Le groupe de luxe qui se trouve derrière vos sandales achète un appareil de course à pied à poussée.

L Catterton achète une entreprise de fitness. C’est la même société L Catterton qui appartient, en partie, à Bernard Arnault – l’homme derrière Louis Vuitton, Tiffany et Moët. L’entreprise de fitness s’appelle Hyrox. Elle vend principalement des billets pour des compétitions où des personnes étrangères doivent pousser des traîneaux lourds dans des pistes intérieures.

Si cette combinaison semble déjà être une manœuvre de marketing de LVMH, alors restez sur cette option. La structure de l’accord commercial, les modalités de propriété et les activités réelles d’Hyrox sont en réalité plus conventionnelles que ce qu’on pourrait penser… Et cela est plus utile pour comprendre quel genre d’entreprise il s’agit.

Le scénario : les fondateurs restent, le propriétaire chinois part, et les fonds d’investissement entrent en jeu.

Début septembre 2026, L Catterton Europe a conclu un accord pour acquérir une participation dansHyrox World GmbHLe véhicule était un SPV allemand appeléGForce 137 GmbHContrôlé par le fonds de L Catterton situé au Luxembourg. Plomberie standard pour une acquisition en Europe.

La structure de propriété est l’aspect intéressant. Avant cet accord, Hyrox appartenait à Infront Sports & Media – une agence suisse spécialisée dans les droits sportifs. Cette agence a été rachetée par le groupe chinois Wanda Group pour plus de 1 milliard d’euros en 2015. En 2021, Infront a pris une participation majoritaire dans Hyrox. Ils sont donc maintenant les vendeurs.

Mais le propriétaire majoritaire en place n’est pas la seule personne qui change de rôle. Les fondateurs de Hyrox, Christian Toetzke et Moritz Fürste, ne vont pas se retirer. Ils font exactement l’inverse : ils augmentent leur participation conjointe.40 % à 51 %, en acceptant des prêts supplémentaires pour financer cette augmentation. L Catterton et ses partenaires prennent la responsabilité…49 % restantsLes fondateurs conservent le contrôle majoritaire et conjoint sur l’entreprise.

En termes de capital-risque, il s’agit d’une opération “conçue pour les fondateurs”. Une façon plus pratique de voir les choses est que les fondateurs sont maintenant plus engagés financièrement dans Hyrox qu’auparavant. Ils n’ont pas retiré d’argent ; ils se sont plutôt investis davantage dans l’entreprise. Cela signifie que leurs motivations personnelles sont alignées sur la croissance continue de l’entreprise… ou bien ils ont une confiance absolue en leur capacité à ne pas avoir besoin de cet investissement.

L’élimination d’Infront a une logique structurelle évidente. Wanda Group a effectué un examen stratégique d’Infront au début de cette année et a décidé de le conserver. Mais cela ne signifie pas que chaque filiale soit également importante. Hyrox était une expérience intéressante dans le portefeuille d’Infront : une agence de droits sportifs qui investit dans des entreprises liées à la fitness. Une sortie à prix complet, pour une valeur de 700 millions à 1 milliard de dollars, représente donc une sortie propre d’un actif non essentiel. Le acheteur apporte du capital et une expérience en matière de marques de consommation. Le vendeur, quant à lui, reçoit ce qu’il a donné. Ce n’est pas une structure commerciale étrange ; c’est plutôt une structure efficace.

Ce que Hyrox vend vraiment

Hyrox organise ce qu’il appelle « des courses de conditionnement physique ». Le format est identique pour tous les événements, partout : huit courses de 1 kilomètre, suivies chacune par une épreuve de conditionnement physique différente – ergoïde, poussée sur des traîneaux, natation, burpees, balles contre mur, etc. Le temps moyen nécessaire pour terminer ces épreuves est de 90 minutes. Ce n’est ni une marche championnatique, ni une compétition CrossFit. C’est plutôt une sorte de parcours d’obstacles standardisé, auquel on peut s’entraîner dans un gymnase.

Le premier événement enEn 2018, 650 participants ont participé.Cette année, Hyrox projette environ1,5 million de participants dans plus de 120 épreuves dans 34 paysLes revenus ont augmenté d’environ40 millions d’euros il y a deux ans contre environ 133 millions d’euros en 2025– Une augmentation de 250 % en une seule année. Les revenus prévus pour l’année 2026 sont…plus de 200 millions d’euros, avecEBITDA d’environ 30 millions d’euros.

La répartition des revenus est simple : environ90 % provient d’événements.(frais d’inscription, billets pour les spectateurs, produits dérivés et sponsors)…10 % provenant des redevances versées par environ 5 000 salles de sport affiliées.Ce salaire est d’environ…130 € par moisPour enseigner des cours au format Hyrox.

La structure de liquidité est ce qui rend ce modèle commercial unique pour une société de événements. Les frais d’entrée sont perçus lors de la registration – plusieurs semaines ou mois avant l’événement. Hyrox vend essentiellement des billets d’entrée payés à l’avance en grande quantité, ce qui permet d’avoir un fonds de trésorerie flottant avant que les coûts d’exécution ne soient engagés. C’est la même logique qui permet aux conférences, concerts et marathons de avoir un flux de trésorerie positif bien avant le début des événements. La différence réside dans l’échelle et la standardisation. Hyrox peut organiser des courses à grande échelle…10 installations mobiles, chacune comprenant 9 camions ; la construction nécessite entre 36 et 48 heures.Ils ne possèdent pas de salles ; ils louent des espaces de spectacle pour un week-end, puis les démolissent.

La demande alourdit déjà l’offre. L’événement à New YorkRéservations épuisées en 40 minutes.Londres utilise un système de vote par bulletin de vote.16 000 places allouées parmi plus de 70 000 candidats.Les événements sont trop demandés. C’est important, car cela signifie que la contrainte actuelle est la capacité d’accueil, et non la demande. La croissance relève de questions logistiques, et non de marketing.

Cela amène à un autre point important : Hyrox ne dépense pratiquement aucun argent en publicité payante. La croissance de l’entreprise est motivée par les médias sociaux, le contenu généré par les utilisateurs, ainsi que par la réputation des plus de 5 000 clubs sportifs affiliés qui transmettent les participants vers Hyrox. Dans une époque où la plupart des entreprises de consommation paient un coût élevé pour chaque nouveau client, l’absence de coûts d’acquisition de clients est vraiment notable. Cependant, cette stratégie est aussi fragile. Les campagnes marketing gratuites qui se développent naturellement ont tendance à nécessiter un budget pour maintenir la croissance ou pour faire face à la concurrence.

Ce que L. Catterton fait avec les marques de consommation

L’Catterton est l’unité de capital-risque dédiée aux consommateurs au sein de la famille Arnault. Elle a été créée enEn 2016, grâce à une joint-venture entre Catterton.Une entreprise de distribution de produits de consommation créée en 1989 : LVMH et Groupe Arnault. Les partenaires détiennent 60 % des actions ; LVMH et Groupe Arnault possèdent ensemble 40 %. L’entreprise gère environ 40 milliards de dollars d’actifs.

Son historique dans le domaine des marques de consommation est la raison pour laquelle Hyrox est pertinent. Le modèle de développement mis en œuvre par L Catterton se compose de deux étapes clés : acquérir ou investir dans une marque de consommation en croissance, l’étendre grâce aux compétences opérationnelles et au réseau d’Arnault, puis soit lancer la société en bourse, soit la vendre à un prix élevé.

Le cas de référence est Birkenstock. L Catterton a acquis une participation majoritaire dans cette entreprise allemande fabricant de chaussons, et a lancé cette action en bourse en 2023, avec une valeur d’environ 9,2 milliards de dollars.148 millions de dollars lors de l’IPOLe stockL’action a été vendue à 11 % en dessous de son prix d’introduction en bourse.— Ce n’est pas le début le plus simple… mais l’entreprise s’est depuis stabilisée. Récemment, L Catterton a acquis une participation majoritaire dans Solidcore, une chaîne de studios de Pilates, en septembre 2024, pour une valeur de…Entre 600 millions et 700 millions de dollars.

L. Catterton a également investi dans…PelotonEt Tonal – deux entreprises de fitness en ligne dont les histoires ont évolué différemment depuis. Ce portefeuille de services de fitness constitue le contexte de base ici, mais pas l’histoire principale. L’important est que L Catterton cherche activement des plateformes de fitness pour les consommateurs. Hyrox représente donc la solution la plus différente sur le plan structurel : ce n’est pas un gymnase, ni des équipements, mais plutôt une entreprise de produits liés à des événements, avec un réseau d’affiliés.

La question de la valeur

L’accord valore Hyrox.Entre 700 millions et 1 milliard de dollarsContre quoi ?

Si les revenus atteignent 200 millions d’euros en 2026 (environ 220 millions de dollars), et que la valeur de l’entreprise se situe dans la plupart des cas dans cette fourchette, alors le multiple de revenus impliqué se situerait entre 4,5 et 5 fois. Pour une entreprise qui croît de 250 % par an dans un secteur consommation-experience, ce n’est pas un multiple exagéré. Mais c’est aussi pas si bon que ça.

L’indicateur EBITDA est plus difficile à déterminer avec précision. Un EBITDA de environ 30 millions d’euros signifierait une multiplicité d’environ 33 fois par une valeur de 1 milliard de dollars. C’est là que l’acheteur rigoureux commence à se poser des questions sur la durabilité de l’entreprise. L’EBITDA peut sembler solide en raison des revenus anticipés et des coûts d’exploitation faibles avant que ces coûts ne soient équivalents aux revenus. La question n’est pas de savoir si Hyrox est rentable ; elle est plutôt de savoir si les marges restent stables au fur et à mesure que les événements se multiplient, que les coûts logistiques augmentent, et que l’entreprise s’étend sur le plan international.

L’Catterton ne pourrait pas se situer dans la partie supérieure de cette gamme sans avoir un plan pour augmenter sa base de revenus. Les éléments évidents sont davantage d’événements, des périodes de participation plus longues (Hyrox teste déjà des programmes de séjour pouvant aller jusqu’à 10 jours), une intégration plus profonde avec les sponsors, ainsi qu’un programme de licences pour les salles de sport. Des éléments moins évidents mais potentiellement importants : les droits de diffusion médiatique. Hyrox dispose d’un format standardisé et d’une base de participants en augmentation constante, ce qui pourrait à terme permettre la création d’un produit de diffusion ou de streaming – mais cela reste encore dans quelques années.

Le concurrent dont on ne parle pas

Le contexte concurrentiel est intéressant de mentionner, car il change le contexte en question. CrossFit – l’équivalent le plus proche que Hyrox ait cherché à remplacer – est en train de se vendre pour la deuxième fois.Perdu plus de 4 000 clubs de sport affiliés en six ans, depuis un sommet de14 000+ en 2018La marque a eu des difficultés en matière de gouvernance, de communication et d’exécution financière depuis le départ de son fondateur.

C’est un contexte utile, car cela montre que la catégorie « participation-fitness » n’allait pas disparaître ; il suffisait simplement d’un meilleur système de gestion. Hyrox offrait un format standardisé et reproductible, permettant à n’importe qui de s’entraîner, avec des critères clairs (le temps nécessaire pour terminer l’exercice), et une marque qui ne requérait pas de engagement idéologique. Il s’avère que sa facilité d’accès était, sur le plan financier, une qualité très importante.

Ce que cela signifie

Hyrox est une société de événements qui utilise la fitness comme produit principal de ses activités. Elle dispose d’un format reproductible, d’une marque en croissance, ainsi qu’d’une réseau de partenaires qui assurent sa commercialisation. La structure financière – des paiements anticipés, des coûts opérationnels faibles, une logistique scalable – est typique d’un projet que les fonds privés apprécient, car elle offre des leviers clairs pour progresser : plus d’événements, plus de salles de sport, plus de sponsors, plus de régions couvertes par son activité.

L’implication de L Catterton indique une expectation précise : que Hyrox puisse se développer en une marque consommateur plus importante et plus stable, et qu’elle puisse être vendue à un prix élevé – que ce soit par vente, par transfert à l’une des plus de 60 marques de LVMH qui cherchent une plateforme de consommation liée au fitness, ou par une introduction en bourse ultérieure. La structure de l’accord permet aux fondateurs de rester au contrôle, car la réalisation de l’accord dépend toujours d’eux. L Catterton apporte du capital, des compétences opérationnelles et un moyen de vendre la marque.

Le risque pour le lecteur qui regarde cela de l’extérieur est que l’entreprise est encore jeune. La croissance est réelle, mais elle peut être réduite. Le format n’est pas protégé par des brevets. Le profil des marges dépend du maintien de la demande qui dépasse l’offre – une situation qui peut changer si la capacité de production dépasse la participation des clients, ou si un concurrent crée quelque chose de meilleur. Et la valorisation de l’entreprise, bien que justifiée par la croissance, nécessite que cette croissance continue.

Hyrox n’est pas Louis Vuitton. Mais c’est une marque de consommation qui vend par hasard des traîneaux. L Catterton a une expérience dans la transformation de ces marques de consommation en entreprises ayant un avenir financier clair. Que cela fonctionne ou non est quelque chose que la réseau Arnault est spécialisé dans. La question pour vous est de savoir si un événement sportif standardisé qui se déroule trois fois par an est une entreprise qui vaut la peine d’être suivie… Et je pense que oui, même si vous ne remuez jamais de traîneau dans votre vie.