqué clairement.

La FTC qui a mené cette étude a pris sa décision par un vote de 3 contre 2, avec Andrew Ferguson et Melissa Holyoak qui sont opposés à cette décision. Ferguson, qui est maintenant le président de l’agence, gère l’organisation chargée de donner ces avertissements. La continuité institutionnelle n’est pas le sujet principal ici ; ce qui compte, c’est la loi. Le véritable problème, c’est toujours la dissimulation des informations. Aujourd’hui, c’est la dissimulation qui devient coûteuse à gérer. Les revendeurs doivent former les gens à distinguer les prix dynamiques légitimes (comme les prix élevés les samedis soirs ou à la fin de la journée, car les prix dépendent de la demande globale, et cela s’applique à tout le monde) des prix obtenus de manière illégale (car les prix dépendent des données personnelles de chacun, de manière à identifier ce que l’on paierait). Cette distinction est réelle, mais elle est très fine. C’est là que les fonds sont utilisés : pour les documents de conformité, les programmes d’avertissement et d’évaluation des risques… Et la Californie, qui poursuit une voie complètement différente, considère que les prix personnalisés constituent une violation de la vie privée, selon sa loi sur la vie privée des consommateurs. “On ne devrait pas utiliser mes données de cette manière”, plutôt que de considérer cela comme un problème de tarification.

Alors, qui obtient quoi ? Les intermédiaires de données continuent à vendre ces profils ; la règle de divulgation n’est qu’un encadrement supplémentaire pour leurs activités, et non une annulation de cette règle. La FTC obtient des accords avec les entreprises concernées – elle a déjà obtenu 60 millions de dollars d’une grande plateforme de livraison de produits alimentaires, en raison de la transparence des frais. De plus, elle a envoyé une demande d’enquête civile à Instacart concernant son algorithme de tarification. Les procureurs étatiques et les firmes de plaignants reçoivent une compensation triple pour dommages, avec un droit de poursuite privé. C’est donc une nouvelle source de litige, basée sur les données existantes. Les consommateurs ne reçoivent que des informations sur ce qui leur arrivait déjà. Il convient également de noter que la théorie de tarification algorithmique proposée par le DOJ, celle utilisée dans les cas liés à RealPage, est complètement différente : il s’agit de collusion entre concurrents pour fixer ensemble les prix. C’est illégal, car c’est du comportement de cartel. La personnalisation des prix pour les clients est l’inverse de cela ; mais la personnalisation est quelque chose que personne n’a vraiment interdit.

Voici la version compressée. La FTC ne peut pas interdire les prix personnalisés, car elle a déclaré par écrit que c’est acceptable. Donc, elle a trouvé un moyen de les réguler : chaque prix personnalisé doit maintenant indiquer clairement son origine. Ce n’est pas juste une formalité – cela change qui sera poursuivi en justice, qui recevra des indemnisations, et ce qui doit être documenté. Mais si l’on enlève cette étiquette, la machine reste inchangée. La répression ne concerne jamais le fait que les prix soient différents. Elle concerne plutôt le fait que les prix soient différents, mais que personne ne s’en rende compte.