Citi achète l’outil qui transforme les dépenses effectuées avec des cartes de crédit en revenus publicitaires.

La phrase la plus intéressante dans le communiqué de presse de Citigroup du jeudi est celle que personne ne citera jamais. Elle indique que Citi acquiert Kard Financial afin d’élargir ses capacités en matière de médias commerciaux. Les médias commerciaux sont un terme nouveau pour désigner en réalité les publicités affichées sur l’écran de votre carte de crédit. Et ce que Citi achète, c’est donc le système qui permet à ces publicités de fonctionner.

Sur papier, l’accord est mineur. Citi a annoncé son accord pour acquérir Kard sans fournir de prix précis. La banque a qualifié cela de…“Pas de impact sur les résultats financiers.”Kard est une startup qui a levé environ…45,8 millions de dollars sur cinq cycles de financementMais le signal structurel mérite d’être prêté attention, car il indique ce que Citi pense qu’il va devenir précieux dans son secteur des cartes de crédit. Il s’avère que les concurrents de Citi construisent exactement la même machine.

La machine

Les médias commerciaux sont en réalité une forme plus ancienne de financement, mais portant un autre nom. L’idée est simple : si vous savez ce que quelqu’un a acheté hier, vous pouvez proposer des offres ciblées à un commerçant qui souhaite qu’il achète à nouveau. C’est ce que font les réseaux de médias de retail chez Amazon et Walmart, en utilisant des données relatives aux courses effectuées. Les médias commerciaux font la même chose avec les données liées aux transactions par carte de crédit.

Kard, fondé en 2015, fait partie de ces réseaux. Il ne délivre pas de cartes. Il agit plutôt comme un intermédiaire entre les cartes émises par d’autres institutions. Lorsqu’une banque connectée au réseau Kard souhaite offrir des réductions sur un commerçant donné, le système de Kard transmet cette offre, vérifie si l’achat a bien eu lieu, et facture le commerçant uniquement lorsqu’une transaction est confirmée. Les annonceurs paient pour les résultats obtenus, et non pour les impressions. Le site web de Kard indique que le réseau couvre…Plus de 47 millions de titulaires de cartes bancaires, et une connexion avec plus de 40 partenaires fintech et bancaires..

L’entreprise traite des milliards de transactions chaque mois – en déterminant si une transaction correspond à des achats de produits alimentaires, des dépenses de voyage, des dépenses liées à la restauration, ou autre chose de plus spécifique – et utilise ces informations pour cibler les offres adaptées aux personnes appropriées, au moment opportun. C’est un service de récompenses : le service lui-même devient alors un canal de communication. Kard reçoit une commission pour assurer cette correspondance entre les informations fournies et les personnes concernées.

La compétition est l’histoire.

C’est là que les choses deviennent intéressantes sur le plan structurel. Kard n’est pas le plus grand acteur dans ce domaine. Cardlytics, la société qui gère les médias financiers, dispose d’une visibilité sur environ la moitié de toutes les transactions basées sur les cartes en États-Unis.atteint une population estimée à 225 millions de consommateursMastercard a lancé sa propre plateforme Mastercard Commerce Media en octobre dernier, affirmant avoir accès à…500 millions de consommateurs inscrits et 25 000 partenaires publicitairesEn 2024, Chase a créé Chase Media Solutions, visant 80 millions de clients.

C’est un marché très dense, et il va devenir tellement occupé que cela devient important. On estime que les réseaux de médias de détail atteindront…Près de 100 milliards de dollars de dépenses d’ici 2028Selon eMarketer, les médias commerciaux représentent la version des institutions financières de cette même tendance. Ils reposent sur le dernier canal d’publicité de première partie, à haut niveau d’intention, avant que les changements en matière de confidentialité ne rendent l’utilisation des cookies pour cibler les clients impossible.

Le point fort de Kard est son design basé sur l’API, ainsi que son public plus jeune : 58 % de sa base d’utilisateurs appartiennent à la génération Z ou aux Milléniaux. De plus, il propose un processus de correspondance sans friction, afin que les détenteurs de cartes n’aient pas besoin d’activer une offre avant de pouvoir en profiter. Kard est conçu pour les entreprises du secteur financier et les émetteurs modernes qui souhaitent intégrer des récompenses sans avoir à construire l’infrastructure entièrement depuis le début.

La partie étrange

La chose étrange, c’est que Citi est en même temps un partenaire de lancement pour Mastercard Commerce Media. Ce qui signifie que Citi est connecté à la version de cette machine par Mastercard – ce qui permet à Mastercard d’accéder au réseau de titulaires de cartes et aux flux de transactions de Citi. En même temps, Citi achète une startup qui se trouve de l’autre côté de ces mêmes transactions.

Ce n’est pas nécessairement contradictoire. C’est simplement une carte montrant qui, selon Citi, possède le pouvoir de capturer cette marge. Lorsque Mastercard Commerce Media lance une campagne publicitaire contre les détenteurs de cartes Citi, Mastercard se trouve au milieu des enjeux économiques. Lorsque la plateforme Kard fait la même chose, les enjeux économiques retournent vers Citi. Même si l’accord est insignifiant aujourd’hui, l’architecture globale indique une direction précise : vers une banque qui ne se contente pas d’émettre des cartes, mais qui dispose également d’un canal d’publicité rentable à partir de celles-ci.

Citi a environ70 millions de membres de cartes, principalement aux États-Unis.L’an dernier, la banque a réorganisé les cartes de consommateurs aux États-Unis en l’une de ses cinq divisions principales. Lors de sa conférence des investisseurs en mai, elle a introduit une stratégie d’« écosystème commercial » visant à renforcer la fidélité tant auprès des clients que des commerçants. Cet acquérement constitue le premier pas concret dans cette direction, sous la direction de…Abhinav Anand, chef de la division des cartes de valeur, des prêts et du commerce chez Citi..

Ce qui est vraiment acheté

Kard a levé son objet le plus remarquable…Un investissement de 23 millions de dollars dans une série A en 2022 – par Tiger Global.L’entreprise n’a pas communiqué de valeur actuelle de l’actif, et Citi n’a pas non plus indiqué un prix précis. L’explication concernant la nature de l’opération indique que il s’agit d’une décision stratégique, et non d’un événement lié au bilan financier. Le vrai avantage réside dans le fait que Citi peut transformer les données de l’acquisition en une source de revenus qui se multiplie au fil du temps.

Ben Mackinnon, le fondateur de Kard, a déclaré que cette acquisition permet à l’entreprise de réaliser sa vision.Faciliter les récompenses pour des millions de clients.La version moins élaborée de cette phrase est que Citi achète une entreprise dont l’unique avantage compétitif consiste à transformer les habitudes d’achat des consommateurs en activités financées par des commerçants. Ce service est offert directement dans l’application de la banque, et non via une plateforme tierce.

C’est la différence entre être un fournisseur de données et être propriétaire d’une médias. Chase a compris cela en premier avec Chase Media Solutions. Mastercard l’a compris avec Commerce Media. Citi, quant à lui, achète maintenant son propre billet d’entrée dans ce marché.

La question

La course pour transformer les données de transactions en revenus est tout juste au début. Tous ceux qui disposent d’une réseau de paiement, d’une grande banque ou d’une startup innovante tentent de s’y intégrer. La question importante n’est pas de savoir si les médias liés aux transactions vont se développer – ils le feront. La question est plutôt de savoir quelles institutions auront la capacité de contrôler l’ensemble du processus, depuis l’émission des cartes jusqu’à la catégorisation des transactions, en passant par la livraison des produits et le facturation pour les annonceurs. Quelles institutions deviendront alors des fournisseurs de données pour une autre plateforme ?

L’acquisition de Kard par Citi indique que la banque choisit cette dernière option. C’est une manière de contrôler sa propre base de données sur les médias, en s’appuyant sur l’idée fondamentale du secteur financier pour les consommateurs : les personnes qui possèdent les cartes comprennent mieux les clients que quiconque. Le risque est que les marges générées par les récompenses offertes par les commerçants soient plus faibles que les marges que la banque gagne déjà grâce aux transactions interbancaires et aux intérêts. Mais l’architecture même de l’entreprise est un signe clair : Citi ne veut plus seulement traiter vos achats, mais aussi les vendre en contrepartie.