La intelligence n’est pas un avantage compétitif : la campagne d’acronyme de Chrysler révèle ce qu’elle essaie de ne pas dire.

En 1984, Chrysler a mis au point le minivan. Aujourd’hui, il déploie toute une campagne de marketing pour expliquer pourquoi le mot “STFU” signifie quelque chose de différent de ce que le Internet a déjà déterminé.

Les nouveaux publicités pour le Pacifica de 2027 utilisent des termes couramment utilisés sur Internet, et donnent au modèle une version plus adaptée aux familles. « STFU » fait référence aux sièges de type “Stow ‘n Go”. « IDGAF » indique l’aspect pratique du véhicule : il dispose d’un système de vide intégré. « FML » signifie FamCam, la caméra située à l’arrière, permettant de surveiller les enfants qui ne sont pas calmes. La campagne est lancée aujourd’hui, sur les plateformes numériques et sociales, pour un véhicule qui commence à…$41,495.

C’est une idée ingénieuse. Mais laingénialité n’est pas un obstacle concurrentiel.

La vraie question derrière cette campagne est : que faire lorsque l’avantage de votre produit disparaît et qu’il ne vous reste plus que la voix ? La voix de Chrysler devient de plus en plus perçante. Sa position sur le marché se réduit également.

Le Pacifica n’était pas toujours aussi exposé que ça. Pendant des années, il possédait une caractéristique que aucun autre minivan ne pouvait égaler : une option hybride rechargeable.32 miles de autonomie électriqueOn pourrait se rendre à l’école en voiture, aller aux entraînements en voiture également, et aller au travail le lendemain matin, sans utiliser une seule goutte de carburant. Mais then Stellantis a changé les choses. Tim Kuniskis, directeur des marques américaines chez Stellantis, a confirmé que les véhicules PHEV seraient retirés de la gamme actuelle du Pacifica. La société mère se tourne vers des véhicules électriques à longue autonomie, mais ceux-ci sont construits sur des plateformes de camion à transmission arrière. Il est techniquement possible d’adapter cette technologie à un minivan à transmission avant et à carrosserie unique – Stellantis l’a déjà fait en Chine – mais personne n’a encore pris de décision concernant cela.

Ainsi, le Pacifica de 2027 est un minivan à moteur à gaz, basé sur une plateforme qui est en production depuis 2017. La mise à jour inclut de nouvelles phares angulaires reliés par une barre lumineuse, un logo Chrysler illuminé, une caméra de 360 degrés, ainsi que du cuir brodé sur le revêtement supérieur. Un tester de Car and Driver a décrit cette mise à jour comme…Rien de grand-chose a changé sous sa peau.Les propriétaires qui ont examiné le modèle de 2027 en ligne ont remarqué que la partie avant était légèrement différente, et l’intérieur aussi…Presque la même chose..

C’est là le paradoxe au cœur de cette histoire. Chrysler dépense son budget de marketing pour faire en sorte qu’une plateforme vieille de près d’une décennie semble avoir quelque chose de nouveau à dire… mais en réalité, sur le plan mécanique, elle n’a rien de nouveau.

Pendant ce temps, les concurrents qui possèdent vraiment quelque chose de nouveau dominent ce marché. La Toyota Sienna – qui est entièrement hybride depuis quatre ans et a été mis à jour pour 2025 – a connu une augmentation de 35 % des ventes en 2025, atteignant…101 486 unitésLe Honda Odyssey a connu son meilleur exercice commercial depuis 2019, avec 88 462 unités vendues, même si c’est un modèle qui a été produit il y a huit ans. La catégorie des minivans a augmenté de 21 % l’an dernier, pour atteindre 393 812 unités, tandis que le marché automobile américain dans son ensemble n’a augmenté que de 2 %. Les pères de la génération milléniale, qui, pendant leurs vingt ans, ont dit à leurs parents que les minivans étaient destinés aux personnes qui avaient abandonné tout espoir, sont maintenant le principal moteur de croissance dans ce secteur.

Pacifica reste en tête en termes de volume brut : 110 006 unités en 2025. Mais son chiffre d’affaires n’a augmenté que de 2 %, ce qui signifie qu’elle ne suit presque pas le rythme des autres marques. Au cours du premier semestre 2025, les ventes combinées de Pacifica et de Voyager ont diminué.18,5 % en glissement annuelAvant de reprendre le contrôle dans la seconde moitié du match, les problèmes liés à la vitesse et aux pénuries de pièces ont diminué. L’écart se réduit progressivement. Un minivan qui se base sur des caractéristiques intelligentes plutôt que sur un avantage technologique est, en réalité, à seulement un cycle de modèles de distance de devenir inutile.

Et voilà le problème plus important. Chrysler n’est plus une entreprise de voitures. C’est une entreprise spécialisée dans un seul modèle, au sein d’un groupe qui la considère comme un élément secondaire.

Dans le cadre du plan FastLane 2030 de Stellantis, les quatre marques principales sont…Ram, Jeep, Fiat et PeugeotChrysler obtient des technologies de type “trickle-down”. Les nouveaux SUV de Chrysler qui arriveront aux États-Unis seront équipés de châssis européens Fiat, mais avec un logo américain ; ils seront fabriqués au Maroc. La marque qui a inventé la transmission automatique et le système de direction assistée va commencer à vendre des voitures compactes importées pour un prix inférieur à 30 000 dollars. Matt McAlear, le PDG de Chrysler, a dit aux fans…Ne vous inquiétez pas pour l’avenir de la marque.Le problème est que vous ne pouvez pas protéger un système qui repose sur l’avantage de premier acteur dans le domaine de l’ingénierie, en empruntant des plateformes à une entreprise dont les clients américains ne font pas vraiment confiance.

Ce n’est pas pour nier les points forts restants de la Pacifica. Les sièges de type “Stow ‘n Go” – où les deuxième et troisième rangées se plient complètement vers le sol – restent un avantage unique dans cette catégorie. La version de 2027 intègre également une fonction de visualisation des zones cachées activée par le signal de tourne, ainsi qu’un système de rangement sur le toit. Elle peut porter jusqu’à 3 600 livres, et atteint une vitesse de 60 mph en 8,2 secondes. Cela n’est pas extraordinaire, mais ce n’est pas non plus un problème. Pour une famille qui privilégie la flexibilité intérieure, cela reste suffisant.

Mais « fonctionne toujours » n’est pas la même chose que « continue à fonctionner ».

La campagne de promotion elle-même montre ce que Chrysler considère comme son avantage. Olivier François, le directeur général mondial de Stellantis, a dit que l’idée était de utiliser des acronymes reconnaissables et de leur donner une interprétation “sans contrainte, adaptée aux familles et centrée sur le modèle Pacifica”. Ces acronymes correspondent à des caractéristiques techniques : sièges, système de filtration, caméras, divertissement. Ce ne sont pas des différenciateurs, mais plutôt des avantages pratiques que l’on remarque dès les deux premières semaines d’utilisation du véhicule, puis on oublie complètement ces points. Le Toyota Sienna dispose de la transmission 4x4 en standard sur la plupart des versions, et l’efficacité énergétique du hybrid car est bien supérieure à celle du Pacifica. Le Kia Carnival offre une garantie plus longue et un design qui semble plus récent. L’Odyssey est peut-être vieux, mais il a une réputation de fiabilité que Stellantis n’a pas obtenue.

Ce que cette campagne révèle, si l’on oublie l’humour, c’est qu’il s’agit d’une entreprise qui essaie de créer une image de marque autour de fonctionnalités qui sont en réalité insignifiantes. Personne ne dit à ses amis : « J’aime mon minivan parce qu’il dispose d’un aspirateur intégré ». Les gens achètent des voitures en fonction de trois critères : est-ce que la voiture me permet de se rendre où je dois aller ? Est-ce que je peux avoir confiance qu’elle ne cassera pas ? Et est-ce que cette voiture me fait sentir que j’ai fait un choix intelligent ? Le Pacifica répond bien à la première question, mais avec prudence à la deuxième, et seulement si vous avez déjà décidé de vouloir acheter une Chrysler.

Il y a ici un schéma plus profond qui s’applique non seulement aux minivans. Lorsque un produit cesse de se développer, les entreprises ont tendance à investir dans les services de voix. Elles créent des publicités plus intéressantes, des messages sur les réseaux sociaux plus amusants, des campagnes plus audacieuses. Les services de voix sont moins coûteux que le développement de nouveaux produits, et plus faciles à mettre en place qu’une nouvelle plateforme. Mais les services de voix ne contribuent pas au différenciation du produit de la même manière que cela se passe avec les autres éléments de différenciation. Une publicité amusante sur un aspirateur ne rend pas l’aspirateur meilleur. De même, une campagne qui fait de votre minivan un produit adapté aux familles ne donne pas à votre minivan une raison de exister, autre que le fait qu’il existe déjà.

Chrysler essaie de faire rire les gens, tout en leur faisant croire en son jugement concernant le type de véhicule dans lequel ils vivront pendant sept ans. Ce sont des objectifs compatibles, mais ce ne sont pas les mêmes objectifs.

Le test pour cette stratégie est simple. Lorsque le nouveau modèle de Pacifica arrivera enfin – et aucune date précise n’est encore confirmée – les acheteurs viendront-il parce qu’ils se souviennent de Stow ‘n Go, ou parce que Stellantis leur a fourni un système de propulsion et une plateforme qui permettent vraiment de concurrencer les autres modèles ? Les campagnes publicitaires liées aux acronymes attirent l’attention pour l’année actuelle. Mais cela ne répond pas à la question de ce que la marque veut atteindre à l’avenir.

La manière de créer un obstacle autour d’un minivan n’est pas de changer les caractéristiques du véhicule. C’est plutôt de trouver une raison pour conduire ce véhicule, une raison que personne d’autre ne peut offrir. Chrysler avait cette raison pendant environ cinq ans, avec son véhicule hybride rechargeable. Puis cela n’a plus été le cas. La campagne publicitaire rend l’absence de cette raison plus intéressante à discuter… Ce qui est déjà quelque chose. Mais l’intérêt pour cette absence de raison a une durée limitée. La différenciation technique, en revanche, ne l’a pas.

La question pour ceux qui regardent cette vidéo n’est pas de savoir si les publicités sont amusantes. C’est plutôt si Stellantis compte investir dans la plateforme Pacifica avant que le modèle Sienna ne rattrape en termes de volume de ventes et que le modèle Carnival ne soit redessiné. Jusqu’à ce que cet investissement soit visible dans un prospectus officiel – un nouveau système de propulsion, un intérieur entièrement repensé, une solution électrique crédible – l’entreprise vend donc une image qu’elle espère que les gens continueront à accepter.