L’UE a empêché l’achat d’une compagnie aérienne. Mais la stratégie a malgré tout fonctionné.

L’Union européenne a empêché une société de réservation d’hôtels d’acquérir une société de réservation de vols. Ce n’est pas parce qu’elles étaient des concurrentes directes – elles ne le sont pas. Ce n’est pas non plus parce que cette fusion créerait un monopole dans l’un ou l’autre secteur. Mais, selon les autorités réglementaires, en les combinant, on créerait un « écosystème » qui rendrait la société de réservation de vols invincible.

OnLe 9 septembre, la Cour générale européenne a confirmé cette décision.Fin de la lutte juridique de trois ans menée par Booking Holdings concernant ses…Offre de 1,9 milliard d’ dollars pour acquérir ETraveliC’est une plateforme de réservation d’vol basée en Suède. Les actions ont chuté de 3,8 % le lendemain, et l’entreprise n’a plus aucune chance de se sortir de cette situation difficile.

C’était une fin procédurale. La question plus importante pour les investisseurs est de savoir ce que Booking perd réellement, et si l’« écosystème » dont l’UE avait peur n’est pas quelque chose que seule la propriété peut créer.

Le bloc inhabituel

Booking Holdings possède Booking.com, Agoda, Priceline, KAYAK et OpenTable. Son produit phare est Booking.com, qui contrôle environ 60 % du marché des agences de voyage en ligne pour les hôtels en Europe. ETraveli gère également des marques de vols destinés aux consommateurs.Gotogate, Mytrip et FlightnetworkEt il dispose également des capacités de recherche de partenaires pour les vols, notamment via Google Flights, Skyscanner… et bien sûr, Booking.com lui-même.

Booking avait déjà une collaboration commerciale avec ETraveli avant de tenter d’acquérir l’entreprise. Le produit de voyage de Booking.com est alimenté par la technologie d’ETraveli. Les deux entreprises ont annoncé l’acquisition en novembre 2021. L’accord a été approuvé par la FTC américaine et l’Autorité de la concurrence et des marchés du Royaume-Uni. Mais la Commission européenne…Septembre 2023 : Il est devenu le premier régulateur au monde à interdire une fusion en vertu de ce que l’on appelle la « théorie de l’écosystème » des dommages..

L’argument de la Commission était le suivant : Booking domine déjà les réservations d’hôtels en Europe. Les réservations de vols constituent un canal important pour l’acquisition de clients pour les hôtels – on réserve d’abord un vol, puis un hôtel. Si Booking contrôle les deux, il peut attirer davantage de clients grâce à cette vente croisée entre vols et hôtels. Ces clients restent donc avec Booking en raison de l’inertie qu’ils éprouvent. La plateforme combinée renforcerait les effets de réseau, augmenterait les barrières à l’entrée et conserverait la domination de Booking. La préoccupation n’était pas que Booking monopoliserait les vols. C’était plutôt que posséder ce canal de réservations de vols renforcerait sa domination sur les hôtels d’une manière que les concurrents ne pourraient pas contrer.

Booking a proposé une solution : une “écran de choix” qui permettrait de voir les options d’hôtels offertes par les concurrents après l’achat d’un vol. Mais la Commission l’a rejetée, car elle était difficile à surveiller et insuffisante. L’accord a donc été annulé. Booking a fait appel. Mais cette appel est également rejeté.

Ce qui est véritablement empêché par la décision…

La question importante n’est pas de savoir si l’UE avait raison. C’est plutôt ce que Booking est maintenant incapable de faire, alors qu’il aurait pu le faire en étant propriétaire de cet entreprise.

Et la réponse est : rien de vraiment important, car cela peut déjà être fait grâce à cette collaboration.

La plateforme Booking n’a pas besoin d’être liée à ETraveli pour vendre des vols et proposer des hôtels en complément. La partnership permet déjà aux clients d’hôtels de Booking.com d’accéder aux informations concernant les vols, et inversement. En juin 2025 – deux mois après que le tribunal devait rendre son jugement – Booking et ETraveli ont prolongé leur partenariat commercial.Pour huit autres années.Le service de réservation d’avions de Booking.com est disponible dans 57 pays grâce à cet arrangement.

Le secteur des vols lui-même se développe rapidement. Les réservations totales de vols ont atteint16,8 milliards en 2025, soit une augmentation de 37 % par rapport à l’année précédente.Les transactions de type « voyage connecté » – où les clients réservent plusieurs services de transport, comme hôtels et vols, pour le même voyage – ont connu une croissance de l’ordre du 20 % au cours de l’année 2025. Au cours du deuxième trimestre 2026, cette croissance est restée à un niveau en dessous des chiffres à deux zéros. Cette croissance représente plus du double du taux de croissance du volume total des transactions de Booking.com. Ces voyages connectés représentent désormais une part importante des transactions totales de Booking.com.

L’écosystème que l’UE craignait était déjà en train de se former. Il ne fallait donc que que ETraveli soit un fournisseur, et non une filiale.

Les aspects techniques liés à l’accord commercial par rapport à la partnership

Il y a une raison structurelle qui fait que cette distinction est importante ; il vaut la peine de la décrire clairement.

La propriété donne à l’entreprise des droits de contrôle, une meilleure gestion financière et la capacité d’intégrer différentes technologies. Mais elle lui montre également les coûts de l’entreprise, son profil de marge et les problèmes liés au bilan de l’entreprise. ETraveli opère dans le secteur des réservations de vols, où les marges sont faibles, ce qui est complètement différent du modèle de réservation d’hôtels, où les marges sont plus élevées. Le prix de 1,9 milliard de dollars correspond à environ 2 à 3 fois les revenus annuels rapportés par ETraveli à l’époque. Cet investissement aurait été utilisé pour soutenir une activité moins rentable et plus complexe sur le plan opérationnel, afin de réaliser quelque chose que l’entreprise faisait déjà.

Cette partnership permet à Booking d’accéder aux contenus liés aux vols et de réaliser des ventes croisées, sans avoir à prendre en charge les aspects économiques d’ETraveli. Il s’agit d’une relation de fournisseur. Booking paie seulement pour ce qu’il utilise, conserve ainsi son profil de marge bénéficiaire dans son activité hôtelière, et n’a pas besoin de gérer une opération de livraison des vols qu’il ne souhaite pas posséder.

L’investisseur qui pense que cette décision nuit à Booking suppose que le contrôle est le problème majeur. Mais le véritable obstacle dans la stratégie de Booking concernant les voyages combinés n’est pas l’accès aux vols ou la capacité d’vente croisée – c’est plutôt l’exécution des commandes, l’expérience client et la volonté des voyageurs de réserver des voyages complexes sur une seule plateforme. Aucun de ces aspects ne s’améliore avec un changement de propriété d’ETraveli.

Le signal plus général

Ce qui est plus important pour l’état des investissements, c’est ce que valide la décision judiciaire. Le soutien du Tribunal général européen à la théorie de l’« écosystème » de dommages proposée par la Commission est, comme le disent les juristes en matière de concurrence,…“Changement réel” dans l’application des règles relatives aux fusions en UECela permet à la Commission de disposer d’une plus grande marge de manœuvre pour bloquer les acquisitions qui ne respectent pas les critères traditionnels liés aux dommages compétitifs, mais qui pourraient renforcer la position d’une plateforme dominante sur les marchés voisins.

La réservation est désormais un sujet d’étude important. Toute plateforme numérique dominante qui a l’intention d’acquérir des entreprises voisines en Europe devrait s’attendre à ce que les régulateurs se demandent si cette acquisition renforce l’écosystème concerné, et non seulement si elle permet de réduire le nombre de postes de travail sur un marché donné. Les critères de référence ont donc été élargis.

Pour Booking en particulier, cela est important si l’entreprise effectue une autre acquisition inter-verticals en Europe – ce qui semble moins probable, étant donné la position du tribunal. Le modèle de partenariat est donc le chemin plus sûr. Booking a déjà conclu un accord de huit ans pour les contenus de vol.

Où se trouve réellement l’entreprise

Booking Holdings a enregistré des revenus de 26,9 milliards de dollars pour la période financière 2025, soit une augmentation de 13 %. Le EBITDA ajusté s’est élevé à 9,9 milliards de dollars, soit une hausse de 20 %. Au deuxième trimestre 2026, les revenus…Les revenus ont augmenté de 8 % pour atteindre 7,4 milliards de dollars, et les revenus nets ajustés ont augmenté de 8 % pour atteindre 2 milliards de dollars.Le secteur hôtelier continue de se développer : le nombre de nuits d’hébergement a augmenté de 5 % au deuxième trimestre 2026. Le programme de fidélité Booking.com Genius compte désormais plus de 30 % des clients actifs, et une part de 50 % du nombre total de nuits d’hébergement. Ces clients de niveau avancé planifient leurs déplacements à l’avance, reviennent régulièrement, et réservent directement aux tarifs plus élevés.

L’action est vendue à environ 173 dollars, avec une capitalisation boursière d’environ 130 milliards de dollars. Cela représente environ 18 fois les bénéfices récents et 4,6 fois les revenus récents. L’action a chuté d’environ 19 % depuis le début de l’année, en raison d’une baisse générale des actions à croissance, ainsi que en raison des nouvelles concernant ETraveli. La baisse sur un seul jour après la décision du tribunal était modeste : le marché ne semblait pas considérer cette perte comme importante.

La question d’investissement ne concerne pas le fait que Booking ait perdu une opportunité d’acquisition. Il s’agit de savoir si les activités hôtelières essentielles de l’entreprise, sa stratégie multiniveau en constante évolution, ainsi que les réductions de coûts liées à la technologie IA dans le service client, suffisent pour justifier le multiple d’investissement. La décision de ETraveli ne modifie pas ces principes fondamentaux. Elle n’est qu’une solution pour fermer une porte qui était déjà un obstacle.

L’UE a bloqué une transaction. Mais elle n’a pas bloqué la stratégie en question.