La guerre des prix d’hôtels en Chine a un nouveau arbitre

Lorsque Trip.com, la plus grande agence de voyage en ligne en Chine, a demandé aux hôtels qu’ils vendent exclusivement sur sa plateforme ou qu’ils acceptent les pires classements de recherche possibles, la menace implicite était clairement évidente. Vous pouvez concurrencer… mais ne vous attendez pas à ce que nos clients trouvent votre établissement. Le 25 juillet, l’Administration nationale chinoise pour la régulation du marché (SAMR) a constaté que ce type de coercition numérique durait trop longtemps. La sanction était…500,2 milliards de yuans (770 millions de dollars)Il s’agit d’une amende de 3,52 milliards de yuans, ainsi que du confisquage de 1,66 milliard de yuans provenant des bénéfices illégaux. De plus, une ordonnance exige le remboursement de 122 millions de yuans en dépôts qui ont été retenus illégalement par les hôtels. C’est la plus grande amende jamais infligée à une plateforme, depuis la pénalité de 2,8 milliards de dollars imposée par Alibaba en 2021.

Le chiffre affiché est élevé, mais pas insoutenable. En 2025, les revenus de Trip.com provenant de la Chine continentale ont été de 51,7 milliards de yuans. Donc, la amende représente…environ 7,5 % des ventes de l’année dernièreSelon Reuters. C’est un chiffre important. Ce n’est pas une condamnation à mort pour une entreprise qui a réalisé un chiffre d’affaires net total de 62,4 milliards de yuans en 2025, et dont les bénéfices ont presque doublé grâce aux réservations d’hébergement et aux gains liés aux investissements. Les marchés étaient d’accord avec cela. Les actions de Trip.com cotées à Hong Kong…Près de 20 % ont disparu lorsque l’échantillon a été analysé en janvier.. IlsRose a augmenté de 7,7 % dès que la pénalité a été annoncée.Les investisseurs ont poussé un soupir de soulagement, car les restrictions réglementaires avaient été levées.

La vraie question n’est pas de savoir si Trip.com peut se permettre le frais. C’est plutôt si cette décision modifie l’équilibre de pouvoir entre les plateformes et les hôtels qui y dépendent – et si la campagne plus large menée par Pékin contre l’« involution » (le terme chinois pour une compétition défavorable aux concurrents) vise à protéger les concurrents ou à renforcer les entreprises existantes.

La raison pour laquelle SAMR a agi est facile à comprendre. Depuis 2020, Trip.com a utilisé des algorithmes de répartition du trafic, des règles de plateforme et des outils de surveillance technique pour imposer deux conditions : l’exclusivité pour les hôtels appartenant aux “marques spéciales”, et l’obligation de proposer le prix le plus bas sur l’ensemble du réseau Internet pour les hôtels de catégories “Gold” et “Unbranded”. Les hôtels qui refusaient de respecter ces conditions étaient soumis à une baisse de leur classement dans les recherches, à l’exclusion de leurs annonces préférées, ainsi qu’à des déductions de leurs réservations. Le mécanisme d’application était cruel et efficace. Trip.com n’avait pas besoin de empêcher physiquement un hôtel de figurer sur une autre plateforme. Il suffisait de rendre ce comportement commercialement destructeur.

Le marché hôtelier en Chine est un terrain fertile pour ce type de pouvoir de négociation. À la fin de l’année 2025,Seulement 44,8 % des chambres d’hôtel en Chine appartenaient à des chaînes hôtelières.Selon Tongcheng Travel, qui est le deuxième plus grand OTA du marché, les autres opérateurs représentent plus de la moitié du marché. Ce sont des opérateurs indépendants qui ont peu de pouvoir de négociation, avec des canaux de réservation indirects peu efficaces, et qui ont un besoin urgent de visibilité sur le marché. Les OTA facturent des commissions qui peuvent atteindre 22 % dans certaines catégories, selon Daxue Consulting, une société de recherche. En ajoutant à cela l’obligation d’offrir les prix les plus bas partout, les hôtels indépendants se retrouvent dans une situation difficile : ils perdent leur marge bénéficiaire, cèdent le contrôle des prix et ne obtiennent aucune fidélité des clients. La plateforme possède donc les relations clients.

C’est là que le système commence à souffrir. Selon Skift, Trip.com détenait environ 56 % de la valeur des produits touristiques dans la Chine en 2024, contre environ 15 % pour Tongcheng. Une telle domination ne découle pas uniquement d’un service de qualité supérieure. Elle est soutenue par des pratiques qui rendent plus difficile pour les concurrents de concurrencer et plus difficile pour les fournisseurs de défaillir. Le problème n’est pas que Trip.com soit grande. C’est plutôt que sa taille a créé des incitations pour abuser de l’infrastructure sur laquelle dépendent les entreprises plus petites.

Trip.com a promis une réforme complète. L’entreprise mettra fin aux clauses d’exclusivité et aux conditions de prix les plus bas. Elle abandonnera également ses programmes de distribution déléguée de premier et de deuxième niveau, et passera à un cadre de partenariat multiniveau avec une plus grande transparence. Son outil de tarification automatisé a été mis hors service volontairement en mars. Les tarifs moyens par jour, selon les dirigeants, seront déterminés par l’offre et la demande du marché. Ce sont des correctifs nécessaires. Mais leur application reste à vérifier, car il s’agit de questions d’application, et non de intentions.

L’affaire Trip.com fait également partie d’un schéma plus large. Tout au long de l’année 2026, Pékin a étendu sa campagne « anti-inversion » au-delà du service de livraison de nourriture. C’est là que les autorités ont intervenu pour combattre JD.com, Meituan et Ele.me en 2025. Cette campagne s’est ensuite étendue à l’e-commerce, aux réseaux sociaux et au secteur du tourisme. En février…invité sept grandes plateformes Internet— Alibaba, Tencent, Douyin, Baidu, JD.com, Meituan et Taobao Shangou — pour éviter la concurrence déloyale et les prix prédateurs. Les nouvelles directives antitrust visent les accords algorithmiques, les prix inférieurs au coût, les contrats d’exclusivité et le traitement discriminatoire.

L’objectif déclaré de Pékin est de transformer l’économie numérique en une économie basée sur l’innovation, plutôt que sur des guerres de prix. La loi révisée contre la concurrence déloyale, entrée en vigueur en octobre 2025, formalise cette position : elle interdit aux opérateurs de plateforme de forcer les commerçants à vendre au prix inférieur au coût de production, ainsi que d’imposer des conditions irréalistes aux petites et moyennes entreprises. On peut dire que les subventions continues et la concurrence de prix nuisent aux fournisseurs, découragent les investissements et génèrent une pression déflationniste. Personne ne veut d’un marché où les plateformes se détruisent mutuellement, et où les coûts sont supportés par les commerçants qui ne peuvent pas s’en tirer seuls.

Cependant, il y a une piège. Une campagne contre l’“involution” peut facilement devenir une campagne contre la concurrence elle-même. Les critiques au sein de l’American Enterprise Institute et ailleurs ont prévenu que les politiques visant à réguler le comportement des entreprises risquent de renforcer les monopoles existants, de faciliter la collusion tacite et de récompenser les entreprises qui ont déjà gagné le marché. Si les régulateurs empêchent les nouveaux entrants de concurrencer en termes de prix – ce qu’ils ont généralement comme avantage – ils pourraient en réalité protéger les monopoles actuels plutôt que les innovateurs de demain. La campagne de 2026 n’a jusqu’à présent…Plus modérée que la répression technologique de 2021.Cela a entraîné une perte de valeur de plus de 1 000 milliards de dollars sur le marché. Comme l’a souligné Han Shen Lin de The Asia Group, Pékin a aujourd’hui besoin de la confiance et des investissements du secteur privé bien plus que cinq ans avant. Le risque n’est pas que le gouvernement va aller trop loin. C’est plutôt qu’il pourrait aller dans la mauvaise direction.

Pour les hôtels indépendants en Chine, la décision de Trip.com est vraiment bienvenue. Une plus grande flexibilité tarifaire et la possibilité de diffuser les offres via différents canaux permettraient d’éviter la dépendance vis-à-vis d’une seule plateforme. Cela permettrait aux hôteliers de pouvoir investir davantage dans les réservations directes et les programmes de fidélité. Le retour des 122 millions de yuans de dépôts mal retenus est un petit soulagement, mais le principe est important : les plateformes ne sont pas des collecteurs de taxes sur le chemin des clients.

La leçon générale est institutionnelle. La régulation des plateformes doit se concentrer sur l’architecture de la concurrence, et non sur le niveau des prix. Les clauses d’exclusivité qui entravent les fournisseurs méritent une attention particulière. Les outils algorithmiques qui punissent la diversification devraient être interdits. Mais les tarifs inférieurs au coût de production par les nouveaux entrants sont le moteur du dynamisme. Les régulateurs qui confondent les symptômes de la concurrence avec sa maladie finiront par protéger les rentes plutôt que de favoriser l’innovation.

Trip.com survivra cette situation difficile et les réformes structurelles qui en découlent. Les activités internationales de l’entreprise se développent rapidement : les réservations ont augmenté d’environ 60 % par rapport à l’année précédente en 2025. Son problème n’est pas la survie elle-même. C’est de savoir si elle peut construire une entreprise solide, dans des conditions que les autorités réglementaires pourront accepter.

La meilleure solution est de laisser la concurrence faire son travail – et d’empêcher les plateformes de manipuler le jeu.