Le menu à 3 dollars de McDonald’s révèle un problème plus important.

En début d’année 2026, McDonald’s a lancé son menu à bas prix « Moins de 3 dollars ». Cela remplace le système où on pouvait acheter un plat et en ajouter un autre pour 1 dollar, qui avait été mis en place l’année précédente. Le nouveau système consiste en deux plats pour un coût de 3 dollars.

Sur le papier, cela semble être une bonne affaire pour le consommateur. Mais les chiffres racontent une autre histoire. Le passage à 2/$3 n’a pas été une bonne décision.Augmentation des prix de 7,5 %sur les produits eux-mêmes. McDonald’s a également augmenté le prix des boissons grandes quantités.20 centsL’accord s’appelle « valeur » – mais c’est en réalité une protection des marges déguisée en promotion.

Le problème plus important n’est pas le coût que le menu représente pour le client. C’est le coût que la stratégie entraîne pour ceux qui gèrent réellement les restaurants McDonald’s.

Le test de trafic a échoué.

Les résultats de McDonald’s pour le deuxième trimestre 2026, annoncés début août, ont révélé cette faiblesse fondamentale.Les ventes aux États-Unis dans les mêmes magasins ont augmenté de seulement 0,8%., en dessousAttentes de l’analyste d’environ 1%Ce qui rendait ce chiffre intéressant, c’était pas le niveau absolu des ventes, mais la composition de celles-ci. Les ventes ont augmenté parce que le montant moyen des paiements a augmenté, et non parce que plus de personnes sont entrées dans l’établissement.Le trafic a diminué..

Le menu de réduction de prix devait servir un seul objectif : attirer les clients en période où l’inflation dans le secteur de la restauration entraîne une diminution des dépenses pour les personnes à faible revenu. Mais cela n’a pas fonctionné comme prévu. Selon les estimations du secteur, les réductions tarifaires ont coûté environ 310 millions de dollars au cours d’un seul trimestre. De plus, ces réductions ne ont pas permis de générer suffisamment de nouveaux clients pour compenser la baisse des marges. Huit sur dix franchisés ont indiqué que les promotions ne permettaient pas d’attirer suffisamment de nouveaux clients pour justifier les réductions de prix.

C’est le mécanisme au cœur de cette histoire. La société McDonald’s a mis en place une stratégie de valeur pour protéger ses ventes. Cette stratégie a permis d’augmenter le montant moyen des commandes, mais n’a pas permis d’augmenter le volume de ventes. Les redevances perçues par la société ont augmenté en raison des valeurs plus élevées des transactions, tandis que les bénéfices des franchisés ont diminué.

La pression sur le franchiseur

C’est là que l’histoire cesse de être simplement une histoire de menu, et commence à être une histoire du modèle économique de McDonald’s.

Environ 93 % des restaurants McDonald’s dans le monde sont en franchise. McDonald’s tire la plupart de ses revenus – et de sa plus grande part des bénéfices – des redevances et des loyers payés par ces franchisés. Le taux de marge d’exploitation de 46 % de l’entreprise repose sur ce modèle.

Une enquête récente menée par l’Association des propriétaires nationaux auprès de plus de 100 franchiseurs de McDonald’s, publiée au début du mois de septembre, montre une situation en constante détérioration.95 % des personnes ont indiqué que la rentabilité au niveau des magasins a diminué au premier trimestre 2026.. Près de 80 % ont déclaré que leur flux de trésorerie était insuffisant pour couvrir les investissements nécessaires.. 99 % ont rapporté une augmentation des coûts alimentaires et de papier depuis la fin de 2025.Et presque tous ont déclaré que leur contrôle sur les prix avait été affaibli ou complètement supprimé.

Trois quarts des franchisés interrogés ont eu le sentiment que les entreprises exerçaient une pression directe sur eux pour abaisser les prix. Trois personnes sur quatre ont déclaré que ces accords commerciaux ne permettaient pas d’attirer suffisamment de nouveaux clients pour compenser les coûts.

Les franchiseurs se trouvent entre des coûts de production en hausse, des réductions de prix imposées par les entreprises, et une clientèle qui est toujours sensible à l’inflation des prix des produits alimentaires. Le menu « Moins de 3 $ » était censé résoudre le problème de la demande. En réalité, c’est un mécanisme qui transfère les marges des franchiseurs aux entreprises – et cela ne permet même pas d’obtenir suffisamment de ventes pour que ce transfert soit viable.

Entreprise intacte, système surchargé

C’est la tension que le marché commence à prendre en compte. La société McDonald’s a publié des résultats financiers.Le EPS ajusté de Q2 est de 3,38 $, dépassant les prévisions de 3,32 $.Avec un revenu net de 2,36 milliards de dollars.Les recettes de 7,1 milliards de dollars sont inférieures aux attentes de 7,13 milliards de dollars.Mais les bénéfices de l’EPS provenaient des revenus de royalties plus élevés pour les franchisés, dû à des chèques moyens plus importants, ainsi que du contrôle rigoureux des coûts au niveau de l’entreprise.

La génération de liquidités reste forte. Le flux de trésorerie opérationnel sur les douze derniers mois s’élève à 11,35 milliards de dollars, contre 3,6 milliards de dollars de dépenses de capital. Il reste donc environ 7,7 milliards de dollars de flux de trésorerie libre. L’entreprise maintient un taux de dividende de 3,5 % après 24 années consécutives de croissance des dividendes, avec un ratio de distribution autour de 60 %.

Mais McDonald’s n’est pas une entreprise purement commerciale. Sa santé financière dépend structurellement de la rentabilité des franchisés. Si les franchisés ne peuvent pas investir, ils ne peuvent pas maintenir le système en état de fonctionnement. Si eux ne peuvent pas maintenir le système en état de fonctionnement, les redevances et les loyers diminuent. Ce n’est pas une crise imminente – c’est plutôt un problème qui se résout progressivement. Et il semble que le marché commence à s’en rendre compte.

L’action en bourse raconte l’histoire

Les actions de McDonald’s ont chuté d’environ 15 % depuis le début de l’année, et près de 20 % par rapport au plus haut niveau qu’elles avaient atteintes trois mois avant cela. Le cours actuel des actions se situe autour de 261 dollars. Au début de 2026, avant que les résultats du menu premium ne soient publiés, les analystes estimaient que le prix de l’action était environ 25 fois supérieur aux bénéfices prévus pour le prochain an. À l’heure actuelle, le ratio P/E à terme est de environ 22 fois, tandis que le ratio P/E sur la période récente est de 21 fois. Une analyse effectuée à la fin du mois d’août indiquait que ce ratio pourrait descendre à environ 18 fois les bénéfices prévus pour l’année 2028, si les estimations actuelles sont correctes.

Le cours de cette action est également plus élevé par rapport à celui de Restaurant Brands International, qui possède Burger King, Tim Hortons et Wendy’s. MCD est vendue à un prix 21 fois supérieur aux bénéfices récents, contre 21,6 pour QSR. Cependant, la valeur boursière de MCD, soit 185 milliards de dollars, est plus de six fois supérieure à celle de QSR, qui est de 27,5 milliards de dollars. De plus, le multiple EV/EBITDA de MCD, soit 16 fois, reste supérieur au multiple de 13,6 de QSR. Le surcoût est donc considérablement diminué.

Le changement de direction s’est produit. Le président des États-UnisJoe Erlinger a quitté son poste après la deuxième phase de jeu ; il a été remplacé par Skye Anderson.Il avait été chef de la direction générale. La succession n’est pas une crise – c’est plutôt un signe. L’entreprise nationale a besoin d’une nouvelle approche de gestion, après deux ans de modifications mineures au menu qui n’ont pas permis une augmentation significative du trafic.

Ce qui est important pour le cas d’investissement

La question qui se pose actuellement pour cette entreprise n’est pas de savoir si McDonald’s est une bonne entreprise. Non, c’est bien le cas. La question est de savoir si la contraction des marges pour les franchiseurs représente un changement structurel dans l’économie, ou s’il s’agit simplement d’une phase cyclique que le système peut supporter.

Si la stratégie de valeur permet finalement une reprise durable du trafic, les difficultés pour le franchiseur seront temporaires. Les marges plus faibles en raison d’un volume plus élevé peuvent néanmoins entraîner des bénéfices absolus plus élevés – c’est la logique typique des restaurants. Mais deux trimestres de diminution du trafic, en même temps que cette stratégie de valeur, ne soutiennent pas encore cette hypothèse.

Si la circulation ne se remet pas, la situation reste tendue. Les franchisés ne peuvent pas financer le cycle de rénovation prévu par McDonald’s dans le cadre de sa stratégie “NEXT”, annoncée en juin. L’Association des propriétaires nationaux indique déjà que 80 % des franchisés manquent de liquidités suffisantes pour réinvestir les fonds nécessaires. Un cycle de rénovation bloqué signifie moins de restaurants de nouveaux formats, moins de pertinence de la marque, et potentiellement une croissance à long terme plus faible. Pour une entreprise qui bénéficie d’une valorisation élevée justement grâce à sa capacité à mettre en œuvre des améliorations à l’échelle de l’entreprise entière, c’est un risque important.

L’autre variable est le renouvellement des franchises. McDonald’s acquiert des restaurants appartenant à des franchiseurs situés dans des marchés sous-performance. Cela permet de transformer les revenus liés aux royalties en revenus d’entreprise à plus forte marge, mais cela entraîne également que les coûts et les risques opérationnels soient pris en charge directement par l’entreprise. C’est un échange bilatéral : meilleure marge si les magasins se performent bien, pertes directes si elles ne le font pas.

Avec une valorisation de près de 21 fois les revenus récents et 22 fois les revenus futurs, un rendement d’intérêt sur les dividendes de 3,5 % et 7,7 milliards de dollars de flux de trésorerie gratuits annuels, McDonald’s n’est pas cher. La valorisation est donc plus faible que celle qui était prévue pour un développement ininterrompu, mais elle reflète aussi une situation où l’entreprise rencontre des difficultés. Cependant, être bon marché par rapport à son niveau actuel ne signifie pas nécessairement être bon marché par rapport aux perspectives futures de l’entreprise.

Le prochain rapport d’activité en novembre vous indiquera si la nouvelle direction américaine a réussi à changer la situation de l’entreprise, si le panier de produits proposés a été ajusté ou abandonné, et si les conditions des franchisés se stabilisent. Jusqu’à then, l’action se trouve dans une situation de suspension : une entreprise solide, mais avec des vulnérabilités évidentes. Son prix est inférieur à son niveau historique, mais il n’est pas encore à un prix suffisant pour compenser pleinement les risques liés à sa gestion.

Le menu « Moins de 3 $ » n’a pas causé le déclin de McDonald’s. Mais il a révélé la faille dans sa relation fondamentale : celle entre l’entreprise qui possède la marque et les franchisés qui gèrent les restaurants. Les investisseurs qui ont acheté ces actions espèrent que cette faille ne s’agrandira pas. C’est une mise à risque raisonnable pour un business solide. Mais ce n’est encore rien qu’il soit prouvé.