Le commerce transfrontalier qui a contribué au succès de Pinterest est désormais limité.

À la clôture du 9 septembre, Pinterest se trouvait à…18,59 $, soit environ 8 % de baisseetSa plus faible production intra-journale depuis la fin du mois de mai.Le déclencheur fut une heure : Bill Ready, le dirigeant exécutif de Goldman Sachs, est apparu sur scène lors de la conférence technologique Communacopia, pour avertir des défis liés à la publicité mondiale. Ce qui est important, c’est ce qu’il a dit ce jour-là, avant toute autre information : cet avertissement n’était pas nouveau.Ready avait dit quelque chose de similaire lors de la conférence sur les résultats financiers de l’entreprise en août.Aucune directive révisée, ni aucun nouveau chiffre n’a été enregistré.

Ce que le marché a réajusté, ce n’est pas une valeur, mais une prévision. La baisse en septembre signifie que le marché se rend compte qu’il y a deux tendances opposées : une entreprise dont les utilisateurs ne se développent jamais plus vite, et une entreprise qui a du mal à trouver des financements pour continuer à fonctionner. Cet écart est l’objet de la discussion. D’abord la bande, puis la carte.

Le conteneur qui a donné le nombre

Le problème de Pinterest n’est pas le rayonnement de son site. L’entreprise a terminé le deuxième trimestre avec640 millions d’utilisateurs actifs par mois, soit une augmentation de 11 % par rapport à l’année précédente., un record, etLes revenus ont augmenté de 18 %, atteignant 1,18 milliard de dollars.Ce sont des chiffres sains, et ils sont réels.

Le problème, c’est d’où vient cette croissance.L’Europe a connu une croissance de 27 % au premier trimestre de cette année, puis de 12 % au deuxième trimestre.La raison en est une date et un régulateur. En 2025, à mesure que les tarifs américains augmentaient, les vendeurs de vêtements de mode rapide transfrontaliers – Temu, Shein et leurs concurrents, dont le modèle repose sur l’envoi de produits bon marché sans taxes à travers les frontières – ont orienté leurs investissements publicitaires vers l’Europe. Pinterest a alors profité de cette tendance.Le 1er juillet 2026, l’Union européenne a aboli son exemption tarifaire de 150 euros pour les importations de faible valeur. Cette exemption a été remplacée par une taxe fixe pour tous les articles importés.Les vendeurs ont réduit leurs dépenses publicitaires, et le taux de croissance en Europe a été divisé par deux.

C’est le mécanisme qui se trouve derrière l’avertissement de Ready en septembre. Le prix supplémentaire n’a pas été volé par un concurrent en une seule journée ; il a été éliminé à cause d’une modification des règles dans la région dont Pinterest comptait sur elle.

Pourquoi l’Europe est toute la question.

La taille de la distance est utile à préciser clairement.Plus de 80 % des utilisateurs de Pinterest vivent en dehors des États-Unis. Cependant, seulement environ 20 % des revenus de Pinterest proviennent des marchés internationaux.. Seule l’Europe compte 157 millions d’utilisateurs – contre 106 millions aux États-Unis et au Canada.— Mais l’Europe gagne sur Pinterest.En moyenne, 1,35 dollar par utilisateur par trimestre, contre 8,30 dollars en Amérique du Nord.Même produit, mais environ six fois plus d’argent par personne d’un côté de l’Atlantique.

Cet indice unique est la raison pour laquelle une « défis publicitaire internationale » fait avancer cette entreprise de cette manière. Pinterest ne cherche pas à redresser un public en déclin ; son audience est en hausse historique. Il a besoin de fonds par utilisateur pour atteindre des niveaux similaires à ceux des États-Unis. C’est dans le cadre des activités internationales que se jouent à la fois les opportunités et, actuellement, les risques.

Le plan d’action et la douleur

Le plan de Ready consiste à gérer les affaires internationales de la même manière que les États-Unis l’ont fait après leur propre choc tarifaire : reconstruire la plateforme d’publicité basée sur l’IA, réorganiser l’organisation des ventes, et accepter les perturbations à court terme.Les États-Unis et le Canada ont accéléré leur croissance des revenus à 18 % au deuxième trimestre.après le repositionnement.“En réalité, nous suivons ce modèle de jeu des États-Unis”, a dit Ready, en prévenant les “douleurs à court terme”.Pour un bénéfice à moyen terme.

C’est une affirmation plausible, et, selon les données de North America, elle est également crédible. Mais observez ce qui s’est passé sur le marché lorsque le PDG l’a présentée à nouveau en septembre, sans aucune nouvelle information supplémentaire : les actions ont chuté d’environ 8 %. La présence du PDG lors de la conférence était un geste de rassurance ; son effet venait de la personne qui se tenait sur scène, et non de nouvelles informations. Les nouvelles simultanées…La directrice financière, Julia Donnelly, quitte son poste.Il n’a rien fait pour rendre ce réinitialisation peu professionnelle.

Le transfert de ce plan d’action à l’échelle internationale est une question ouverte, et non un fait établi. Les deux analystes se trouvent sur la prochaine bande de données économiques, qui devrait être disponible fin octobre ou début novembre : la croissance aux États-Unis et au Canada restera-t-elle à environ 18 %, tandis que la situation en Europe se stabilisera-t-elle ?Le produit d’publicité basé sur l’IA est à présent responsable de 30 % des revenus provenant du niveau de diffusion inférieur.Comment peut-on continuer à obtenir une part de gains, alors que l’entreprise se développe ? L’entreprise a déjà…Les revenus guidés au troisième trimestre devraient augmenter de 13 % à 15 %.— plus lentement que les 18 % que nous avons récemment rapportés — donc le marché comprend que la douleur est déjà anticipée.

Cela fait que la publication en septembre constitue un record, et non une simple annonce. Cela montre que les investisseurs ne croient plus aux prévisions à moyen terme du PDG ; ils veulent que le cours de l’action soit indiqué en dollars, afin que les résultats des actions soient clairement visibles. L’action continue…Les prix sont environ de 45 % en dessous de ceux qu’ils avaient il y a un an.Que cela soit bon marché et défectueux, ou que ce soit bon marché pour une raison particulière, c’est ce que décidera la prochaine bande.