Quel que soit le nombre de points de fidélité que quelqu’un obtient dans un casino, cela représente en réalité le coût pour le casino.

Donnez 500 dollars à une machine à sous de Vegas, et comptez ce que vous obtiendrez en cadeau. À Caesars, cette session permet d’obtenir 100 crédits de récompense sur votre compte. En utilisant ces crédits pour des achats, 100 crédits équivaut à un dollar.Retour sur investissement de 0,2 % pour le mancheVous avez parié. Ce petit nombre représente le cœur calme de toute cette histoire liée aux points de fidélité. Les deux parties du jeu se situent de chaque côté du comptoir. Pour un joueur, « à quoi servent mes points ? » est une question concernant la manière la moins chère de dépenser une nuit gratuite. Pour les actionnaires du casino, c’est une question de coûts : combien doit la maison offrir pour récupérer vos points.

Un point est comptabilisé avant qu’il ne soit utilisé.

D’abord, éliminez les noms des étages : Diamond, Noir, Seven Stars. Car l’argent se trouve ailleurs. Lorsqu’un casino attribue des points de fidélité, il a déjà récolté les revenus correspondant à ces points. Il enregistre donc une obligation sur son bilan de devoir restituer la valeur de ces points plus tard. Le langage utilisé pour cette déclaration est uniforme. MGM Resorts appelle cela “son”Obligations liées au programme de loyauté“L’attribution différée des revenus liés aux points que les joueurs ont déjà obtenus est gérée par Caesars en独立.”Responsabilité de Caesars RewardsSur le même pied d’égalité. Les comptables parlent de revenus différés ; les investisseurs pourraient les considérer comme des campagnes de marketing prépayées – de l’argent qui se trouve déjà dans le tableau des revenus, mais avec une promesse qui reste non honorée du côté des charges.

La question qui compte, c’est ce qui se passe lorsque la promesse est exécutée. C’est là que les quatre programmes divergent, et cette divergence n’a rien à voir avec le fait qu’ils se sentent généreux ou non.

Les quatre manières dont la promesse est payée

MGM Rewards et Caesars Rewards attribuent à chaque point une valeur faciale d’environ un centime – mais cette valeur faciale n’est pas un prix réel. C’est simplement le prix que la société est prête à payer, selon la manière dont elle le souhaite. Chez MGM, un point correspond à…Échangeable contre des séjours hôteliers, des repas et des activités de loisir.C’est une propriété ; elle ne peut pas être remboursée en espèces. Les gains obtenus sont intégrés dans un canal dédié appelé “slot dollars”. Chez Caesars, le même crédit de récompense vaut un centime si on l’utilise pour acheter une chambre.Seulement un demi-cent – 200 crédits pour un dollar.– Si on le transforme en produit destiné aux slots de jeu, il sera vendu à seulement un tiers de centime dans certains magasins.

Notez ce que Caesar vous dit discrètement à travers cette liste des prix. Le jeu gratuit coûte moins cher qu’un pari normal ; c’est pourquoi le taux de conversion est réduit de moitié. La raison pour laquelle le jeu gratuit est bon marché est le mécanisme utilisé : le joueur ne reçoit pas d’argent en espèces, mais seulement des billets qui doivent être utilisés pour faire des paris, et il conserve donc ce qu’il a gagné. Dans un jeu typique où le jackpot représente environ neuf dollars sur dix, le casino ne verse que la part correspondant au jeu gratuit offert – une petite fraction du montant total. Les paris payés sont entre les deux : un repas ou une chambre payés par le joueur coûtent à l’opérateur son coût marginal, et non le prix de vente ; cela permet souvent de remplir les places disponibles qui seraient autrement vides. Parmi les trois options de conversion, une seule – l’argent en espèces – est rarement proposée par les programmes prudents, car c’est la seule option qui coûte le montant total.

C’est le cadre de comparaison pour les quatre options. MGM transforme ses points en billets non-joueurs valant un centime, et ne prend pas en compte l’argent ou les points qui permettent d’obtenir des jeux gratuits. Cesars, quant à lui, calcule chaque conversion différemment, ce qui fait que les billets flexibles valent deux fois plus que les jeux gratuits. Boyd, en revanche, transforme les points en jeux gratuits sous forme de bonus dans le casino.1 000 points pour chaque dollar de jeu, distribués en fonction du temps de jeu effectué.au lieu d’être remis. Penn gère une entité universelle.PENN CashCela s’étend aux jeux de casino, aux paris sportifs, aux achats, aux séjours d’hôtel et à la restauration… C’est la monnaie la plus liquide parmi les quatre types de monnaies utilisées par les joueurs. Elle est facile à utiliser, mais aussi facile à dépenser dans des endroits où les coûts liés au jeu sont plus élevés.

Lisez le nom de la rédemption, pas le nom du niveau.

Dans tous les programmes, le gain est faible par définition : des fractions de pourcentage très petites. Tout le système de marketing repose sur cette faiblesse, ce qui permet d’obtenir plus de visites. C’est pourquoi ce que l’investisseur reçoit en retour n’est pas le message clé du département de marketing, mais plutôt un avantage supplémentaire pour l’investisseur. Deux chiffres propres à Caesars montrent bien comment fonctionne tout le système : une session de jeu valant 500 dollars rapporte 100 crédits, qui valent un dollar au meilleur tarif possible. La société propose ensuite de revaloir ces mêmes crédits à moitié de leur valeur, si l’on joue avec eux. La différence entre un penny et un demi-penny représente la manière dont Caesars vend ses produits à bas prix – c’est la différence entre donner au client un endroit où il ne jouera probablement pas, et financer les jetons utilisés par le système de jeu.

Pour l’investisseur, il ne s’agit pas de déterminer quel programme est le plus “valué”. Il s’agit plutôt de comprendre que les points de fidélité représentent une charge financière dont le coût est déterminé par le “conteneur” dans lequel ils sont insérés. Les quatre opérateurs ont choisi différents “conteneurs”. Tout ce que l’on observe peut être déduit de cela. Si les obligations liées aux points de fidélité augmentent plus rapidement que les revenus, l’opérateur doit payer davantage pour les marketing à l’avenir. Si les points de fidélité restent stables, le programme se rémunère lui-même. Si la combinaison des redemptions tend vers des options gratuites et des comps – des “conteneurs” moins rentables – alors les marges s’améliorent sans aucune annonce visant les clients. Enfin, il faut observer les règles d’expiration : un point non réclamé qui expire ne représente aucun coût ; il est remis aux profits. Tant MGM que Caesars permettent cela.Les points expirent après environ six mois d’inactivité..

Cette dernière partie constitue la preuve la plus claire de l’asymétrie qui se trouve au cœur de tout cela. Un joueur considère un programme de fidélité comme un compte d’épargne contenant des points et des statuts de niveau – une sorte de rituel de appartenance avec une date limite : six mois pour dépenser ou perdre les points. L’hôte, quant à lui, considère ce même registre comme une coûte à payer à terme, que l’on espère ne jamais avoir à payer entièrement. Toute comparaison entre les quatre programmes est visible dans cette différence : combien de la valeur annoncée est réellement payée par chaque opérateur, et combien il espère ne jamais avoir à payer du tout. Personne, de l’autre côté du comptoir, ne dit ces choses à haute voix, mais les feuilles de remboursement le disent tous les jours, à un taux de 0,2 %.