Goodyear : Un costume de Halloween viral n’est pas une thèse d’investissement

Goodyear a transformé son blimp iconique en un costume gonflable au prix de 79,99 dollars, vendu par Spirit Halloween. L’internet est complètement enthousiaste à ce sujet. Mais seulement une des deux entreprises impliquées dans cet accord peut être possédée en tant que actionnaire. Et cette entreprise, Goodyear, fabricant de pneus, se trouve actuellement à un niveau bas sur 52 semaines. Le costume représente une histoire de marque… Les actions, quant à elles, représentent une histoire d’activité. Ils ne suivent pas le même rythme… La différence entre eux est là le véritable enseignement.

Le costume lui-même est simplement une marque de marketing. C’est un costume gonflable en polyester, de couleurs argentée, jaune et bleue, alimenté par une batterie plutôt que par l’hélium. Son prix est de 79,99 dollars, et il est disponible uniquement en ligne sur le site SpiritHalloween.com, à l’occasion du 100e anniversaire du blimp. Le directeur marketing senior de Goodyear a décrit cette collaboration comme une opportunité d’exploiter une tradition ancienne des fans qui fabriquent leurs propres costumes de blimp.C’est la première fois que l’aéronef est transformé en costume prêt pour la vente au détail.Et la mise en orbite a été célébrée par un voyage à bord d’un véritable blimp.

C’est le problème pour ceux qui sont tentés d’investir dans ce type de activité :Spirit Halloween appartient à Spencer Spirit Holdings.C’est une entreprise de vente de produits saisonniers privée, soutenue par des fonds d’investissement privés. Elle gère plus de mille magasins temporaires. Il n’y a pas de stocks dans le cadre de cette collaboration. Le seul titre boursier concerné est Goodyear (GT).

Les actions de Goodyear connaissent une baisse importante. À un prix d’environ 5,75 dollars par action, les actions ont chuté d’environ un tiers en 2026. Le cours se trouve près de son niveau le plus bas sur 52 semaines, soit 5,43 dollars par action. La valeur marchande des actions est donc d’environ 1,7 milliard de dollars. Les pneus représentent la partie économique de l’entreprise ; mais pour l’instant, les pneus ne rapportent pas assez pour couvrir leurs propres coûts.

Le changement qui continue de se produire

Le document décrit l’histoire de “Goodyear Forward”, une restructuration mise en œuvre sous la pression de la société d’investissement activistique Elliott Investment Management. Depuis que le PDG Mark Stewart a pris les rênes de l’entreprise en janvier 2024…Le cours de l’action a chuté de plus de 50 %..

La stratégie proposée était solide : vendre des actifs à faible marge bénéficiaire, réduire les coûts, et atteindre un taux de marge opérationnelle de 10 % d’ici fin 2025. Goodyear a vendu la marque Dunlop et son activité chimique pour 650 millions de dollars, et a réduit ses coûts annuels de près de 1,5 milliard de dollars.Elle a finalisé la vente de son activité chimique en octobre 2025.Mais l’objectif de marge de deux chiffres est passé de manière rapide : la marge au quatrième trimestre 2025 s’est élevée à 8,5 %. La direction a donc prolongé ce plan, plutôt que de déclarer une victoire.

Le dernier trimestre montre pourquoi sa durée a été prolongée.Les ventes nettes ont diminué de 4,8 % en glissement annuel, pour atteindre 4,25 milliards de dollars au deuxième trimestre.Et l’entreprise a enregistré une perte ajustée de 61 centimes par action. Au cours du premier semestre 2026…Goodyear a enregistré une perte nette de 453 millions de dollars.Le bénéfice opérationnel n’est que de seulement 1,5 %. Les Amériques, son marché principal, ont enregistré une perte opérationnelle, en raison des tarifs douaniers, des importations asiatiques moins chères et de la demande des consommateurs plus lente. Le montant total de la dette reste supérieur à 7 milliards de dollars. L’entreprise dépense de l’argent pour procéder à des réorganisations, et ces dépenses devraient continuer jusqu’en 2027.

De mauvais aspect, mais c’est pour une raison.

C’est là que un débutant peut se tromper. En effet, Goodyear semble bon marché en apparence : environ 5 fois le BEBIDA, soit environ 0,55 fois la valeur comptable, et inférieur à 0,1 fois les ventes. Mais cette banalité est un prix juste pour quelque chose qui n’a pas encore été prouvé. Les retours sur le capital investi sont très négatifs, et le ratio de flux de trésorerie libre est inférieur à zéro. Le marché ne sous-estime pas une entreprise forte ; il est simplement en dessous du prix normal pour une entreprise qui n’a pas encore produit de bénéfices sur son marché le plus important.

La situation actuelle est un test, pas une conclusion : la valorisation de l’entreprise s’est-elle réinitialisée plus rapidement que les difficultés que l’entreprise rencontre ? En réalité, les deux phénomènes se développent ensemble. Les coûts diminuent, mais le volume d’activité aussi. Le marché principal perd de l’argent, et l’inversion des flux de trésorerie est encore à un an ou plus. Faites attention également aux études qui indiquent à Goodyear un « rendement » en chiffres pairs…L’entreprise a cessé de verser son dividende annuel en 2020.Et il n’a pas pu le ramener, car les flux de trésorerie ne sont pas suffisants pour le faire.

Ce qui est réellement prouvé par la suite

Les points de vérité réels sont les résultats financiers du troisième trimestre au début du mois de novembre, et la capacité des économies réalisées à surmonter les difficultés. On s’attend à ce que Goodyear Forward obtienne environ 325 millions de dollars en bénéfices opérationnels dans ce secteur en 2026.Et la fermeture de l’usine de Fayetteville, en Caroline du Nord, devrait permettre d’économiser environ 270 millions de dollars par an d’ici 2028.Vérifiez si la marge d’exploitation du segment revient à des chiffres doubles, et si les flux de trésorerie deviennent finalement positifs.

Ne laissez pas ces deux histoires se confondre. Le blimp est vraiment apprécié, et le costume pourrait être le meilleur produit de la marque Goodyear de cette année. Mais l’affection envers une marque ne change ni les volumes de ventes, ni les tarifs, ni la capacité de pression exercée par la marque… Et rien de tout cela n’apparaît dans un costume de Halloween. En fait, la popularité du blimp rappelle à quel point la bonne volonté de Goodyear existe en dehors de ses résultats financiers. Un communiqué de presse amusant est une raison pour sourire, mais pas une raison pour acheter… Et tout autant, pas une raison pour vendre non plus. Si on peut parler d’une justification pour l’action de la société, elle se décide dans les résultats financiers et le flux de trésorerie – et non dans les matériaux utilisés pour fabriquer les produits.