Les grands constructeurs ferroviaires japonais arrivent en retard face à l’essor des pèlerinages, alors qu’ils n’ont pas construit ces infrastructures.

À la fin du juillet 2026, les quatre compagnies ferroviaires japonaises destinées au transport de passagers et la compagnie aérienne nationale japonaise ont lancé en secret un produit qu’ils qualifient de nouveau mode de voyage. JR East, JR Central, JR West et JR Shikoku, ainsi que Japan Airlines, ont créé un site web offrant aux visiteurs étrangers des visites guidées et des passes de train sur trois itinéraires de pèlerinage anciens.En reliant les Dewa Sanzan, le Kumano Kodo et le circuit des 88 temples de Shikoku.— Les Dewa Sanzan au nord, le Kumano Kodo sur la péninsule de Kii, et le circuit de Shikoku au sud. L’objectif est de détourner une partie du tourisme japonais vers les zones rurales, plutôt que vers les villes bondées.

Le Japon doit chasser ces visiteurs. Le pays…42,6 millions de visiteurs étrangers ont été accueillis en 2025.Un record… Et le gouvernement souhaite atteindre 60 millions d’ici 2030.L’objectif mentionné est irréalisable sans attirer davantage de voyageurs dans les régions concernées.Les zones rurales du Japon sont en déclin démographique. Le tourisme est l’une des quelques industries qui peuvent permettre de renouveler les revenus des villes. Les compagnies ferroviaires, dont le volume de passagers nationaux reste stable depuis des années, ont un intérêt direct : elles possèdent les voies ferrées qui permettent aux gens d’y aller.

Ce qui est surprenant, c’est que la demande pour ce produit n’a pas été créée par eux. Elle a été créée par des voyageurs.

La preuve la plus claire est le Kumano Kodo, l’un des deux seuls.Routes de pèlerinage dans le monde, reconnues comme patrimoine mondial de l’UNESCOL’autre est le Camino de Santiago en Espagne. Une agence de tourisme locale a lancé un programme en 2015 : celui-ci offre un certificat et une petite plaque à toute personne qui parcourt les deux itinéraires à pied.17 683 personnes provenant de 85 paysIls ont déjà fait cela : ils ont organisé eux-mêmes les déplacements, collecté des timbres gratuits dans les sanctuaires, et organisé des groupes sur Facebook comptant des dizaines de milliers de membres. Bien avant que n’existe aucune compagnie ferroviaire qui vendit des billets, les gens ordinaires marchaient sur un sentier vieux de mille ans, sans aucun produit à leur actif.

C’est ce modèle qui est important. La vraie demande se manifeste lorsque les gens agissent malgré les obstacles, et non comme si quelque chose était construit puis poussé à l’action. L’essor des pèlerinages a réussi à passer ce test il y a des années, sans que les entreprises de infrastructure soient impliquées.

Regardons maintenant ce que le consortium a réellement livré. Les preuves montrent que le produit a été créé pour capter la demande, et non pour en comprendre les besoins. Le bus de tourisme de Sendai vers le sommet des Dewa Sanzan ne fonctionne qu’en juillet et septembre, et seulement en tant qu’option supplémentaire dans un package de voyage offert par une agence de voyage. Le pass ferroviaire couvrant la route du sud est vendu uniquement aux étrangers qui achètent un vol de Japan Airlines vers un aéroport régional spécifique. Le Kumano Kodo dispose également d’un service de transport de bagages, afin que les clients n’aient pas besoin de porter leurs propres sacs. On parle également de “voyage sans mains” comme principale caractéristique de ce service. Sur Shikoku, l’offre phare est les visites en taxi guidées en anglais.

Notez la tension dans l’atmosphère… Ce sont des entreprises dont toute leur économie repose sur le fait de faire circuler de nombreuses personnes à travers des chemins étroits et complexes. Le touriste qui visite Tokyo, Kyoto et Osaka en une semaine est leur client idéal. Ainsi, lorsqu’ils cherchent à attirer les touristes vers les campagnes, ils reconstruisent discrètement les circuits touristiques dans les campagnes. Les forfaits d’agence, le transfert de bagages, les taxis… C’est un voyage qui peut être effectué sans avoir besoin de faire de pèlerinage.

Les voyageurs qui ont créé cette catégorie ont fait le contraire. Ils marchaient. Ils portaient leurs sacs et collectaient les timbres en papier. Ce qu’ils appréciaient, c’était la lenteur, la douceur, la simplicité. On ne peut pas transformer 1 200 kilomètres du chemin de Shikoku en un tour en taxi d’une nuit, sans perdre ce qui rendait ce parcours intéressant. De même, on ne peut pas courir le Camino à grande vitesse et considérer cela comme la même expérience. La version professionnelle peut vendre des billets, mais elle ne reproduit pas le comportement qui rendait ces routes intéressantes pour être achetées.

Je veux éviter de surestimer le cynisme. Les entreprises répondent à une demande réelle, et elles ont un vrai problème à résoudre. Le objectif du gouvernement de 60 millions ne fonctionne que si les zones rurales peuvent accueillir les visiteurs. Il faut donc que quelqu’un construise des bus, des billets et des panneaux indicateurs pour permettre cela. C’est une démarche logique : l’infrastructure manque vraiment. La question est de savoir si ces travaux visent à servir un comportement qu’ils comprennent, ou bien un produit destiné à modifier un comportement qu’ils vont changer.

Pour l’investisseur, cependant, la première chose à déterminer est l’échelle de l’initiative. Dans ce cas, les choses sont simples : cette initiative, quelle que soit son nature, n’est qu’un petit erreur de calcul. Seule JR East a rapporté cela.Revenu record de 3,08 billions de yens pour l’exercice terminé en mars 2026Et le moment de lancement est plutôt un indice de la stratégie, plutôt qu’un facteur qui influence les résultats. JR West – l’entreprise dont la région couvre deux des trois lignes – a réservé…Environ 10 milliards de yens de revenus provenant des transports pour les touristes arrivants.Dans un dernier année, contre uneObjectif de revenu d’exploitation d’environ 190 milliards de yens pour la période 2026.Même si l’initiative de pèlerinage permettait une augmentation significative des voyages en provenance de cette région, cela ne fera que contribuer aux résultats financiers que des années et des années de croissance complémentaire suffiront pour obtenir.

Donc, la question utile n’est pas de savoir si cela rapportera de l’argent la prochaine fois. Il est presque certain que non, visiblement. La question utile est ce que cela révèle sur les perspectives que ces entreprises envisagent pour leur avenir.

Leur activité principale est un problème démographique lié au calendrier des déplacements. La population du Japon diminue, et les entreprises qui ont été privatisées pour gérer les trajets entre Tokyo et Osaka ont besoin de croissance ailleurs que pendant les déplacements quotidiens. Le tourisme en provenance du Japon est l’une des rares sources de croissance possibles. C’est pourquoi la direction des groupes ferroviaires se concentre sur ce sujet. Japan Airlines fait partie de cette situation : une compagnie aérienne nationale qui espère que l’attrait du pays pour les voyageurs survivra à la diminution de sa propre population.

C’est ce qui fait que cela vaut la peine d’être vu. C’est là que se joue le véritable test. Je pense que l’initiative de pèlerinage ne réussira ni ne échouera en fonction des parcours ou des visites organisées. Elle réussira ou échouera en fonction de savoir si le comportement naturel des personnes reste intact après la professionnalisation. Regardez les promeneurs indépendants, et non les ventes organisées. Si les utilisateurs de l’application de marquage et les visites guidées augmentent, tandis que ceux qui se promènent simplement sur les chemins continuent à revenir – et à revenir depuis l’étranger, avec les deux pieds sur terre – alors cette catégorie est réelle, et ces entreprises font une petite mise en garde raisonnable. Si le produit doit être rendu moins cher et subventionné pour augmenter le volume de ventes, si l’“expérience” devient simplement un trajet en bus vers une photo, alors c’est du marketing déguisé en produit. Cela vous dira quel sort va faire de toute cette stratégie de promotion rurale.

Le diagnostic utile ne se trouve pas dans leurs communiqués de presse. C’est plutôt ce qui se passe avec le pèlerin : continuera-t-il à marcher ?