L’entreprise qui a réussi à dépasser les Giants sans dépenser un centime.

Une entreprise annonce une collaboration avec Dale Carnegie Training. On pourrait s’attendre à ce que cela concerne le développement des dirigeants ou la rédaction de messages professionnels de qualité. Mais Carbliss a annoncé cela aujourd’hui pour résoudre un problème différent : comment…80 personnesLes personnes qui vivent dans 22 États différents se parlent entre eux en même langue.

Il s’avère que cette question est plus intéressante qu’elle ne semble.

Carbliss propose des cocktails en conserve sans sucre ni glucides : basés sur de la vodka et de la tequila, ils contiennent 100 calories, avec un goût de fruits réels. Les fondateurs, Adam et Amanda Kroener, ont créé cette entreprise en 2019, après avoir eu l’envie de se passer des spiritueux qui ont un goût de regret carbonaté. Ils ont construit l’entreprise avec…1 million de dollars en financement d’angel investorsEt rien d’autre. Pas de capital-risque. Pas d’équity privée. Seuls les profits générés sur un marché servent à financer l’autre marché.

Le résultat, pour l’instant, est difficile à ignorer. Carbliss a expédié…4,2 millions de cas l’an dernier, soit une augmentation de 50%.Il devient ainsi la cinquième marque de boissons alcoolisées les plus importantes aux États-Unis. Il n’y a que quatre entreprises qui se situent devant lui. L’une de ces quatre entreprises est High Noon, propriété de Gallo.Il a enregistré la première baisse des ventes annuelles depuis 2019, soit une diminution de 3 %..

Carbliss est la seule entreprise indépendante parmi les cinq plus grandes. Les autres sont détenues par Anheuser-Busch, Molson Coors, Sazerac et Gallo.

Cela est important, car la catégorie des RTD basés sur les spiritueux est le seul secteur de l’industrie alcoolique qui ne va pas disparaître. La bière est en baisse. Le vin, quant à lui, est en train de disparaître.Les revenus liés aux spiritueux ont diminué pour la première fois en 30 ans.Mais les RTD basés sur des espritsa augmenté de 20 % l’an dernierEt 31 % au premier trimestre de cette année. Cette catégorie a atteint près de 80 millions d’exemplaires. Les 11 marques les plus importantes – dont chacune dépasse 1 million d’exemplaires – contrôlent 80 % de ces ventes.

Donc, la question pour tout investisseur qui suit ce secteur est : qui va exploiter la croissance restante ? Les géants qui ont une distribution nationale et des budgets de marketing de milliards de dollars, ou les entreprises indépendantes dont le capital est insuffisant, et qui font les choses différemment ?

La réponse de Carbliss à cette question se trouve dans sa stratégie de croissance, qui semble presque absurde en théorie. Au lieu de une expansion rapide, ils optent pour…“De la cour de jardin à l’autre cour de jardin”, en couvrant cinq comtés du Wisconsin avant d’étendre son action.Jusqu’à récemment, ils ouvraient à peine trois nouveaux états par an. Maintenant, ils sont dans 22 états, et ils refusent toujours d’ouvrir plus de ce qu’ils peuvent gérer personnellement.

Les données préliminaires le confirment. Au Wisconsin, Carbliss génèrePlus de 13 millions de dollars en ventes au détail par an— plus que Jack Daniel’s, Fireball ou Crown Royal vendent des spiritueux dans l’État. Ils sont…Seulement moins vendus que ceux de Tito.Le dirigeant national de RTD a enregistré des ventes au détail de 7,8 millions de dollars dans le Wisconsin, moins que ceux obtenus par Carbliss sur son propre territoire.

C’est le genre de domination locale que les marques nationales ne peuvent pas reproduire en dépensant de l’argent dans la distribution. On peut acheter des espaces de présentation sur les étals. Mais on ne peut pas acquérir ces relations de vente au détail qui découlent du fait que les fondateurs visitent eux-mêmes les magasins et optimisent les prix, le merchandising et le assortiment des produits en personne.

Mais c’est ici que la relation entre Dale Carnegie et ses partenaires ne devient plus un simple geste commercial, mais une question structurelle. L’entreprise ajoute…De 1 000 à 1 500 comptes de vente au détail nouveaux chaque moisLe nombre d’employés augmente dans une vingtaine de États. Il y a deux ans, l’entreprise comptait près de 50 employés. Maintenant, elle compte environ 80 employés. Les sessions de Dale Carnegie…Deux fois par an, en personne, pour rassembler tout le équipe afin de définir un langage commun.Ils sont conçus pour permettre à ce groupe distribué d’avoir un moyen commun de communiquer et de prendre des décisions.

La plupart des gens pensent que la culture, c’est ce dont on parle pendant les heures de divertissement. Dans une entreprise aussi petite, avec un tel rythme de croissance et couvrant tant d’états, la culture est le système opérationnel. Il n’y a pas de niveau de gestion intermédiaire pour transmettre les normes. Aucune équipe de marque au bureau de New York pour garantir la cohérence. Les fondateurs ne peuvent pas visiter tous les clients. Le cadre de référence de Dale Carnegie permet à tout le monde d’utiliser le même langage pour communiquer entre eux, même lorsqu’ils ne sont pas dans la même pièce.

Les numéros de retenue indiquent qu’il fonctionne bien.Seule une personne a jamais abandonné.Ce n’est pas un indicateur typique qui mérite d’être souligné – la plupart des entreprises l’ignorent complètement. Mais dans une start-up de CPG en phase de croissance exponentielle, où le taux de rotation des produits sur l’ensemble de l’industrie est de 15-20 % par an, un taux de rotation nul sur sept ans de croissance fulgurante est vraiment exceptionnel.

Je pense que l’idée réelle ici n’est pas liée à Dale Carnegie en particulier. C’est plutôt ce qui se passe lorsqu’une entreprise refuse de suivre le plan de croissance standard du secteur des produits de consommation de masse. Ce plan suggère de lever des fonds, d’expander son activité à l’échelle nationale, de recruter des agences spécialisées, de développer une structure de management complexe, et de laisser les économies d’échelle faire le travail. Carbliss a fait l’inverse : elle est restée petite, proche de ses clients, rentable, et a traité ses employés comme des ressources précieuses qu’ils sont vraiment.

La difficulté pour les investisseurs est que Carbliss est une entreprise privée. On ne peut pas l’acheter. Elle appartient à…SNFood & Beverage LLC, contrôlée par les KroenersIl n’a jamais indiqué de intérêt pour une introduction en bourse ou une acquisition.

Mais les dynamiques de cette catégorie sont très intéressantes pour investir. Les entreprises cotées en bourse dans ce domaine incluent Boston Beer (SAM), Anheuser-Busch InBev (BUD), Molson Coors (TAP) et Diageo (DEO). La catégorie comprend également des acteurs privés importants tels que Gallo et Sazerac. Tous essaient de développer des portefeuilles de produits RTD, car cette catégorie représente le seul moteur de croissance qui reste dans le secteur de l’alcool.

Et tous ces produits se heurtent au même obstacle que Carbliss a évité : la taille du marché ne garantit pas l’efficacité commerciale. High Noon occupe la première place dans cette catégorie, avec 24,1 millions de unités vendues, mais sa vente a diminué. Cutwater d’Anheuser-Busch a connu une hausse de 61 %, mais ses ventes démarrent de manière plus faible. BuzzBallz de Sazerac a augmenté de 70 %, mais les ventes restent à seulement 2,6 millions d’unités. Les marques qui connaissent la croissance la plus rapide – Surfside up avec +124 %, Sun Cruiser avec +320 %, Lucky One qui a atteint 1 million d’unités vendues en sept mois – sont toutes des marques nouvelles, plus agiles, et plus alignées avec les besoins réels des consommateurs actuels.

Le modèle est clair : les entreprises actuelles essaient de rattraper leur retard dans une catégorie où le goût, l’agilité et la voix de marque sont plus importants que les capacités de distribution. Carbliss montre que une entreprise avec 1 million de dollars de financement et 80 employés peut surpasser des marques valant des milliards de dollars, en étant plus disciplinée quant aux choses qu’elle ne doit pas faire.

Le test pour tout investisseur qui suit ce secteur est le suivant : il faut examiner les portefeuilles d’investissements des entreprises de boissons cotées en bourse, et déterminer quelles marques se comportent comme si elles apprenaient auprès des consommateurs, et quelles marques se comportent comme si elles allouaient leurs budgets de marketing. Les chiffres de croissance sur les 18 derniers mois montrent que l’écart entre ces deux approches s’agrandit, plutôt que de se réduire.