Lorsque les chemises de football ne sont plus des publicités

Lorsque les t-shirts de football ne sont plus des publicités

Quelque chose de bizarre s’est passé cet été, et la plupart des reportages ont été donnés dans l’ordre inverse.

En juillet, Fulham a annoncé que ClickHouse serait utilisé par elle.Partenaire principal et sponsor en avant du maillotClickHouse crée une base de données d’analyse rapide et open-source. Parmi les entreprises qui utilisent et contribuent au projet, on trouve Meta, OpenAI, Visa, Tesla et Sony. Le nom de ClickHouse est désormais connu dans tout Fulham.Kit de base, kit de déplacement et kit de troisième étapeRemplaçant l’entreprise de paris en ligne SBOTOP, qui avait occupé cette place avant que la interdiction des jeux de hasard sur les maillots de l’Équipe de Premier League ne soit mise en place.

C’est une entreprise de bases de données où il y avait autrefois des bookmakers. La interprétation évidente est que c’est une entreprise du Silicon Valley qui a su saisir l’opportunité au bon moment : les jeux de hasard ont été interdits, l’espace publicitaire est devenu moins cher, et une entreprise technologique intelligente a pu prendre le contrôle à un prix réduit. Mais cette interprétation est erronée d’une manière qui mérite d’être comprise. En réalité, ce qui s’est passé, c’est une petite leçon intéressante sur ce que fait l’argent lorsque la réglementation élimine celui qui pouvait mesurer ce qu’il achetait.

Voici les détails qui n’ont pas besoin d’être répétés en longueur. En 2023, les clubs de Premier League ont accepté d’interdire l’utilisation des marques liées au jeu de hasard sur leurs maillots de match.La première ligue de première division au Royaume-Uni à le faire volontairement.Avec les changements qui ont eu lieu cette saison, l’argument moral n’a jamais été mis en doute. La question importante était de savoir qui remplacerait cet argent. Mais il s’est avéré que c’était une mauvaise question, car l’argent gagné grâce aux jeux de hasard n’était pas vraiment destiné à des fins publicitaires.

Le logo d’un bookmaker sur un tee-shirt ressemblait à n’importe quel logo de sponsor. Mais sa fonction était différente. Sur le devant d’un tee-shirt, une société de paris achète des clients à l’échelle mondiale. Ses calculs étaient rigoureux et précis. Elle savait combien valait un joueur inscrit sur son compte au cours du temps. Elle avait des données sur les taux de rétention des clients et les périodes de retour sur investissement. En une saison, elle pouvait déterminer si une vente valait la peine d’être faite. Les sponsors de football sont l’une des dernières industries où la valeur peut être mesurée par des chiffres. Le jeu de hasard est l’unique industrie qui utilise un modèle mathématique pour évaluer cette valeur. Lorsque le jeu de hasard disparaît, la logique de tarification reste dans le marché.

L’été 2026 n’a pas permis l’apparition d’une file d’attente de marques respectables qui acceptent les prix imposés par les bookmakers. Huit des vingt clubs ont dû remplacer leurs sponsors de paris. Ensemble, ils se sont retrouvés face à une insuffisance de…environ 80 millions de livres sterlingLes clubs qui trouvaient des remplaçants perdaient en moyenne environ 38 % de la valeur de leur offre. Les offres destinées aux clubs de milieu de tableau diminuaient d’environ moitié, passant de l’intervalle de 8 à 12 millions de livres par an à un montant de 4 à 6 millions de livres par an. Bournemouth a échangé une offre valant environ 6,1 millions de livres avec une compagnie d’assurance santé, pour un montant de 4 à 5 millions de livres. Ce n’est pas un marché où la demande était remplacée par une autre offre. C’est plutôt un marché où le seul acheteur sérieux reste, et le prix s’établit donc à un niveau plus bas et moins rigoureux.

Et l’histoire concernant la sortie propre n’était jamais exacte, car la interdiction s’appliquait au devant du vêtement, et non à tout le reste.Cinq clubs continuent d’offrir des activités de jeu liées aux vêtements, sous une forme ou une autre.Everton a déplacé sa participation dans le casino cryptographique vers un autre partenaire. Quant à CMC Markets, il s’agit d’une entreprise qui permet aux gens de parier sur les mouvements des prix financiers – une sorte de bookmaker qui utilise les connaissances en finance pour ses activités. Aston Villa a quant à elle transféré sa participation dans Betano à un autre partenaire. Bournemouth, de son côté, possède le casino MrQ. Le contrat entre Manchester United et Betway pour la formation des joueurs s’élève à jusqu’à 20 millions de livres par an. Les bourses de crypto-monnaies sont présentes dans les contrats de Chelsea et de Manchester City. L’Autorité de conduite financière a qualifié ces contrats de “contrats de sponsoring douteux avec des entreprises financières non autorisées”. Le jeu d’argent n’a pas quitté le football. Il s’est inséré dans les poches des entreprises concernées, là où l’interdiction ne s’applique pas.

Maintenant, considérons ce que a fait ClickHouse : c’est la manière la plus claire de mettre en œuvre ce nouveau régime. Ses dirigeants sont également très honnêtes quant à ce qu’ils achètent. La vice-présidente Tanya Bragin a dit que les clubs de milieu de tableau sont…Idéal en termes de gamme de prix.“Un club de premier plan nécessiterait une investissement considérablement plus important.” Et – c’est là le point clé – tant que ClickHouse n’est pas une entreprise publique, un club de niveau moyen offre un meilleur rapport prix/valeur. Londres était le lieu idéal : un endroit pour la marketing mondiale, et un lieu où il est possible de divertir les clients et partenaires. Le PDG Aaron Katz a expliqué cela en termes de rapidité.Les décisions à une seconde concernant le jeu de balleCe n’est pas si différent des décisions qui sont prises en une milliseconde, et que notre base de données prend en charge à chaque instant pour de nombreuses entreprises majeures au monde.

Rester avec ce que cette logique omet. Les ingénieurs ne choisissent pas une base de données simplement parce qu’elle est portée par un joueur de football. Ils décident en fonction des critères, de la documentation et des rapports d’autres ingénieurs. Le logo de ClickHouse se place donc en dessous du niveau des logos plus importants dans cette hiérarchie. ClickHouse dispose déjà des utilisateurs dont il a besoin pour se faire connaître. Donc, le public destiné à ce logo n’est pas les quarante mille personnes à Craven Cottage, ni les centaines de millions de personnes qui regardent la télévision. C’est un petit groupe de personnes dans les salons de réunion d’entreprises en Europe : les clients d’entreprise, un ou deux partenaires, et les institutions financières qui seront importantes lorsque ClickHouse fera finalement ce que Bragin insiste pour qu’il fasse.

ClickHouse est un système privé. En janvier, il a fermé…400 millions de dollars, série D, pilotée par DragoneerC’est un investisseur institutionnel en phase finale de développement ; il reste donc privé. C’est pourquoi les termes financiers de cet accord n’ont pas été divulgués. Une entreprise privée à ce stade ne vend pas de bases de données aux fans. Elle cherche à devenir une grande société publique. Ce processus passe par des banques, des analystes et des relations institutionnelles… Cela correspond bien plus à l’industrie hôtelière de Londres-Ouest qu’à l’ingénierie de la côte Ouest. Dans ce contexte, le sponsoring de Fulham n’a absolument rien de marketing. C’est plutôt un abonnement payant. C’est le prix de la proximité… Et à un niveau intermédiaire, c’est un prix raisonnable.

Est-ce donc une bonne opportunité saisie, comme cela aurait été le cas si les offres étaient prises en compte, ou est-ce une perte de temps ? La réponse honnête est que c’est à la fois les deux. La raison pour laquelle il vaut la peine d’y réfléchir est que l’achat d’un maillot de football représente une dépense rationnelle pour une entreprise comme ClickHouse. C’est exactement ce qui est mal dans la catégorie à laquelle il appartient. La interdiction n’a pas éliminé l’publicité liée au football. Elle a transformé l’extérieur du maillot en un moyen de mesurer le statut social, mais sans aucune valeur réelle. Lorsqu’un acheteur indéterminable remplace un acheteur mesurable, tout le monde dans la chaîne perd la capacité de savoir si cet argent sert à quelque chose. C’est pourquoi les offres sont divisées par moitié, pourquoi les transactions se font maintenant selon des calendriers de hôtesses et des déclarations d’ambition… Et c’est pourquoi les consultants du secteur prédisent déjà une…Fuite des métaux technologiquesD’ici 2028, on verra des logos liés à l’infrastructure logicielle sur les vêtements. Dans un marché où la valeur ne peut être mesurée, l’imitation devient la seule stratégie défendable. Personne ne peut prouver que cette stratégie fonctionne, mais tout le monde peut montrer un concurrent qui fait la même chose.

Il y a un test qui vaut la peine d’être mentionné ici, pour les sponsors et pour tous ceux qui observent une entreprise dont le logo apparaît soudainement à l’endroit où se trouvait autrefois une publicité mesurable. Posez deux questions : Pour qui est cet investissement ? Et comment saura-t-on, dans trois ans, si cela a fonctionné ? Si vous ne pouvez pas identifier un public précis ou une métrique de mesure, alors vous ne regardez pas vraiment de publicité. Vous avez affaire à une transaction de nature purement commerciale, et elle doit être considérée comme un coût – en valeur pour l’accès et la légitimité qu’elle procure, mais pas comme un investissement dans la croissance. Regardez également le langage utilisé. Plus un accord est éloigné de toute mesure, plus il est enveloppé dans des mots tels que « innovation », « ambition » ou « progression ». Un club qui dit qu’il partage des valeurs avec son sponsor vous indique, de manière claire, que personne ne pourra jamais vérifier si cet argent a été utilisé efficacement.

La porte est ouverte pour que cela progresse dans une direction prévisible. Le détail technique qui rend l’accord avec ClickHouse intéressant, c’est que ClickHouse est honnête, alors que le marché ne l’est pas. Ses dirigeants parlent de plages de prix, de positionnement avant l’IPO et de partenaires intéressants ; les déclarations qui circulent autour de cela parlent plutôt de valeurs. Si assez d’entreprises du milieu remplissent leurs caisses avec des logiciels privés, en les considérant comme des services de statut, alors la prochaine décennie de sponsorships sportifs sera un ensemble de logos dont personne ne peut contrôler l’origine, et dont le prix sera fixé selon les exigences du calendrier des événements d’hospitalité au bureau de direction. Le seul chiffre qui compte – c’est ce qu’une entreprise vaut réellement – c’est celui que personne ne publie. Les joueurs, au moins, connaissaient leur propre chiffre.