McDonald’s (MCD) : Le trafic ralentit, la complexité augmente – Il est trop tôt pour acheter les pertes.

McDonald’s (MCD) : Le trafic ralentit, la complexité augmente – Il est trop tôt pour acheter le repli.

L’action de McDonald’s est en baisse d’environ 11 % depuis le début de l’année. Elle a également perdu près de 19 % au cours des quatre derniers mois. Cette semaine, son cours s’est situé autour de 273 dollars. La baisse des prix est causée par une diminution des ventes comparables aux États-Unis, ainsi que par une stratégie de valorisation qui n’a pas réussi à générer le trafic escompté. De plus, la direction a admis que la complexité opérationnelle liée aux nouveaux produits affectait les délais de service.

La réaction immédiate de l’entreprise face à la ralentissement du trafic est d’ajouter encore plus de produits au catalogue – une collaboration avec le boisson énergisante Red Bull sera lancée le 17 août. Je ne m’engagerai pas dans cette initiative. La valeur des actifs n’a pas été rééquilibrée suffisamment pour compenser les problèmes liés aux activités commerciales aux États-Unis, et les nouveaux produits risquent d’aggraver les difficultés opérationnelles de l’entreprise.

Note : Garder. Trop tôt pour une baisse.

Le problème des coûts aux États-Unis ne va pas disparaître.

Au deuxième trimestre, les ventes par magasin dans les États-Unis ont augmenté de seulement…0.8%Une décélération rapide par rapport à la croissance de 2,5 % enregistrée l’année précédente, et en deçà des attentes des analystes, qui se situaient à environ 1 %. Ce résultat est entièrement dû à des montants moyens plus élevés des chèques reçus ; le nombre de clients comparables a en réalité diminué.

Le PDG, Chris Kempczinski, a déclaré que l’entreprise ne avait pas de problème de stratégie, mais plutôt un problème d’exécution. Selon lui, les promotions relatives aux offres de valeur étaient insuffisantes, et les réductions numériques ont été réduites – en particulier l’abandon de l’offre populaire “achète un produit, ajoute un autre pour 1 dollar”. Ian Borden, le directeur financier, a estimé que les problèmes d’exécution liés aux offres de valeur constituaient deux tiers du manque de trafic.

Kempczinski a également reconnu que la marque était « submergée par trop de déploiements ». La mise en place de produits alcoolisés et de boissons artisanales au printemps a nécessité l’ajout d’un nouveau poste de travail dans les restaurants. Cette pression opérationnelle a entraîné des temps d’attente plus longs et des scores de satisfaction client plus faibles.

Ainsi, le diagnostic de l’entreprise est clair : la promotion des valeurs n’a pas fonctionné. Les réductions numériques ont poussé les clients fidèles à partir. La complexité du menu nuit au service offert. La solution est donc d’ajouter…Le Red Bull Dragonberry Energizer, le Red Bull Peach Boost Energizer, ainsi que les boissons Red Bull en conserve seront disponibles dans les lieux participants à partir du 17 août..

Les calculs ne fonctionnent pas. Ajouter davantage de boissons à un système qui est déjà compliqué par le nombre de boissons possibles, c’est l’inverse de la simplification.

La poussée de valeur n’a pas fonctionné correctement, et la solution est de proposer plus de produits.

Au cours de l’année passée, McDonald’s s’est concentré sur l’accessibilité des prix. La plateforme McValue a été étendue en avril : il y avait un menu dont le coût était inférieur à 3 dollars, ainsi qu’un pack pour le petit-déjeuner à 4 dollars. Les dirigeants espéraient que cela entraînerait une augmentation du trafic. Mais ce n’est pas le cas.

Le problème ne venait pas seulement de la demande des consommateurs. Certains franchisés utilisaient le programme “Prix abordable tous les jours” comme prétexte pour baisser encore plus les prix, ce qui entraînait une diminution des marges, sans pour autant renforcer la fidélité des clients. Par ailleurs, l’entreprise pouvait compter sur des comparaisons positives avec l’année précédente, y compris une promotion alimentaire liée au thème de Minecraft.

Les commentaires de Kempczinski selon lesquels le plan de développement se déroule dans le monde entier, tandis que les États-Unis doivent « élever les exigences » sont en réalité des indications sur un problème plus large. Les marchés opérés à l’international ont connu une croissance de 1,5 %, tandis que les marchés développés par licence ont connu une croissance de 1,9 %. Cependant, ces chiffres sont bien inférieurs aux niveaux de l’année précédente, qui étaient respectivement de 4 % et 5,6 %. Le moteur de la croissance mondiale ralentit partout, et non seulement aux États-Unis.

Ce qui fonctionne, c’est ce qui n’est pas un problème pour McDonald’s : le programme de fidélité. Les ventes aux membres du programme de fidélité dans 70 marchés ont augmenté de plus de 20 % pour atteindre 40 milliards de dollars au cours des douze derniers mois.Le nombre d’utilisateurs actifs sur une période de 90 jours a augmenté de 13 %, atteignant près de 220 millions.L’entreprise se tourne maintenant vers des offres spéciales en ligne et des propositions de fidélité personnalisées pour attirer à nouveau les clients. C’est la bonne stratégie : offrir des offres numériques ciblées aux clients engagés, plutôt qu’une expansion générale du catalogue de produits.

La valeurisation n’a pas été réinitialisée suffisamment.

A un prix d’environ 273 $ par action, McDonald’s est cotée à environ 22 fois ses bénéfices récents et à 23,4 fois ses bénéfices futurs. Le multiple entre la valeur de l’entreprise et son EBITDA se situe autour de 16,7 fois. En comparaison, Restaurant Brands International – qui possède Burger King, Tim Hortons et Wendy’s – est cotée à environ 21 fois ses bénéfices récents et à 13,5 fois son EV/EBITDA.

L’action offre un rendement d’intérêt de 2,7 %, avec un ratio de distribution d’environ 60 %. Elle est soutenue par 11,4 milliards de dollars de flux de trésorerie opérationnels récents. Le dividende est donc sûr. Mais le rendement ne vous protège pas si la croissance de l’entreprise ralentit.

McDonald’s dispose de marges très bonnes, selon toutes les mesures possibles : 57 % de marge brute, 46 % de marge opérationnelle, 27 % de rendement sur le capital investi, et 26 % de marge de flux de trésorerie libre. Le modèle de franchise permet à McDonald’s d’avoir beaucoup de liquidités. Le bilan, bien que soumis à des dettes totales de 61 milliards de dollars, offre suffisamment de liquidités pour couvrir ses obligations.

Mais une bonne économie d’unité ne résout pas le problème de la circulation des clients. De plus, un multiple de performance de 23 fois n’est pas avantageux pour une entreprise dont la croissance des ventes dans les États-Unis a ralenti, passant de 2,5 % à 0,8 % en une année. Ce multiple suppose que l’ère de croissance suivante est déjà prédite. Ce n’est pas le cas.

Qu’est-ce qui changerait ma mentalité ?

Trois facteurs peuvent amener le rapport risque/bénéfice à être favorable pour acheter :

• Une inflexion claire dans les compositions américaines.Je veux voir que le rythme de croissance des ventes par magasin aux États-Unis reste supérieur à 2 % au fil des trimestres, grâce au trafic, et non seulement au nombre de clients.
• Les preuves montrent que la collaboration avec Red Bull apporte des revenus sans complexité.Si les ventes de boissons permettent d’augmenter le montant moyen payé par les clients, sans que les critères de qualité du service ne diminuent, alors cette stratégie est réussie. Si elle reproduit les problèmes opérationnels liés à la mise en place de produits gazeux au printemps, cela n’est pas une bonne chose.
• Valeur de marché inférieure à 20 fois les revenus futurs.À ce niveau, le taux de rendement des dividendes et la génération de liquidités offrent suffisamment de soutien pour permettre à les risques d’exécution de se manifester.

D’un autre côté, un rapport d’activités du troisième trimestre montrant que les revenus sont inférieurs à 1 %, ou des prévisions de la direction qui reconnaissent une faiblesse structurelle dans le trafic, m’inciteraient à réduire l’estime de valeur.

En résumé

McDonald’s est une chaîne de restauration bien gérée, mais elle se heurte à des problèmes liés à la complexité du menu, qu’elle n’a pas réussi à résoudre. Les efforts pour augmenter la valeur perçue par les clients ont échoué, les offres numériques ont été réduites trop brutalement, et les nouveaux produits de boissons ont compliqué les opérations du restaurant. La collaboration avec Red Bull est une tentative de faire augmenter le montant moyen des commandes grâce aux boissons spéciales – ce que Kempczinski lui-même a dit être « en avance sur les plans prévus ».

Le véritable objectif de l’entreprise est la réactivation numérique grâce au programme de fidélité. Les 220 millions d’utilisateurs actifs constituent ainsi une audience fidèle. Si McDonald’s se concentre sur cela et simplifie le menu principal, le prochain trimestre pourrait montrer les signes positifs que les investisseurs attendent.

Jusqu’à présent, la baisse de 19 % du cours du titre au cours des quatre derniers mois ressemble plutôt à un reflet de la détérioration de la situation aux États-Unis, plutôt qu’à une surévaluation due à la panique. Avec un ratio de 23 fois les bénéfices futurs, il n’y a pas assez de marge de sécurité pour que les risques s’effondrent. Attendons des preuves plus claires ou une réévaluation plus approfondie du prix du titre.