Une leçon de prévention qui est aussi une proposition de vente

VIIV HEALTHCARE, l’entreprise spécialisée dans le traitement du VIH, dont la majorité est détenue par GSK, a lancé une nouvelle campagne de sensibilisation en juin de cette année.Le slogan « PrEP Wisdom » sonne presque pastoral : c’est une approche douce pour encourager les gens à avoir des conversations plus efficaces avec leurs médecins concernant la prévention du VIH par injection à effet prolongé.La présentatrice de télévision Michelle Visage donne sa voix.L’objectif est un problème réel : environ 2,2 millions d’Américains pourraient bénéficier de la prévention par la profilaxis préexpositionnelle. Cependant, seulement un quart d’entre eux l’utilisent en réalité. Le problème de santé publique est sérieux. Mais le problème lié aux intérêts commerciaux est plus difficile à ignorer.

Cette campagne n’est pas une façade pour cacher quelque chose de plus grave. Selon le département des Affaires des Vétérans américain, la PrEP, lorsqu’elle est prise conformément aux instructions, réduit le risque d’acquérir le VIH par le sexe de environ 99 %. Les versions injectables à action prolongée, qui permettent d’éviter complètement les pilules quotidiennes, représentent un progrès significatif. L’éducation et la déstigmatisation concernant la prévention de la santé sexuelle sont des objectifs importants.ViiV, qui occupe la première place parmi toutes les entreprises pharmaceutiques en termes de réputation auprès des patients, depuis 13 ans consécutifs.L’entreprise a construit sa marque sur une approche patiente et bienveillante envers les clients. La campagne est donc en accord avec cette philosophie.

Mais derrière ce ton civique se cache une bataille commerciale de grande envergure.L’injection de prévention à action prolongée de ViiV, Apretude, qui utilise cabotegravir, nécessite une injection tous les deux mois.Gilead Sciences, l’autre grande entreprise impliquée dans le domaine du traitement de l’HIV, a introduit le lenacapavir, vendu sous le nom de Yeztugo aux États-Unis. Ce médicament doit être administré seulement deux fois par an. La campagne « PrEP Wisdom » évite soigneusement d’évoquer les concurrents. Au lieu de cela, elle encourage les personnes à comprendre les différences importantes entre les différentes options de traitement, et à savoir quoi demander à leur médecin concernant l’endroit où l’injection sera effectuée, les interactions possibles, ainsi que ce qu’elles doivent attendre avant, pendant et après la injection. L’objectif est de fournir des informations utiles aux patients pour les orienter vers l’option ViiV.

Les enjeux financiers rendent les incitations évidentes. Selon les données fournies par GSK, les thérapies contre l’HIV de ViiV ont généré environ 5,5 milliards de livres sterling (7,4 milliards de dollars américains) au cours des neuf premiers mois de 2025, sur un volume total de ventes de l’entreprise de plus de 24 milliards de livres sterling.GSK a droit à environ 83 % des revenus de ViiV.Cela fait de l’unité dédiée au VIH l’un des plus grands centres de profit individu dans le portefeuille de la société mère.En avril de cette année, Pfizer a quitté ViiV dans un accord valant plus de 2,1 milliards de dollars. La société japonaise Shionogi a doublé sa participation à 21,7 %.La propriété est maintenant plus simple, mais l’orientation commerciale est plus claire. GSK a déclaré que son objectif est de faire passer les ventes de ViiV à plus de 7 milliards de livres sterling cette année.

Bien sûr, Gilead n’est pas une simple cité insignifiante.Sa pilule quotidienne phare, Biktarvy, a établi un record en termes de ventes de médicaments contre le VIH en 2025, générant plus de 10 milliards de dollars de revenus annuels.Le Lenacapavir de Gilead est un produit plus récent pour le PrEP. Avec son mode d’administration deux fois par an, il est sans doute plus pratique à utiliser. De plus, l’entreprise dispose de ses propres programmes d’accès aux patients et de moyens de marketing. En autres termes, la concurrence ne se situe pas entre une organisation caritative et une entreprise souhaitant maximiser ses profits. Il s’agit plutôt entre deux entreprises bien dotées en ressources, qui veulent tous les deux que les patients passent des pilules quotidiennes à des injections à action prolongée qu’elles fournissent.

Le problème est que le marché pour ces injections dépend d’un comportement que l’industrie elle-même a contribué à créer. Le PrEP quotidien est disponible depuis plus de dix ans. Cependant, son adoption reste faible, en raison du stigmate, de la formation insuffisante des prestataires et du système de santé qui traite souvent la santé sexuelle comme une chose secondaire. Les entreprises qui profitent le plus de cette nouvelle génération de préventions sont également celles qui risquent le plus de perdre si les patients ne prennent jamais aucun PrEP. C’est pourquoi existent des campagnes d’éducation des patients, des ambassadeurs célèbres, et des sites web utiles.

Ce n’est pas une histoire de mauvaise foi. Les incitations sont réellement cohérentes : moins d’infections par VIH est bénéfique pour la santé publique, et cela permet également d’étendre le nombre de personnes concernées par les produits de prévention et de traitement. Le modèle de licence volontaire mis en place par ViiV avec le Medicines Patent Pool a permis aux génériques de dolutegravir d’atteindre plus de 26 millions de personnes dans 129 pays, dont au moins 90 % des personnes utilisant des antirétroviraux dans les pays à faible et moyen revenu où les génériques sont disponibles. La même entreprise qui vend des injections coûteuses sur les marchés riches autorise également ses molécules à être produites par des fabricants génériques dans les pays pauvres. Ce modèle est inhabituel dans le secteur pharmaceutique, mais il est cohérent.

L’analyse doit être plus prudente lorsqu’on considère la rhétorique utilisée dans les campagnes de sensibilisation comme un indicateur d’accès aux traitements. Les campagnes éducatives ne résolvent pas les problèmes liés au manque de produits d’assurance, à la pénurie de prestataires de services, ou aux inégalités structurelles qui entraînent un faible taux d’utilisation du PrEP dans les communautés raciales, en particulier chez les femmes noires dans le sud des États-Unis, où l’incidence du VIH est la plus élevée au pays. ViiV reconnaît ces problèmes dans ses propres documents internes, mais le concept de “PrEP Wisdom” met l’accent sur les connaissances individuelles plutôt que sur la conception du système. En savoir plus sur les options par injection n’aide pas le patient dont la clinique la plus proche ne dispose pas de ces produits.

La conséquence de deuxième ordre qui mérite attention est ce qui se passe lorsque les injections à action prolongée deviennent la solution de référence. Dans le domaine du traitement, ViiV pousse Dovato, une formulation à base de deux médicaments par jour – dolutegravir et lamivudine – contre Biktarvy, dont la formule contient trois médicaments, proposé par Gilead.ViiV présente les résultats de la phase 3b du essai VOGUE lors de la conférence AIDS 2026 à Rio, ce mois-ci. C’est une démonstration directe de sa capacité à rivaliser avec la position dominante de Gilead sur le marché.Les franchises en matière de traitement et de prévention se rapprochent. La société qui réussit à cultiver les habitudes des patients dans un domaine devrait pouvoir tirer avantage de cela dans l’autre domaine.

Pour les investisseurs de GSK, la leçon à retenir n’est pas liée aux slogans. Il s’agit de savoir si ViiV peut défendre sa part de marché dans le domaine des traitements à action prolongée, face aux projets de développement plus ambitieux de Gilead et à sa base de revenus liés au traitement du VIH. La simplification de la propriété de GSK suite au départ de Pfizer élimine une complication sur le bilan financier de GSK. Cela élimine également la possibilité que Pfizer ait pu orienter l’entreprise vers un autre domaine thérapeutique. L’objectif de GSK est que le traitement du VIH seul soit suffisant pour justifier l’investissement. Jusqu’à présent, les chiffres soutiennent cela. Le risque est que ce soit la commodité, et non la chimie, qui détermine le succès du prochain cycle de développement : l’injection annuelle de Gilead pourrait être plus facile pour les patients à suivre que celle bi-mensuelle de ViiV, indépendamment du fait que le premier soit ou non le meilleur médicament.

Une meilleure prévention est souhaitable en soi. Mais les patients qui réagissent bien aux conseils donnés par “PrEP Wisdom” et qui peuvent ainsi prendre un rendez-vous médical constituent également, que l’organisation en soit consciente ou non, une source de revenus pour ViiV. L’argument lié à la santé publique et l’argument commercial ne sont pas en conflit. Pour l’instant, ils pointent dans la même direction. Cet alignement est donc la véritable nouveauté.