L’éditorialisme n’est qu’un mot, pas un modèle.

La chose la plus étrange concernant HelloNation n’est pas son existence en soi. C’est plutôt le fait que l’entreprise ait dépensé de l’argent pour lancer une campagne de relations publiques à l’échelle nationale. Cette campagne a été diffusée via PR Newswire, et a également été mentionnée par Yahoo Finance.BenzingaOn argue que son modèle de marketing représente une nouvelle catégorie. Cette catégorie s’appelle l’« édvertising ». Le modèle en question est appelé « native advertising ». Ce qui fait sa nouveauté, c’est bien le concept lui-même.

Voici la machine.CGI Digital est une agence basée à Rochester, dans le New York. Son chiffre d’affaires annuel est d’environ 130 millions de dollars.Ils ont créé une plateforme de médias numériques appelée HelloNation. Les entreprises locales – plombiers, comptables, entreprises de paver le sol – payent pour être présentées comme des “experts locaux”. CGI Digital est chargé de la rédaction des scripts, du tournage, de l’édition et de toute la production. Les résultats sont diffusés dans les magazines vidéo spécifiques à chaque ville, et de plus en plus, ces contenus sont également publiés sous forme d’articles de presse sur PR Newswire, qui sont ensuite diffusés sur divers sites d’information financière.La plateforme affirme accueillir plus de 30 000 fonctionnalités vidéo dans différentes villes..

Voici ce qui est important : le 22 mai, l’entreprise a lancé une campagne de relations publiques à l’échelle nationale. Elle a qualifié cette approche de « édvertising » et l’a présentée comme un modèle à suivre.Il remplace la publicité traditionnelle destinée aux experts locaux.En avril 2026, un article publié sur Yahoo News a présenté « édvertising » comme étant le nom de la marque.En mars 2026, les publications sur LinkedIn présentaient le titre suivant : « Edvertising : une nouvelle ère dans le marketing ».La cadence est incontestable : il faut d’abord créer le produit, puis utiliser les canaux de distribution propres au produit pour convaincre le marché qu’il a inventé quelque chose de nouveau.

Ce n’est pas une catégorie nouvelle. Il s’agit de l’annonce publicitaire – une pratique qui remonte au moins aux débuts des années 2000. Ce terme est plus convaincant. Les anciennes appellations étaient « contenu sponsorisé », ou encore « contenu affichant un logo commercial ». Toutes ces dénominations ont en elles-mêmes une certaine impureté, car il s’agit en réalité de messages payants qui se présentent comme des articles éditoriaux. L’expression « annonce publicitaire » élimine cette impureté en insérant le mot « éducation » dans le nom, et en faisant croire au lecteur que l’intention est désormais différente.

C’était bizarre. Pas du tout une pratique frauduleuse… juste quelque chose qui était intéressant sur le plan économique.Ce nouveau concept de rébrandage abaisse les barrières psychologiques pour les petites entreprises qui ont des doutes concernant la publicité, mais qui apprécient de voir leurs activités reconnues comme étant des expertises locales.Si le plombier de Cheyenne pense qu’il s’agit d’une « caractéristique liée à ses compétences », plutôt que d’une simple publicité, il ouvre son portefeuille plus rapidement. L’entreprise bénéficie également de cette situation de confusion.Le contenu de marque génère une valeur de plus de 200 millions de dollars chaque année. Ce sont les mots qui figurent dans une publication sur LinkedIn.Et remarquez également l’architecture soignée de ces structures : on parle ici de valeur, et non de revenus. La valeur est ce que le marché considère comme précieux pour le contenu en question, et non ce que l’argent génère.

La critique est déjà disponible.Une analyse réalisée par AInvest à la mi-mai a clairement indiqué que HelloNation ne dispose d’aucune donnée financière publique, aucuns données vérifiées, et aucune preuve de son capacité à générer des revenus.LeLe modèle de communication échoue au test du “parfum”.Car le contenu proposé par Free City – un journalisme de qualité, mais qui est en réalité une façon de cacher une stratégie de financement non testée pour les entreprises qui devraient payer pour obtenir ces « articles spécialisés ». Un autre article publié par AInvest, dans la même semaine que cette campagne de relations publiques, a allusionné à cela de manière plus explicite :HelloNation n’a pas inventé une nouvelle catégorie ; il s’agit plutôt d’un synonyme qui a été enregistré comme marque déposée.L’entreprise utilise l’« édvertising » pour publier des articles payants par l’intermédiaire des agences de presse. En d’autres termes, elle utilise les mêmes canaux de diffusion que ceux qui permettent la diffusion de contenu sponsorisé. Cela signifie donc que l’entreprise a réussi à dépasser les limites liées au contenu sponsorisé.

Il s’agit en réalité d’une méthode bien connue dans le secteur de la publicité native : convaincre le public que le contenu payant est un contenu éditorial, puis utiliser des moyens de distribution liés aux contenus éditoriaux pour vendre davantage de contenu payant. Le processus est assez simple à décrire. HelloNation crée des contenus gratuits pour donner l’impression que cette plateforme est une destination éditoriale légitime. Les entreprises paient pour être mises en avant. Ces informations sont ensuite diffusées par les moyens de relations publiques. Ces derniers rapportent l’histoire de la publicité comme une nouvelle catégorie. Ce cycle se renouvelle tout seul.

CGI Digital n’est pas une entreprise secrète. C’est une agence âgée de 36 ans, avec des revenus s’élevant à environ 130 millions de dollars. La question n’est pas de savoir si cette machine fonctionne ou non. La question est plutôt de savoir si l’on doit croire que faire fonctionner cette machine revient à inventer une nouvelle machine. Il y a une différence entre donner un nom intelligent à ce que l’on fait déjà et découvrir un modèle commercial qui n’avait pas été remarqué par les autres. L’éditorialisme sert la première chose, tandis que la vente de produits correspond à la seconde.

L’implication structurelle est claire : si vous êtes une entreprise locale qui décide de payer HelloNation pour obtenir une mention dans son site web, vous ne faites pas un achat dans une nouvelle catégorie commerciale. En réalité, vous achetez du publicité native provenant d’une agence qui sait bien faire en sorte que cet achat ressemble à un acte de journalisme. Les avantages économiques sont favorables pour CGI Digital : ils contrôlent la production, la distribution, ainsi que l’exposition du produit. C’est donc une chaîne de valeur complète. Pour le plombier, l’expert-comptable, ou le paveur, la question est de savoir si être présenté comme un “expert” sur une plateforme dont la campagne nationale est elle-même un simple communiqué de presse payant, peut vraiment générer la confiance nécessaire pour que l’entreprise puisse survivre.

Ce qui est étrange, ce n’est pas le fait que l’entreprise qualifie ses publicités de quelque chose d’autre. Ce qui est vraiment étrange, c’est qu’elle ait dépensé des millions d’argent pour faire croire aux gens que cette catégorie est nouvelle. Or, cette catégorie est déjà utilisée depuis deux décennies, et elle fonctionne de la même manière que les autres catégories de contenu sponsorisé.