Geely a offert un plafond de marge aux investisseurs. Ensuite, elle a fixé le prix d’un sedan équipé de LiDAR à 19 000 dollars.

Commencer par le prix, car c’est le prix qui détermine la décision. Le Geely Galaxy TT – un berline sportive électrique de 800 volts, équipée de LiDAR – que Geely a lancé dans le segment automobile le plus compétitif en Chine le 10 septembre – est mis en vente à129 900 yuans, soit environ 19 170 dollars.C’est donc16 000 yuans, soit environ 2 400 dollars, ce qui est inférieur à ce que Geely lui-même demandait pour la version de base avant les ventes.Deux semaines plus tôt. Une entreprise ne fait pas baisser sa prix de vente de 2 400 dollars en silence, à moins qu’elle ne veuille acheter quelque chose qui ne pouvait pas être acheté au prix ancien.

Pour savoir de quoi il s’agit, il faut regarder ce que Geely avait promis au trimestre précédent.

Geely a déclaré qu’il ne dépenserait rien.

Il y a un mois, Geely a annoncé que la première moitié de ses résultats était considérée par sa direction comme une “Phase de libération des bénéfices." Les revenus ont augmenté de 15 % par an, pour atteindre 173,6 milliards de RMB ; les bénéfices propres réels ont augmenté de 46 %, pour atteindre 9,68 milliards de RMB.L’indicateur de titre montre que tout se déroule correctement :Le bénéfice net a augmenté à 17,9 %, le bénéfice par rapport aux coûts de base a atteint 5,6 %, contre un niveau moyen de l’industrie chinoise d’environ 1,6 %. Le bénéfice par véhicule a également augmenté de 45 %, s’élevant à 6 806 RMB.L’histoire présentée par la direction, répétée tout au long de l’année, était que une guerre des prix brutale de deux ans en Chine ne l’a pas contrainte à sacrifier les marges pour le volume. En effet, avec sa grande taille et son assortiment de produits plus varié, elle pouvait maintenir ses prix et offrir aux investisseurs des rendements plus élevés.

Ensuite, elle a donné au marché un chiffre pour le faire rester en place :Selon les dirigeants, le taux de marge brute au troisième trimestre ne sera pas inférieur à 18,4 % enregistré au deuxième trimestre.C’est le seuil associé à la promesse de libération des bénéfices. C’est le chiffre dans lequel TT doit rester.

La piège cachée dans le prix

Le TT n’est pas une voiture destinée à favoriser la prospérité. C’est plutôt un outil de défense des actions en bourse.Cible : Xiaomi SU7C’est le produit le plus performant dans le segment des berlines électriques de haut de gamme en Chine. Son prix est suffisamment bas pour surpasser ses concurrents par un écart important, tout en offrant des technologies que le secteur réserve généralement aux voitures plus chères.Une architecture de 800 volts et des cellules LFP Shenxing de CATL avec charge rapide de 6C.(10 à 80 % de rechargement en moins de 12 minutes), une portée de 640 à 725 kilomètres en CLTC.Le LiDAR est intégré dans tout le véhicule, sauf dans les versions de base.Et le système de conduite assistée de Geely, combiné à un cockpit intelligent développé en interne.

La raison pour laquelle Geely cherche à mener une guerre des prix est indiquée dans ses derniers chiffres mensuels. Les ventes au niveau du groupe ont augmenté de 8 % en août, mais cela concerne uniquement les exportations : les exportations ont augmenté de 205 % par rapport à l’année précédente, pour atteindre environ 110 000 véhicules.environ 41 % du totalAlors que les ventes domestiques ont diminué d’environ 25 % par rapport à l’année précédente. Les bénéfices que Geely réalise proviennent des exportations et du produit premium.Les exportations de NEV ont augmenté de 585 % au premier semestre., etLes objectifs de volume d’exportation ont été augmentés à 920 000.Le problème que l’TT cherche à résoudre est le marché intérieur. Et le terrain de bataille le plus important sur ce marché est précisément le segment des voitures de luxe : c’est là que Xiaomi occupe une position dominante émotionnelle. Il est impossible de convaincre les acheteurs jeunes avec un prix qui aurait été incongru pour une voiture de série.

Voici la facture. L’expansion des marges qui a permis de générer des profits est due à la variété des produits proposés.Le prix de vente moyen a augmenté de 16 % pour atteindre 112 000 RMB.Cela est rendu possible par les produits de la gamme premium Galaxy de Zeekr, ainsi que par les exportations à marge élevée. Un modèle phare de 19 000 dollars, équipé de LiDAR, complète cette combinaison et diminue le prix moyen des produits. Ce modèle ne concurrence même pas seulement Xiaomi : sous la stratégie “One Geely”, Geely commence à proposer des produits dans un segment inférieur aux berlines électriques de 800 volts de Zeekr. Cela permet à Geely de prendre des clients prêts à payer un prix plus bas, afin d’obtenir une meilleure marge. La même logique qui a permis à Geely de vendre le TT à un prix bas est maintenant celle qui doit être utilisée pour absorber ces coûts.

Quel Geely est réel ?

Il existe deux interprétations possibles, et les preuves ne permettent pas encore de choisir entre elles. L’interprétation positive : les exportations constituent une source de profit significative. Ainsi, un produit de marque bon marché et à grande quantité sur le marché intérieur représente un avantage que l’entreprise peut accepter, surtout parce que les coûts liés au LiDAR et aux batteries continuent de diminuer. L’interprétation moins favorable : réduire le prix d’un produit de marque à 16 000 yuans, bien en dessous du prix de vente préliminaire, ciblement le concurrent le plus fort du marché intérieur, est exactement ce que fait une entreprise lorsque la guerre des prix domestique atteint finalement sa phase la plus intense – c’est le premier signe d’une rupture dans cette situation qui avait promis aux investisseurs que la guerre des prix resterait à l’écart.

La condition de rupture est un nombre unique, le même que celui proposé par la direction : le taux de marge brute au troisième trimestre est-il vraiment supérieur ou égal à 18,4 % ? TT place cette promesse au cœur du trimestre. Si l’activité d’exportation permet d’absorber les coûts, alors la thèse selon laquelle les bénéfices augmentent est plus solide que le prix proposé. Si le taux de marge diminue vers ce niveau, alors les deux entreprises de Geely – l’une avec des marges record en matière d’exportation, l’autre vendant une voiture LiDAR pour 19 000 dollars aux États-Unis – deviennent deux entités qui revendiquent la même part du bilan. Le client qui compte sur cette base de prix paie donc la différence. L’entreprise a promis aux investisseurs un montant qu’elle avait juré de ne pas dépenser. Le trimestre commence donc avec un produit phare dont le prix est inférieur à celui prévu lors de la vente préalable. Observez bien les chiffres.