Comscore veut mesurer les publicités dans le cadre de l’AI Chat. Ses propres chiffres montrent la distance qui existe entre ces deux concepts.

Comscore ($SCOR) offre au marché une vision claire : les consommateurs demandent des réponses à ChatGPT, Gemini et Copilot. Les marques paient donc pour devenir les produits recommandés par ces chatbots. Mais il reste encore à mesurer si ces dépenses publicitaires sponsorisées fonctionnent réellement. Selon Comscore, cette personne est bien Comscore elle-même. L’élargissement de son ensemble d’outils d’intelligence artificielle permettant de mesurer les publicités sponsorisées et leur impact commercial est le prochain pas sur cette voie.

La valeur boursière est réelle. En ce moment, c’est bien une valeur boursière. Si l’on enlève le “wrap” d’IA qui entoure les données financières, on obtient une entreprise dont la capitalisation boursière est d’environ 77 millions de dollars. Ses revenus diminuent, et sa rentabilité s’est effondrée.

L’écart d’attente n’est pas agréable.

Les revenus du deuxième trimestre ont atteint 79,2 millions de dollars.-11,3 % par rapport à l’année précédenteEt les chiffres obtenus étaient inférieurs aux environ 83 millions de dollars que les analystes avaient anticipés.Le EBITDA ajusté, qui indique si la machine fonctionne correctement ou non, est tombé à 1,3 million de dollars, soit un taux de marge de 1,7 %, contre 8,9 millions de dollars et 10 % l’année précédente.La perte nette a augmenté à 14,8 millions de dollars, contre 9,5 millions de dollars auparavant. Le nouveau PDG, Matt McLaughlin, a été très direct : les résultats financiers sont très mauvais.“Inacceptable”.

Une partie de cette baisse est causée par des actions propres à soi-même, et on peut dire qu’elle est bénéfique pour la santé.Comscore a vendu son activité Movies en mai pour 70 millions de dollars. Les fonds obtenus ont été utilisés pour rembourser 40,1 millions de dollars de dettes garantes par des instruments de crédit.Et maintenant, il n’a plus aucune dette de haut niveau à rembourser. C’est une véritable réparation du bilan financier : les dirigeants affirment que cela permet d’économiser environ 7 millions de dollars par an en intérêts et principaux remboursements. Mais même sur une base pro forma, en excluant l’entreprise vendue,…Les revenus ont encore diminué de 8,5 %.C’est une entreprise qui diminue, avec ou sans cette histoire.

Pourquoi les conversations sponsorisées pourraient devenir réelles – un jour.

C’est là que l’aspect de l’IA prend vraiment de l’importance, car Comscore a déjà effectué des mesures que les concurrents ne font pas. Elle fournit des données sur la part de chaque assistant dans les résultats obtenus – son rapport de juin montre…Copilot indique 7,1 prompts par conversation, contre 4,6 pour Gemini et 4,9 pour ChatGPT.Et il mesure l’utilisation de l’IA par les consommateurs à partir d’un panel de personnes ayant accepté de participer, plutôt que via des enquêtes. C’est là une distinction sur laquelle ses recherches s’appuient fortement.

Le cas conceptuel suit directement.Lorsque les consommateurs font déléguer leurs décisions d’achat à un assistant, l’indicateur qui compte, c’est savoir si une marque a influencé la recommandation du bot, et non si quelqu’un a cliqué sur un lien.Les publicités par chat sponsorisées sont précisément le canal par lequel cette influence devient un placement payant. Les données de Comscore montrent que le parcours du consommateur se raccourcit considérablement, car les conseils proposés par l’IA réduisent le temps nécessaire pour passer d’une première question à une commande.

La version concrète et finançable du plan est plus restreinte : il s’agit d’une licence qui permet aux entreprises qui optimisent les moteurs de réponse et les moteurs génératifs d’utiliser des données en contexte réel – c’est-à-dire les entreprises du type “AEO/GEO”.La direction a déclaré avoir validé les données avec des entreprises leader et avoir commencé des négociations avec plusieurs d’entre elles.C’est la version honnête de l’histoire : pas encore de revenus, mais un produit ayant trouvé un acheteur.

La distance entre l’option et le projet d’affaires

C’est cette tension qui détermine le cours de l’action. L’actif IA le plus précieux de Comscore – c’est-à-dire le fait d’être le dirigeant indépendant d’un canal publicitaire entièrement nouveau – est disponible gratuitement aujourd’hui. Les rapports et les données de partage ne figurent pas sur le bilan financier. En revanche, les données liées aux licences et les mesures relatives aux campagnes publicitaires payantes sont visibles. Cette conversion constitue tout le risque pris par la société ; les dirigeants ont jusqu’à présent simplement indiqué qu’ils avaient commencé des négociations.

Pendant ce temps, le moteur qui finance tout – la mesure de l’audience basée sur la télévision linéaire, où les coûts de données fixes les plus élevés appartiennent à Comscore – est en déclin constant. De plus, les mesures effectuées par les plateformes et la concentration des clients aggravent la situation. Rien de cela ne peut être corrigé par des rapports d’IA ingénieuses.

La restructuration ne permet que de gagner du temps, et non de faire croître l’entreprise.Les objectifs de gestion consistent en une réduction des coûts annuels de 20 à 25 millions de dollars, pour un coût unifié de 7 à 9 millions de dollars.Et il indique qu’il ne prévoit pas du tout une augmentation des revenus à court terme. La prévision des revenus pour l’ensemble de l’année 2026 se situe à…315–325 millions, vers la liquidation.

Alors, qu’est-ce que c’est ?

Regardez une chose : que les mesures liées aux conversations sponsorisées et les données d’IA autorisées se transforment en revenus réels et reproductibles, au lieu de rester des simples rapports d’intelligence artificielle. Le déclencheur pour cette évaluation est un accord de paiement pour les données ou un contrat de campagne mesurée avec une marque ou une plateforme. Cela s’accompagne de réductions de coûts réellement effectives. Le signe qui indique que la situation est mauvaise, c’est que l’IA reste un simple rapport trimestriel, tandis que le business lié à l’audience, avec ses coûts fixes liés à la télévision, continue de perdre de l’argent.

Pour l’instant, c’est le marché qui évalue le risque, et non l’option elle-même. L’action se négocie autour de 5 dollars, avec une baisse d’environ 22 % cette année ; elle se trouve donc près du bas de la plage de prix allant de 4,60 à 10,18 dollars. Une option sur un nouveau canal publicitaire est donc une position valable à prendre en compte. Mais les options nécessitent une date de expiration et un prix de souscription. La stratégie de Comscore en matière d’IA ne comporte ni de date de expiration ni de prix de souscription… jusqu’à ce que quelqu’un signe le chèque nécessaire pour effectuer les mesures requises.