eBay : Des risques liés à la mode, et Depop Drag… La vente est terminée trop tôt pour pouvoir acheter.

eBay : Des risques dans le domaine de la mode… et Depop Drag : les produits sont vendus trop tôt pour pouvoir être achetés.

Les actions eBay ont chuté d’environ 12 % au cours des trois dernières semaines, après que la société a annoncé des résultats solides au deuxième trimestre, mais ces résultats se sont heurtés immédiatement à des prévisions moins optimistes et au poids financier de l’entreprise.Acquisition de Depop : 1,4 milliard de dollarsLe cours de l’action se situe à environ 101 dollars, bien en dessous de son plus haut niveau des 52 semaines, qui était de 119 dollars. Cela signifie que la majorité de la hausse observée au cours de l’année a été annulée.

La vente de ces actifs n’est pas irrationnelle. Les prévisions pour le troisième trimestre indiquent cela.Croissance des revenus de 8 % à 10 %La performance a diminué fortement par rapport au taux de 15 % enregistré au deuxième trimestre. Les prévisions de revenus non GAAP pour ce trimestre varient entre 1,36 et 1,42 dollar par action ; c’est une baisse nette par rapport aux 1,60 dollar annoncés au deuxième trimestre. Les coûts liés à l’intégration de Depop, combinés avec la normalisation des marges en Europe, sont les principales causes de cette décélération.

Mais une baisse des actions en raison des coûts d’intégration et des retards dans les prévisions financières au cours d’un trimestre ne signifie pas que l’entreprise est en mauvais état. La question pour les investisseurs est de savoir si la réévaluation des valeurs boursières a dépassé l’aggravation de la situation commerciale de l’entreprise, ou s’il y a encore des risques importants à anticiper. À ce stade, la réponse semble pencher vers cette dernière hypothèse : il reste suffisamment de risques, donc la position « Hold » reste justifiée.

Ce ne sont pas les chiffres d’une franchise en déclin. Le problème, que le marché a rapidement identifié, réside dans les détails.

La croissance des acheteurs actifs était faible, à 2 % par rapport à l’année précédente. À la fin du trimestre, ce chiffre s’élevait à 136 millions. La croissance du GMV est due à des prix de vente plus élevés et aux dépenses accrues des acheteurs existants, et non à une augmentation des activités des franchises. Cela est important, car une croissance basée sur les dépenses est moins durable que celle basée sur une base d’utilisateurs en augmentation. Lorsque le comportement des consommateurs diminue, l’expansion de l’ARPU (revenu moyen par utilisateur) se arrête plus rapidement.

Le VGM international a ralenti à un taux de croissance de 6 %, contre 10 % au premier trimestre. Cela reflète les pressions macroéconomiques en Grande-Bretagne et en Allemagne. La diminution continue du flux de trésorerie libre, qui est passée de 898 millions de dollars à 326 millions de dollars au premier trimestre, est également notable. Cette situation est due aux pertes liées aux transactions et aux dépenses de capital stratégiques.

Le pivot de la mode est réel – et coûteux.

eBay se positionne tranquillement en tant que plateforme de commerce circulaire ciblée, plutôt que comme un marché généraliste. Sa stratégie repose sur trois piliers : les objets collectifs, les pièces et accessoires automobiles, ainsi que la mode. Les catégories ciblées ont augmenté de 26 % par an, représentant aujourd’hui plus de 40 % du chiffre d’affaires total. Les transactions entre consommateurs (C2C) et le commerce circulaire représentent ensemble plus de 70 % du chiffre d’affaires, avec une croissance supérieure à 20 %.

L’acquisition par Depop a été conclue le30 juilletC’est l’expression la plus audacieuse de cette stratégie. Depop permet aux vendeurs plus jeunes et axés sur le mobile d’être intégrés dans le marché de la mode d’occasion et du streetwear – c’est précisément le profil démographique que la plateforme principale d’eBay a eu du mal à atteindre. L’entreprise prévoyait que Depop pourrait augmenter sa population de vendeurs d’environ…1,5 point de pourcentage en termes d’augmentation du GMV sur l’ensemble de l’année, ce qui permet d’estimer que la perspective de l’entreprise pour 2026 sera de 11,5 % à 12,5 %..

Mais de telles acquisitions ne sont pas gratuites. La gestion doit faire face à des difficultés liées aux coûts d’intégration avec Depop, qui durera jusqu’en 2028. C’est une situation difficile pour une entreprise qui vient juste de montrer des signes d’avantage opérationnel. L’accord avec Depop est stratégiquement judicieux, mais financièrement douloureux à court terme. Le marché a donc raison de valoriser cette situation désagréable dans le prix des actions.

Le retour de Renee Paradise en tant que Directrice Générale mondiale du secteur de la mode chez eBay est un autre signe que l’entreprise considère la mode comme un moteur de croissance, et non comme une catégorie traditionnelle. Avant cela, Paradise avait dirigé le secteur des chaussures de luxe et de vêtements streetwear chez eBay. Elle a ensuite passé plusieurs années en tant que SVP pour les activités numériques et la stratégie client au sein du Neiman Marcus Group.Bloomingdale’sElle connaît bien ce secteur, les chaînes d’approvisionnement impliquées, ainsi que l’écosystème des vendeurs. Son poste n’est pas un simple emploi de surface – c’est une reconnaissance du fait que pour développer un projet dans le domaine de la mode, il est nécessaire d’avoir des compétences spécialisées en matière de sélection des produits, d’intégration des vendeurs et de partenariats avec les marques.

Le vent favorable du marché soutient cette hypothèse. Le marché mondial de la revente de vêtements est passé de 141 milliards de dollars en 2021 à environ 256 milliards de dollars en 2025. On prévoit que ce chiffre augmentera encore.288 milliards en 2026 – une augmentation de 12,5 % par rapport à l’année précédente.eBay se dirige vers une catégorie qui continue d’accélérer son développement.

Évaluation : défendable, pas assez bonne pour être ignorée.

Sur eBay, le ratio de valorisation est d’environ 20 fois les revenus récents, tandis que le multiple à terme est d’environ 26 fois. La valeur actuelle des actifs s’élève à 48,3 milliards de dollars, pour une capitalisation boursière de 44,9 milliards de dollars. Le dividende versé est de 1,2 %. Le flux de trésorerie libre sur les douze derniers mois s’est élevé à 2,43 milliards de dollars, soit une augmentation de 72 % par rapport à l’année précédente. L’entreprise possède environ 4,9 milliards de dollars en liquidités et investissements, ainsi que environ 13,3 milliards de dollars en dettes totales. Cependant, les dettes à long terme ont été activement réduites.

Par rapport aux concurrents du marché, les multiples de valorisation d’eBay sont similaires à ceux d’Amazon (environ 21 fois les bénéfices), mais inférieurs à ceux de MercadoLibre (environ 49 fois). La valeur de la société n’est pas extrêmement basse, mais elle n’est pas non plus trop élevée non plus. Un multiple de 20 fois pour une entreprise dont les marges EBITDA sont de 23 %, le rendement sur le capital investi est de 19 % et le chiffre d’affaires augmente à un taux double de chiffre d’affaires, est acceptable.

Le problème est que « défendable » ne signifie pas nécessairement « signe d’achat ». Le multiple de valorisation de 26 suppose que la croissance se maintiendra et que les marges resteront stables grâce à l’intégration dans Depop. Si le EPS pour le troisième trimestre se situe à l’extérieur des prévisions (1,36 $, soit un niveau bas), alors l’action est en réalité vendue à un prix qui correspond à un multiple de valorisation d’une entreprise qui devrait connaître une croissance de quelques dizaines de pourcent dans les bénéfices du prochain trimestre. La valorisation est peut-être acceptable, mais elle nécessite une bonne exécution pour être justifiée.

Qu’est-ce qui pourrait mal se passer ?

Trois risques m’empêchent de passer à l’état “Buy”.

Premièrement, la croissance des acheteurs est faible.Un augmentement de 2 % dans le nombre d’acheteurs actifs signifie que eBay tire davantage de revenus du même groupe de consommateurs. Si la confiance des consommateurs diminue davantage ou si les revenus disponibles se resserrent, la croissance du prix moyen de vente – qui était une force positive pour eBay – peut rapidement s’inverser.

Deuxièmement, la dilatation due à Depop est réelle et prolongée.Les contraintes économiques qui persisteront jusqu’en 2028 signifient que les gains liés à l’efficacité opérationnelle réalisés récemment par l’entreprise seront partiellement annulés pendant deux ou plus d’années. L’intégration d’une plateforme axée sur la mode, destinée aux générations Z, dans l’infrastructure d’eBay n’est pas une tâche simple. L’alignement culturel et opérationnel nécessite du temps, et le temps coûte de l’argent.

Troisièmement, la croissance internationale ralentit au mauvais moment.L’Europe – le deuxième marché le plus important pour la société en termes de GMV – a connu une baisse de 10 % à 6 % en un seul trimestre. Si les conditions macroéconomiques en Europe se détériorent, comme c’est le cas au Royaume-Uni et en Allemagne, cette situation nuit aux résultats de Depop, sans que les avantages régionaux ne puissent compenser cela.

L’horloge du catalyseur

Le prochain rapport de résultats à la fin d’octobre sera le premier test des prévisions pour le troisième trimestre. Les investisseurs voudront savoir si la décroissance du chiffre d’affaires se limite à un seul trimestre ou s’il s’agit d’une ralentissement structurel plus important. Les mises à jour concernant l’intégration de Depop, les prévisions pour le quatrième trimestre, ainsi que toute information sur les performances du secteur de la mode seront importantes.

Du point de vue du bilan, l’entreprise dispose encore d’environ 2 milliards de dollars en autorisation pour les rachats d’actions. Si les actions continuent de se négocier dans cette fourchette, les rachats d’actions, combinés aux dividendes, offriront un niveau de sécurité modeste mais réel.

Points clés pour les investisseurs

eBay met en œuvre une stratégie cohérente. Le passage vers des catégories ciblées, l’acquisition de Depop, le système de monétisation des publicités, ainsi que les nominations de dirigeants dans le domaine de la mode, tous ces éléments pointent dans la même direction. Les fondamentaux du business – augmentation des revenus, expansion des marges, flux de trésorerie libre croissants, et chiffre d’affaires américain élevé – sont solides.

Mais les actions n’ont pas chuté suffisamment pour rendre le risque/retour attrayant. La décroissance au troisième trimestre, la diminution du nombre de clients sur Depop, le faible taux de croissance des acheteurs, et le ralentissement international ne sont pas des anomalies qui disparaîtront avec le temps. Ce sont les coûts liés à cette transition, et ces coûts dureront jusqu’en 2028.

Note : Retenue.Attendez la publication des résultats du troisième trimestre pour confirmer si la décélération est maîtrisée et si la tendance de hausse se poursuit. Si le cours baisse davantage vers les 80’s, la valeur actuelle devient suffisamment basse pour justifier une recommandation « Acheter ». Jusqu’alors, les risques sont réels et l’espoir de gain est modéré.