L’histoire de LinkedIn froide est réutilisée. Ce qui compte, c’est l’inverse.

Vous avez probablement déjà vu ce titre : lisez le message froid sur LinkedIn qui a poussé un PDG à embaucher un candidat. On dirait que cela concerne Fishwife, l’entreprise de fruits de mer en conserve.Elle a augmenté de 180 % l’an dernier dans une catégorie qui a augmenté de seulement 1 %.L’annonce indique que la directrice générale, Becca Millstein, a reçu un message désobligeant de quelqu’un qui était tellement convaincant qu’elle l’a embauché sur le champ.

Cette histoire n’existe pas. Ou du moins, elle ne lui appartient pas.

La version canonique de cette histoire a neuf ans et appartient à une autre entreprise. En 2012, Elliott Bell a participé à une conférence où Kathryn Minshew, alors PDG du site de carrière The Muse, présentait ses produits. Bell ne l’a pas rencontrée – il l’a simplement observée de loin, sans pouvoir passer au milieu de la foule de fans enthousiastes qui l’entourait. Alors, il lui a envoyé un message sur LinkedIn.Il a fallu deux minutes pour écrire.C’était personnel, cela mentionnait une relation mutuelle, cela montrait qu’il avait fait ses devoirs… Et il ne demandait pas trop. À l’époque, Minshew n’avait pas besoin d’un directeur de marketing. Mais elle l’a quand même engagé.a vécu quatre ans.

Business Insider a repris le message de Bell en 2017. Ils ont encore actualisé cette histoire en 2022. Il a été réutilisé tant de fois que cela est devenu un modèle de conseils pour les carrières : soyez spécifique, montrez que vous avez fait des recherches, mentionnez les liens pertinents, restez concis, et demandez une rencontre.

Ce qui est frappant avec l’annonce « Fishwife » c’est que cette structure a été utilisée pour attribuer le titre à un nom de PDG différent. L’histoire en elle-même reste la même. Seulement, l’entreprise n’est plus la même.

L’histoire réelle concernant Millstein se déroule dans une direction opposée. Avant que Fishwife ne lance son service en décembre 2020, elle a envoyé un message anonyme à Jing Gao sur LinkedIn pour demander des conseils. Jing Gao est devenu son mentor, puis son conseiller, et finalement son ami. Millstein en a parlé publiquement.Le jour international des femmes en 2024C’était elle qui tendait les mains, sans aucune émotion.

Je pense que cette inversion est la version plus intéressante de l’histoire. Voici pourquoi.

Le message “Bell-to-Minshew” qui a été réutilisé pendant une décennie est un bon exemple de ce qu’il faut faire lorsque l’on demande à quelqu’un d’ouvrir une porte. Mais Fishwife elle-même a été créée sur la base de dizaines d’autres exemples similaires. Millstein n’avait aucune expérience dans le domaine des produits de consommation courante, ni aucune expérience dans le secteur de la chaîne d’approvisionnement. En début 2020, alors qu’elle commençait l’entreprise avec une amie écrivaine de télévision, elle a découvert un vide : aucune marque américaine ne produisait de poissons en conserve de haute qualité qui puissent communiquer avec les gens qui en avaient vraiment besoin. Elle a donc commencé à contacter des personnes qui pouvaient l’aider à combler ce vide. Des entreprises de pêche, des usines de transformation du poisson… Des partenaires de marque comme Fly By Jing.Il entretient environ cinq partenariats par semaine.Ce n’est pas une fonction de développement commercial. C’est le modèle d’exploitation.

L’entreprise est passée de 750 000 dollars au premier année à 7,6 millions de dollars en 2024. Elle dispose de 3 200 magasins en ligne, y compris Whole Foods et Costco à l’échelle nationale. La section des fruits de mer en boîtes n’a pas changé depuis des décennies. StarKist et Bumble Bee étaient les entreprises qui possédaient cette section. Millstein a trouvé un public que personne ne prêtait attention, il leur a offert des emballages colorés et illustrés, et a construit sa chaîne d’approvisionnement de manière manuelle.

La plupart des articles de conseils concernant les relations publiques avec des personnes inconnues considèrent cela comme un problème à résoudre. Comment faire en sorte qu’un PDG lise votre message ? La réponse selon le modèle est claire : soyez spécifique, montrez vos efforts, et restez concis. Mais cette réponse ignore aussi la question plus difficile : quand quelqu’un vous envoie un message sans préambule, quelles sont les raisons qui vous poussent à accepter ?

La réponse récente de Millstein à cette question est très simple. Elle a dit à Business Insider la semaine dernière que…La question de l’interview que je préfère toujours est : « Quelle est votre superpouvoir ? »C’est un renouvellement de la question « Quelle est ta plus grande force ? », conçu pour éviter les réponses prédéfinies. Elle veut savoir ce qui fait que quelqu’un est vraiment le meilleur dans quelque chose. Ce qui le rend inestimable.

La manière de penser au “cold outreach” n’est pas une technique de communication. C’est plutôt un filtre pour identifier les points clés que Millstein essaie de mettre en évidence lors des entretiens. Un message “froid” fonctionne lorsqu’il montre, à partir d’un petit échantillon, quelle est votre superpuissance. Le message de Bell montrait qu’il pouvait effectuer des recherches, synthétiser des informations et présenter des idées en seulement 500 caractères – ce qui correspondait bien à la superpuissance d’un bon directeur marketing. Les messages précédents de Millstein montraient qu’elle pouvait identifier les lacunes, établir des relations et créer des partenariats – ce qui correspondait bien à la superpuissance d’une bonne fondatrice.

Le modèle qui est utilisé depuis dix ans dans tous les articles montre aux gens comment écrire un message qui a bon aspect. Mais il ne leur apprend pas à comprendre ce en quoi ils sont vraiment bons, et ensuite à le prouver en deux phrases. C’est la partie la plus difficile, et c’est aussi la partie que la plupart des gens omettent.

Je n’ai pas trouvé l’origine de l’article titré « The Fishwife ». Je suppose qu’il ne s’agit pas d’une attribution délibérée du contenu… Il est plus probable qu’il s’agisse d’un processus automatique qui a utilisé le modèle de contenu en question, a cherché un nouveau angle pour le titre, et a finalement choisi une histoire inappropriée. Mais le fait que tout se soit passé aussi facilement est en soi un indice important. Le modèle de contenu fonctionne depuis assez longtemps pour que les détails puissent être remplacés sans problème.

Le test que vous pouvez appliquer à n’importe quelle communication commerciale est le suivant : la message montre-t-il une sorte de “superpouvoir”, ou bien il s’agit simplement d’une demande de conformité ? La conformité signifie suivre un format qui s’est avéré efficace. Un “superpouvoir”, quant à lui, signifie que la message représente une compétence dont le destinataire a besoin. Les meilleures messages commerciaux sont indiscernables du modèle de communication utilisé pour cette tâche.