Lululemon : La chute est réelle, mais la valeur de l’entreprise a déjà été réinitialisée.

Lululemon a été divisée en deux cette année. Son prix se trouve maintenant à quelques dollars du plus bas niveau qu’il a connu en huit ans. La question que les investisseurs se posent est importante : un bon produit de marque est-il devenu bon marché sans que personne ne s’en rende compte, ou est-ce simplement un produit de mauvaise qualité qui semble bon marché ?

La réponse honnête commence par séparer deux choses différentes qui sont confondues dans le « crash » : la vitesse à laquelle l’entreprise se réduit et la vitesse à laquelle la valeur des actions est réévaluée. Elles ne se déplacent pas à la même vitesse, et cette différence constitue toute l’histoire.

Lorsque la baisse est réelle.

L’image globale est vraiment mauvaise. Au cours du trimestre rapporté le 3 septembre,Les revenus ont chuté de 4 % à 2,4 milliards de dollars.Les ventes comparables ont diminué de 9 %, et les Amériques, le marché principal de l’entreprise, ont chuté de 12 %. C’était la situation de Lululemon.Première baisse des ventes depuis la pandémieEt ce n’est pas un hasard : la direction a maintenantElle a révisé ses prévisions pour l’année entière deux fois de suite.Le deuxième chiffre est disponible avec la dernière version du rapport. Les prévisions révisées indiquent que les revenus pour l’exercice 2026 seront compris entre 10,35 et 10,5 milliards de dollars, soit une baisse de 5 à 7 %. La situation deviendra encore plus mauvaise au prochain trimestre.Les revenus ont diminué de 10 % à 11 %.

Ce n’est pas une entreprise qui connaît une période de difficultés temporaires et qui fait face à une seule ligne de production faible. Les faiblesses se concentrent dans les catégories de produits traditionnelles et sur le marché domestique, qui ont été le moteur de la marque. Les concurrents s’en emparent. Selon une mesure liée aux dépenses par carte de crédit…Alo Yoga et Vuori ont chacun gagné environ un point de part de marché dans le secteur de l’habillement actif.Pendant ce temps, les grands concurrents ont perdu leur position. Les achats à faible prix se sont développés, et les clients fondateurs ont cessé d’acheter des produits de marque premium. C’est exactement le phénomène qui transforme une marque premium en une marque promotionnelle.

Mais le cours de l’action a été réduit bien plus que l’activité commerciale elle-même.

C’est là que les deux vitesses divergent. L’action est tombée d’environ 80 % par rapport à son pic, et elle se négocie autour de 98 $. En comparaison avec les résultats financiers, c’est une situation surprenante : les profits récents sont environ 7,7 fois supérieurs aux bénéfices antérieurs, et l’EBITDA est environ 3,8 fois supérieur. De plus, le ratio prix/ventes est inférieur à un. Il est difficile de concilier un taux de marge brute de 56 % et un taux de marge opérationnelle de 18 % avec un multiple des résultats financiers en dessous de un. À moins que le marché ne soit convaincu que cette dégradation est permanente…

La génération de liquidités soutient cette hypothèse. Lululemon a généré environ 1,35 milliard de dollars de flux de trésorerie gratuits au cours de l’année écoulée, et possède des liquidités nettes sur son bilan. Avec une capitalisation boursière inférieure à 11 milliards de dollars, cela correspond à un rendement de flux de trésorerie gratuits d’environ 12 % – un chiffre qui apparaît généralement uniquement lorsque une entreprise est considérée comme en phase finale de dépendance.

Un ajustement important à faire avant de calculer le rendement des actifs : les bénéfices rapportés cette année sont influencés par des remboursements exceptionnels de taxes. Le deuxième trimestre a inclus…0,86 $ par action, provenant des remboursements de la tarife IEEPAEt les intérêts connexes… Le prévisionnel annuel de 9,48 à 9,73 dollars par action reflète également cette réduction. En retirant ces éléments, la performance économique réelle se rapproche plutôt des 8 dollars, ce qui reste un multiple en dessous de deux chiffres, mais c’est quand même une réduction significative par rapport au chiffre global.

Qu’est-ce qui ferait de cela un bon deal, plutôt qu’une arnaque ?

Un chiffre multiple basique n’est qu’un pont ; l’objectif final dépend de savoir si la dégradation des Amériques est réversible. Or, les preuves sont vraiment insuffisantes pour établir une conclusion. Le bilan financier indique le nombre d’années dont dispose l’entreprise ; il y a donc de bonnes raisons de penser que la marque possède encore une demande mondiale.Les activités commerciales internationales, en particulier en Chine, ont continué à se développer, même si le marché domestique s’est réduit.La lutte pour le mandat du fondateur avec le conseil d’administration s’est terminée par un accord en fin de mai, ce qui a permis d’éliminer une situation préoccupante liée à la gouvernance de l’entreprise. De plus, Heidi O’Neill, une experte en développement de marque et ancienne employée de Nike, a pu jouer un rôle important dans la croissance de la marque.Il a pris les rênes de la direction générale le 8 septembre..

Mais rien de tout cela ne constitue une preuve. Les chiffres à court terme montrent que la baisse ne s’est pas arrêtée. Les prévisions pour le trimestre en cours sont encore plus négatives que celles indiquées dans le rapport précédent. Les plans du nouveau PDG sont justement du genre de ceux qui ne peuvent être comptabilisés que lorsqu’ils apparaissent dans les états financiers et les marges d’exploitation. C’est une liste de personnes à surveiller, pas une décision finale : Lululemon mérite d’être suivie de près, car le marché a déjà pris en compte beaucoup de mauvaises nouvelles. Le bilan financier lui permet donc de gagner du temps… Mais annoncer un changement de direction maintenant serait parier sur une reprise qui n’a pas encore été visible dans les données opérationnelles.

Le marché a fait le travail difficile en réduisant autant la valeur de l’entreprise. Il reste donc à l’entreprise de prouver que cette baisse est une situation que l’on peut corriger, et non une perte permanente de pertinence. Cette preuve sera disponible au moins dans deux à quatre trimestres. Donc, la vérité est que l’entreprise doit éviter de se sentir comme une entreprise « destinée à être abandonnée par les générations futures » ou bien de se considérer comme quelque chose de précieux. En réalité, c’est que la valeur de l’entreprise a reçu beaucoup d’attention, et les premiers résultats du nouveau PDG détermineront si cette situation est réelle ou non.