La vente de la marque Colgate pour 1 milliard de dollars est un signe, pas une crise.

Colgate-Palmolive demande discrètement à Goldman Sachs de trouver des acheteurs pour…Softsoap, Irish Spring et Speed StickLes sources ont déclaré à Reuters que les marques pourraient se vendre à…Plus de 1 milliard de dollarsL’entreprise a refusé de commenter.

Les marques ne sont pas des échecs. Ce sont des noms bien connus, qui existent depuis des décennies sur les rayons des magasins. Mais ces marques se trouvent dans un problème plus large que lequel, qui persiste depuis des mois : les ventes d’aliments biologiques en Amérique du Nord ont diminué.3 % au dernier trimestreEt le PDG a dit…Conférence d’investisseurs de Barclays cette semaineIl s’avère que la gestion des affaires domestiques nécessite une « transformation à long terme ».

Cette vente n’est pas une vente de crise. C’est un signe. Lorsqu’une entreprise ayant une histoire de dividendes de 130 ans et une valeur de marché de 73 milliards de dollars commence à se demander quel est le véritable prix de ses marques de savon destinées au marché grand public, la question pour les investisseurs n’est plus de savoir si l’annonce est suffisamment spectaculaire. Il s’agit de savoir si le reste du portefeuille présente des problèmes similaires.

Les marques présentes sur le marché et ce qu’elles gagnent réellement.

Softsoap, Irish Spring et Speed Stick font partie de l’unité de produits pour le soin personnel de Colgate : déodorants, savons en barre et liquides, gels pour la douche, ainsi que produits pour le soin de la peau. Cette unité représente donc une part importante des ventes de Colgate.Environ 17 % des ventes nettes de 2025, soit environ 3,5 milliards de dollars.L’ensemble du secteur de la soins oraux, personnels et domestiques a généré 15,8 milliards de dollars l’an dernier.

Les produits de soins personnels ne sont pas le produit phare de Colgate. Les produits pour la bouche, en revanche, sont importants : avec une part de marché de 41 % dans le marché des dentifrices mondiaux, et un pouvoir de tarification qui provient du fait d’être le produit de référence dans les routines quotidiennes. Dans le domaine des produits de soins personnels, les marques connues se font concurrence entre elles, ainsi qu’avec les marques non étiquetées, sur des rayons de magasins déjà très remplis. Le déodorant Speed Stick et le savon pour le corps Irish Spring constituent des alternatives non étiquetées que les détaillants utilisent de plus en plus, surtout à mesure que les consommateurs réduisent leurs dépenses.

Une valeur de 1 milliard de dollars pour quelques-unes de ces marques indique qu’elles génèrent environ 150 à 200 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel. Ces ventes sont facturées à un multiple faible, en dessous d’un chiffre d’affaires moyen pour des marques de consommation de marché général, sans pouvoir de tarification. Les fonds obtenus seraient importants, mais pas suffisants pour transformer l’entreprise, qui a généré 4,2 milliards de dollars de flux de trésorerie opérationnels l’an dernier. Ce qui est important, c’est la direction dans laquelle ces fonds seront utilisés.

Là où l’histoire de croissance cache sa lacune

Les comptes financiers de Colgate pour l’année 2025 racontent deux histoires différentes, selon le chapitre que l’on lit.

Ventes nettes rapportéesRose a augmenté de 1,4 % pour atteindre 20,4 milliards de dollars.Bénéfices d’exploitation par action de basea augmenté de 3 % pour atteindre 3,69 $.L’entreprise a généré un chiffre d’affaires record de 4,2 milliards de dollars, et a versé 2,9 milliards de dollars aux actionnaires sous forme de dividendes et de rachats d’actions. En apparence, il s’agit d’une entreprise spécialisée dans la production de produits de consommation courants qui fonctionne très bien.

Regardons maintenant l’Amérique du Nord : 17 % des ventes proviennent de cette région. Les ventes de produits bio ont diminué de 2,2 % au premier trimestre 2026, et les livraisons ont chuté de 3 % au deuxième trimestre. Le volume de ventes a diminué de 3,2 % au premier trimestre, tandis que les prix n’ont guère augmenté, soit +1,0 %. Le PDG a décrit le contexte concurrentiel comme “intensément concurrentiel” : les consommateurs optent pour des produits de marque privée, et les détaillants réduisent leurs stocks de produits de marque.

La croissance que Colgate annonce se produit ailleurs. En Amérique latine, la croissance a été de 14,8 %, mais 9,5 points de cette croissance proviennent des fluctuations monétaires – une influence temporaire du marché monétaire. En Europe, au Moyen-Orient et en Afrique, la croissance a été de 11,9 %, avec 8,5 points provenant des fluctuations monétaires. En Asie-Pacifique, la croissance a été de 8,9 %, avec 3,3 points provenant des fluctuations monétaires. En supprimant les effets liés aux fluctuations monétaires, on obtient des chiffres plus clairs : 5,4 % en Amérique latine, 3,5 % en EMEA, 5,6 % en Asie-Pacifique. Ce sont là des facteurs favorables pour les marchés émergents, mais pas des facteurs propres aux marchés nord-américains.

L’histoire continue jusqu’à la ligne Nord-Amérique.

Le modèle : écrire, puis vendre.

Ce n’est pas la première fois que Colgate doit faire la paix entre ce qu’il a payé pour une marque et ce que cette marque offre réellement.

Au quatrième trimestre 2025, l’entreprise a enregistré une charge d’impair après impôts de 794 millions de dollars – soit 919 millions de dollars avant impôts – liée aux goodwill et aux actifs intangibles liés à son activité de soins pour la peau, centrée sur la marque française Filorga, que Colgate a acquise en 2019. La raison en est un développement inférieur aux attentes de la catégorie commerciale, ainsi que des performances plus faibles, notamment en Chine. L’entreprise a donc révisé ses perspectives pour cette activité, mais affirme continuer à croire dans les opportunités de cette marque.

Cette série de décisions mérite d’être étudiée en détail. Colgate achète une marque à un prix élevé. Mais cette marque ne se vend pas bien. La direction calcule la valeur comptable de cette marque à près de 1 milliard de dollars. Moins d’un an plus tard, elle commence à envisager de se séparer d’autres marques qui ne se vendent pas bien dans une catégorie similaire. L’impair de 794 millions de dollars n’est pas un ajustement comptable en espèces ; il n’a donc aucune influence sur les flux de trésorerie opérationnels ou sur la capacité de payer des dividendes. Mais c’est là l’admission formelle de la direction, dans les documents comptables, que l’économie d’au moins un segment du portefeuille est inférieure au prix d’achat initial.

Un seul déclin est un jugement commercial. Deux corrections du portefeuille en une année – l’une concernant la santé de la peau, l’autre concernant les produits de soins personnels en général – constituent un phénomène récurrent. La question est de savoir combien d’autres secteurs ont des attentes que le marché n’a pas encore réussi à surmonter.

La structure de capital en dessous

Le bilan financier de Colgate explique pourquoi l’entreprise peut se permettre de vendre ses marques sans paniquer. Il montre également pourquoi elle pourrait avoir envie de le faire.

L’entreprise a une dette totale de 16,2 milliards de dollars, contre 1,4 milliard de dollars en liquidités. La dette nette est donc d’environ 6,5 milliards de dollars. L’actif net des actionnaires s’élève à 566 millions de dollars – un chiffre qui peut sembler alarmant, mais il faut comprendre comment cela se produit. Des rachats massifs et continus d’actions ont entraîné une diminution significative du nombre d’actions, ce qui a également réduit les résultats financiers de l’entreprise. Le programme de rachat de 5 milliards de dollars autorisé en mars 2025 s’inscrit dans une série d’autres autorisations similaires sur plusieurs années. Colgate reverse des liquidités aux actionnaires à un rythme qui compresse encore plus le capital propoison, même alors que les flux de trésorerie opérationnels augmentent.

Le rapport dette/patrimoine est d’environ 14 fois, ce qui reflète plutôt une structure de capital faible, et non le risque de endettement réel. Le flux de trésorerie gratuit de Colgate, s’élevant à 3,9 milliards de dollars au cours des douze derniers mois, suffit largement pour couvrir les intérêts et les coûts de service de la dette. L’entreprise produit donc suffisamment de liquidités pour financer les dividendes, les rachats de actions modestes et les investissements en capital. Mais la structure de capital est endettée, et le conseil d’administration a indiqué que les revenus provenant de la cession des actifs seront utilisés pour réduire la dette et offrir des bénéfices aux actionnaires.

Cela est important car cela montre les priorités de la direction. L’entreprise augmente simultanément son endettement, reverse des liquidités, et risque de réduire sa base d’actifs. Ce n’est pas un signe de détresse – les flux de trésorerie de Colgate sont authentiques et durables – mais cela signifie que l’entreprise dispose de peu de ressources pour investir dans la restauration de ses marques. Si la stratégie est de « vendre les marques en difficulté et se concentrer sur les marques performantes », celles-ci doivent croître suffisamment vite pour compenser les revenus perdus.

Ce que la valeur est prise en compte pour le prix

Le cours de Colgate est de 34 fois le ratio P/E, ce qui est bien supérieur à celui de Procter & Gamble, qui est de 21 fois, et celui d’Unilever, qui est de 12 fois. La valeur actuelle de l’action a augmenté de 10 % sur la période écoulée, et elle se trouve près de son plus haut niveau des 52 semaines, soit 99 dollars. Ce premium par rapport aux autres entreprises reflète l’histoire de dividendes longue de Colgate, son avantage concurrentiel dans le domaine des produits dentaires, ainsi que les attentes du marché en matière d’une croissance régulière et progressive des revenus, conformément à la stratégie annoncée par la société pour l’année 2030.

Une cohérence dans les exigences est nécessaire pour un montant de 34x. À ce prix, les investisseurs paient Colgate pour qu’elle mette en œuvre ses innovations, ses outils de tarification basés sur l’IA, son expansion sur les marchés émergents, ainsi que la stratégie d’investissement dans la marque définie par la direction lors de la conférence Barclays. Ils ne paient pas pour une entreprise qui vend des marques afin de combler les déficits.

Une vente de 1 milliard de dollars représente environ 1,4 % du capitalisation boursière de l’entreprise. Ce n’est pas un événement qui menace directement la valeur de l’entreprise. Mais l’impact sur les résultats financiers dépend de la contribution que ces marques apportent actuellement en termes de bénéfices d’exploitation, et de savoir si le reste du portefeuille peut compenser cette perte. Si Softsoap, Irish Spring et Speed Stick génèrent ensemble entre 100 et 150 millions de dollars en bénéfices d’exploitation – une estimation basée sur les marges typiques du secteur des produits cosmétiques personnels – cela représente environ 2 à 3 % des revenus d’exploitation rapportés. Le reste du portefeuille doit donc absorber cette perte, sans pour autant perdre la croissance des bénéfices par action à deux chiffres que l’entreprise s’est fixée pour l’année 2026.

L’inventaire des actionnaires

Ce n’est pas une histoire de fraude. Il n’y a pas de chiffres cachés, aucune note de bas de page qui annulerait les résultats financiers, et aucun partenaire commercial qui disparaît. Les preuves montrent que la situation est à un niveau de deux : la direction a reconnu publiquement les faiblesses du marché nord-américain ; les rapports financiers confirment une diminution des volumes sur le marché domestique ; et l’entreprise prend désormais des mesures pour ajuster son portefeuille, que le marché devra accepter.

L’avis de débitement des actionnaires présente trois cas possibles :

Résolu (les travaux de taille sont terminés) :Colgate vend les marques pour 1 milliard de dollars. Les fonds récupérés sont utilisés pour réduire la dette, et les ressources sont réaffectées vers les produits de soins buccaux, les produits de soins personnels de qualité supérieure, ainsi que Hill’s Pet Nutrition. L’Amérique du Nord se stabilise, car la concurrence diminue. Le multiple de valorisation de 34x est justifié si la croissance organique des autres activités atteint les chiffres moyens en nombre d’unités, comme l’entreprise l’a prévu. C’est là le plan de gestion de l’entreprise.

Persistant mais légal (la baisse continue) :Cette dérégulation permet d’éliminer les marques qui perdaient déjà de parts de marché. Mais la dynamique sous-jacente – les offres de produits à prix réduit, l’avancée des marques de marque privée, et les changements dans les canaux de distribution – continue de menacer les marques que Colgate possède. La croissance des revenus reste dépendante des taux de change. L’Amérique du Nord reste stable ou en baisse naturellement. L’entreprise doit donc compenser par des tarifs qui finissent par atteindre un plafond. Avec un ratio de 34x, les actions sont vulnérables à plusieurs pressions si la croissance se dégrade pendant deux autres trimestres.

Portfolio de matériaux en cours de calcul (de plusieurs marques sont concernées) :La réduction des dépenses liées aux soins personnels est la première d’une série de mesures à entreprendre. Si les services de soins à domicile ou autres secteurs se retrouvent confrontés à des pressions similaires en termes de volume, l’entreprise pourrait devoir faire face à une réduction plus importante des effectifs. Cela entraînerait une diminution des revenus, compliquerait le développement de l’entreprise et remettrait en question le niveau de qualité que le marché actuel exige. L’amortissement de 794 millions de dollars réalisé par Filorga était le premier signe que la croissance alimentée par des acquisitions ne se traduit pas toujours par une augmentation des bénéfices.

La prochaine information à surveiller est les résultats financiers de Colgate pour le troisième trimestre, attendus à la fin d’octobre. Les chiffres clés à retenir sont : les ventes organiques en Amérique du Nord, le volume de ventes dans le secteur des produits de soins personnels, ainsi que les commentaires actualisés sur le calendrier de cession des actifs. Si le volume de ventes diminue continuellement, tandis que la direction augmente les prévisions pour le reste de son portefeuille, alors l’idée de réduction des actifs devient plus plausible. Si le volume de ventes diminue encore davantage, sans aucun plan compensatoire, alors le premium de valuation devient un risque réel.

Le chiffre n’est pas une preuve de problèmes. C’est juste la porte.