Evan Williams dépense beaucoup d’argent pour le football. C’est ainsi qu’on sait que Bourbon est en difficulté.

Le communiqué de presse ressemble à une simple annonce de victoire : Evan Williams Bourbon renforce son engagement dans le football universitaire grâce à une collaboration avec Snapback Sports. Des bouteilles limitées destinées aux universités seront produites, et Molly McGrath, journaliste d’ESPN sur les terrains de match, sera conservée en tant que ambassadrice de la marque. Des trailers spéciaux pour les événements sportifs… Des produits personnalisés… Six universités… Un concours de vente.

L’image que la plupart des investisseurs ont en tête est que les marques investissent de l’argent dans le marketing lorsque l’entreprise prospère. Si Evan Williams est aussi déterminé, alors le bourbon doit être incroyablement bon.

La partie du graphique qui est supprimée : les restaurants bondés ne distribuent pas de brochures. Celui qui vient de commencer à faire de la publicité est celui qui lutte pour avoir une table à côté de la vôtre.

Maintenant, étiquetez les propriétés.

Le mécanicien est clair : lorsque la demande augmente naturellement, une marque profite de son propre élan. Lorsque la demande diminue, le budget de marketing devient l’élément qui fait avancer les choses… mais cela coûte de l’argent, sans pour autant générer de revenus. Plus d’investissements, mais moins ou plus peu de bouteilles vendues. Les dollars s’éloignent de leur objectif.

Dans la version de jeu, imaginons un magasin qui vend 100 bouteilles par semaine, à 10 dollars chacune : 1 000 dollars de revenus, 200 dollars de coûts de marketing. Les bénéfices avant tout autre chose sont de 800 dollars. Maintenant, la demande diminue à 85 bouteilles. Le revenu est alors de 850 dollars. Le propriétaire augmente les coûts de marketing à 400 dollars pour essayer de gagner chaque client. Les bénéfices avant tout autre chose sont de 450 dollars. Le magasin travaille donc deux fois plus dur pour obtenir la moitié du profit initial.

Evan Williams estLe bourbon américain de meilleure qualité au monde, et le deuxième bourbon le plus vendu de tous.Heaven Hill a annoncéLa campagne “Bourbon Nation” est étendue pour la saison de football universitaire de 2026. Snapback Sports devient ainsi un nouveau partenaire dans les relations existantes avec ESPN et les universités.Les bouteilles de édition limitée pour les universités reviennent…750 mL de vin provenant d’un fût unique, de la récolte 2018. La cire utilisée est de couleur spécifique à l’université, et elle a été obtenue via le marché scolaire..

Ce n’est pas une mauvaise campagne. C’est simplement une campagne qui se déroule au mauvais moment pour la catégorie à laquelle elle s’adresse.

La vague de vente du bourbon qui a fait la une des journaux pendant deux décennies s’est calmée. À sa place, il y a des obstacles sur presque tous les plans.

Ventes totales de spiritueux aux États-UnisLa chute a été de 2,2 % en 2025, pour atteindre 36,4 milliards de dollars, bien que le volume total ait augmenté de 1,9 %.Les consommateurs achètent plus de bouteilles, mais dépensent moins d’argent – c’est un changement vers des produits moins chers ou des quantités de boisson plus petites. Le whisky américain en particulier…Le chiffre d’affaires est tombé à moins de 1 %, soit 5,1 milliards de dollars.La seule catégorie qui croît suffisamment rapidement pour être importante est…Cocktails prêts à boire, en hausse de 16,4 %— En d’autres termes, les consommateurs préfèrent la commodité d’une boîte de conserve plutôt que d’acheter leur propre bouteille.

Le volume domestique de whisky américain est en déclin depuis deux ans.Passant de 59,4 millions de gallons de preuve en 2022 à 57,6 millions en 2024Les exportations sont encore plus mauvaises. Les exportations de spiritueux américainesLes ventes ont chuté de 9 % au deuxième trimestre 2025, avec une diminution de 85 % des livraisons vers le Canada.Après les tensions commerciales qui ont fait que les spiritueux américains ont été retirés des étals au Canada, la production de bourbon a elle-même été réduite.La production de spiritueux distillés aux États-Unis a diminué de 28 % au cours des huit premiers mois de 2025 par rapport à l’année précédente..

Entrepôts de stockage en KentuckyEn 2024, il a détenu un record de 17,1 millions de barils de spiritueux ; 94 % de ces produits étaient du bourbon.. Plus de 70 % de ces stocks ont été produits au cours des quatre dernières années.Les barils restent là, en train de mûrir, tandis que le marché pour lequel ils sont destinés se rétrécit.

Pourtant, Heaven Hill – la société mère d’Evan Williams – ne renonce pas. En avril 2026, l’entreprise a lancé…Une investissement de 200 millions de dollars pour développer la capacité de production de bourbon.Ils augmentent leurs réserves de produits en même temps que la catégorie de produits manque de acheteurs.

C’est le pari… ou la pièce de l’engrenage. La différence, c’est que le marketing peut rétablir la demande suffisamment rapidement, ou bien il ne fait que accélérer la dégradation d’un ballon qui se vide.

C’est là que l’analogie du restaurant a fait son travail… et c’est aussi là où elle échoue.

Un restaurant qui cesse de faire de la publicité ne finit pas par fermer définitivement. Le bourbon est différent. Heaven Hill travaille à développer des produits qui nécessitent quatre à huit ans pour se vieillir. Si la période de récession dure seulement une ou deux saisons, ces 200 millions de dollars permettent d’acquérir une part de marché à un prix réduit. Mais si cette période dure cinq ans, les bouteilles se vieillissent et deviennent inutilisables. Le temps nécessaire pour que le bourbon vieillisse est mesuré en années, et non en cycles publicitaires.

Le marketing suppose également que le client souhaite toujours acheter le produit. L’industrie est confrontée à quelque chose de plus difficile qu’une mauvaise saison :Les habitudes de consommation de alcool entre les générations changent ; le cannabis légal et les paris sportifs concurrencent pour les revenus liés au loisir., Une modération respectueuse de la santé… Et, comme l’ont souligné les dirigeants des grandes entreprises de spiritueux, il est nécessaire d’abaisser les doses des médicaments GLP-1 utilisés pour la perte de poids.Ce sont des problèmes structurels, et non cycliques. Aucune somme d’argent provenant de sponsors ne peut les résoudre.

Retourner le modèle à sa position de base.

Heaven Hill est une entreprise privée. On ne peut pas acheter des actions d’Evan Williams. Mais la même situation économique défavorable touche également les sociétés de spiritueux cotées en bourse que l’on peut posséder… Les résultats financiers de ces sociétés vous donnent des informations que les communiqués de presse de Heaven Hill ne peuvent pas fournir.

Brown-Forman (NYSE: BFB), fabricant de Jack Daniel’s, Woodford Reserve et Old Forester, a publié des résultats financiers.Résultats pour le trimestre fiscal 2026 en juin : chiffre d’affaires net de 3,9 milliards de dollars, stable sur base organique ; revenu d’exploitation de 1 milliard de dollars, en baisse de 2 % sur base organique ; EPS dilué de 1,53 dollar, en baisse de 17 %.Le taux de marge brute est passé à 60,5 % – l’entreprise vend des produits à des prix plus élevés par bouteille, tandis que les volumes diminuent. C’est le phénomène du prix/volume que connaît tout secteur en déclin : on cherche à augmenter la marge en vendant moins de produits. Pour l’exercice 2027…Brown-Forman anticipe une stabilité des ventes organiques, tandis que les revenus d’exploitation devraient diminuer de 3 % à 5 %.L’entreprise a également réduit ses dépenses de capital à 60–70 millions de dollars, contre 125–135 millions de dollars l’année précédente. Une entreprise qui était autrefois une source de croissance est maintenant en phase de réduction des dépenses.

Diageo (LSE/NYSE : DEO), la plus grande entreprise de spiritueux au monde, a été encore plus brutale. En février 2026,Diageo a chuté de plus de 15 % en une seule journée, après avoir réduit son dividende interne de près de 50 %, et après que les prévisions pour les ventes organiques sur l’année ont été révisées à la baisse (on s’attend maintenant à une diminution de 2 à 3 %), tout comme les bénéfices d’exploitation (qui restent à un niveau faible ou nul).. Les ventes aux États-Unis de Diageo ont chuté de 7 à 9 %, et la marque de tequila haut de gamme Don Julio a vu ses ventes diminuer de plus de 20 %.L’action se négocie à environ 86 $, en baisse par rapport au niveau le plus élevé de 52 semaines, qui était de 102,74 $. Elle a perdu environ 16 % au cours de l’année dernière.

Les deux entreprises suivent le même schéma de stratégie que Heaven Hill essaie de contourner : réduire les coûts, diminuer les dépenses de capital, protéger les marges, et espérer que la demande de produits premium reviendra. La différence est que Heaven Hill ne peut pas être vendue à des taux d’intérêt négatifs sur un marché financier. De plus, son investissement de 200 millions de dollars est un capital engagé qui ne peut pas être annulé lors des réunions trimestrielles d’évaluation des résultats.

Si vous vous souvenez d’un seul test, utilisez celui-ci.

Lorsque le budget de marketing d’une marque devient le facteur le plus important dans l’entreprise, la demande est déjà partie. Le marketing n’est pas un signe de force, mais plutôt une réponse aux faiblesses. Le communiqué de presse qui semble enthousiaste est souvent simplement la façade publique d’une situation chaotique en interne.

Le secteur des spiritueux cotés en bourse – Diageo, Brown-Forman, Constellation Brands, Molson Coors – est la seule source d’informations sur cette période de récession. Leurs rapports financiers, les décisions concernant les prévisions de chiffre d’affaires et les dividendes constituent donc les indicateurs de performance en temps réel. La campagne sportive de Heaven Hill n’est qu’une simple animation de commentaire.

L’avertissement : comprendre le mécanisme en question ne vous dit pas quand la situation changera. Bourbon pourrait se remettre sur pied l’année prochaine, grâce aux avantages tarifaires, à la confiance des consommateurs ou à la sortie d’un nouveau produit. Les 200 millions de barils seront conservés, que le marché revienne ou non. La question n’est pas de savoir si Heaven Hill fait assez d’efforts. C’est plutôt de savoir si un certain nombre d’efforts suffisent pour reconstituer une catégorie de consommateurs qui quittent le marché pour autre chose.