Créer une marque de beauté mondiale est plus difficile que construire une chaîne d’approvisionnement.

La beauté est avant tout un métier qui repose sur des histoires, tout comme sur des produits cosmétiques. La Corée a maîtrisé l’art de raconter des histoires à grande échelle : son boom dans le domaine des soins de la peau repose non seulement sur la mucine de escargots et les produits pour la peau de qualité, mais aussi sur des décennies d’exportation culturelle, depuis la musique pop jusqu’aux drames télévisés. Les entreprises chinoises spécialisées dans la beauté, remplies de succès au niveau national, veulent désormais bénéficier du même traitement. Proya Cosmetics, la plus grande entreprise de ce secteur en Chine, a annoncé des ambitions de rivaliser avec L’Oréal et Estée Lauder d’ici dix ans. Le plan est audacieux. Les difficultés structurelles sont plus importantes que ce que les médias ne le montrent.

Les réalisations domestiques de Proya sont indéniables. Fondée en 2003 par Juncheng Hou, un ancien distributeur de produits de beauté, elle est devenue la première entreprise chinoise de cosmétiques à atteindre des ventes annuelles supérieures à 1 milliard de dollars, atteignant10,78 milliards de yuans en 2024Sa croissance était spectaculaire : les revenus ont plus que doublé en 2022 et 2023, puis ont augmenté de 21 % en 2024. L’entreprise a obtenu son succès grâce à une formule simple : des produits abordables vendus principalement via les plateformes Tmall et Taobao d’Alibaba.95 % de ses revenusElle exploite neuf marques dans les domaines de la soin de la peau, du maquillage et du coiffage. Elle contrôle la majeure partie du marché intérieur, que les marques chinoises occupent actuellement.environ 50 % des ventes totalesLa question est de savoir si cette formule peut être appliquée au-delà de la Chine.

Ce n’est pas facile. Les chiffres de croissance de Proya en sont une illustration. La croissance des revenus est tombée à 5,37 % en 2025, contre 19 % en 2024, 21 % en 2023 et 103 % en 2021. Au premier trimestre 2026, tant les revenus que les bénéfices ont diminué par rapport à l’année précédente. Le marché chinois des cosmétiques, qui avait connu une croissance annuelle de plus de 15 % avant la pandémie, s’est ralenti à environ 3 %. Même L’Oréal et Estée Lauder, confrontés à une concurrence intérieure depuis des années, ont montré des signes de reprise au début de l’année 2026. Proya ne profite plus d’une tendance positive ; elle se trouve dans un état de stagnation, sans croissance.

La réponse de l’entreprise est de s’étendre sur le marché international. M. Hou, qui détient environ 35 % des parts sociales, a présenté une stratégie de type “double 10”, visant à placer Proya parmi les entreprises leaders sur ce marché.Les 10 plus grandes entreprises de cosmétiques au monde d’ici dix ansUn centre d’innovation à Paris a été ouvert en 2024. Il est dirigé par des anciens employés de Estée Lauder et se concentre sur les produits anti-âge et les soins pour la peau sensible. Les dépenses de recherche et développement ont atteint 29 millions de dollars en 2024. De plus, le centre dispose de 229 brevets et de partenariats avec les fournisseurs d’ingrédients BASF, Croda et DSM-Firmenich. En mai 2026, Proya a acquis une participation majoritaire dans Flower Knows, une marque de maquillage destinée aux jeunes générations. C’est l’une des premières marques de beauté chinoises à entrer dans ce domaine.Entrer dans Ulta Beauty aux États-Unis en décembre 2025L’introduction en bourse à Hong Kong est en cours de préparation afin de financer une expansion supplémentaire.

Cependant, l’ambition ne peut pas remplacer l’équité de la marque. La domination mondiale de la beauté coréenne ne provient pas seulement de la qualité des produits. Les ventes mondiales de produits de beauté coréens ont augmenté de 53 % par an et de 131 % au cours de deux ans.Selon NIQ, une société de intelligence consumériste.Cette croissance s’est basée sur trois piliers : un écosystème de fabrication ODM qui…Plus de 30 000 marquesEt transformer les produits depuis le concept jusqu’à leur mise en rayon en seulement six mois ; l’autorité culturelle issue du K-pop et des K-dramas qui ont permis à l’esthétique coréenne de trouver un public mondial prêt à l’adopter ; ainsi qu’une base de consommateurs qui accepte des ingrédients inconnus – la mucine de libellule, la centella asiatica, le PDRN – car la culture populaire coréenne les rendait plutôt attrayants que étranges.

Les marques chinoises disposent du premier pilier, et elles cherchent à compenser le second. C-beauty manque du fan-club culturel qui a propulsé K-beauty. L’entrée de Flower Knows chez Ulta a été un jalon important, mais elle n’a pas été accompagnée d’une vague de consommateurs occidentaux soudainement fascinés par l’esthétique chinoise, comme cela s’est passé avec la vague coréenne à Séoul. En revanche, les marques C-beauty ont adopté une stratégie de partenariats : Proya a ouvert un laboratoire à Paris, plutôt que de essayer de créer des produits à Hangzhou. Le capital chinois est de plus en plus actif dans l’acquisition de marques occidentales, comme le montre l’acquisition par Ushopal de la marque française de soins de la peau Payot.

Bien sûr, la beauté de type “C” possède des avantages structurels réels. Les cycles de développement des produits se sont réduits de 12 à 18 mois à quelques mois seulement dans les écosystèmes du commerce social en Chine, où Douyin et Xiaohongshu servent de canaux fermés pour le contenu, la communauté et le commerce. Près de 59 % des acheteurs chinois privilégient les ingrédients, ce qui entraîne un changement de décision, passant d’une approche basée sur la publicité à une approche basée sur l’efficacité. Des marques comme Bloomage Biotech utilisent la biologie synthétique pour réduire les coûts des ingrédients de jusqu’à 70 %, tandis que d’autres intègrent la médecine traditionnelle chinoise avec la biotechnologie avancée. En 2025, la société Joy Group a produit plus de 100 000 vidéos courtes originales, qui ont reçu plus de 8 milliards de vues sur Douyin, TikTok et Instagram. L’industrie de la beauté chinoise est devenue une machine de rapidité, de contenu et de volume.

Le problème est que les consommateurs occidentaux ne achètent pas de la même manière. Ils sont moins sensibles aux algorithmes de vidéos courtes et plus fidèles aux marques traditionnelles qui ont bénéficié d’une confiance depuis des décennies. Ils achètent La Mer non pas parce qu’un influenceur sur TikTok le recommande, mais parce que cette marque occupe une position de qualité depuis les années 1960. Le modèle de la beauté “C-beauty” – avec des itérations rapides, des contenus axés sur les réseaux sociaux, et des prix abordables – est une adaptation du marché chinois à un contexte occidental où les consommateurs sont sceptiques face aux prix élevés des produits importés et ont confiance en les plateformes qui collectent des avis en grand nombre. Transposer ce modèle dans un contexte occidental nécessite quelque chose de plus difficile à mettre en œuvre : une narration qui fasse que la beauté chinoise soit considérée comme désirable, plutôt que simplement accessible au prix raisonnable.

Il y a ensuite l’aspect géopolitique. La popularité de la beauté K sur le plan mondial rencontre des obstacles structurels que la beauté C doit affronter encore plus intensément.Tarif américain de 15 % sur les importations coréennesCes obligations imposées dans le cadre de la politique commerciale de l’administration Trump ont contraint des détaillants comme Olive Young à accepter les taxes douanières ou à les transmettre aux clients. Plus de 8 800 marques de cosmétiques coréennes ont cessé leurs activités en raison des baissements de marges et de la saturation du marché. Les exportations de cosmétiques sud-coréennes vers la Chine…Passé de 3 milliards de dollars en 2022 à 1,6 milliard de dollars en 2025Une baisse qui reflète à la fois l’essor des marques chinoises locales et les tensions commerciales. Pour Proya, le marché américain reste une objectif à long terme, mais une impasse à court terme : M. Hou lui-même a reconnu que les relations tendues entre Chine et États-Unis rendent le développement des affaires difficiles.

Cela laisse donc l’Europe et l’Asie du Sud-Est comme les marchés les plus réalistes à court terme. L’Europe est attrayante en raison de son ouverture et de sa proximité avec le laboratoire de Paris de Proya. En Asie du Sud-Est, les marques chinoises de soins de la peau ont connu une croissance rapide, avec un taux de croissance annuel composé de 115 % entre 2019 et 2024. Mais ces deux marchés exigent une adaptation aux besoins locaux. Le succès en Indonésie nécessite une certification halal ; en Thaïlande, des produits solaires polyvalents ; au Vietnam, des formulations naturelles. Ce ne sont pas des obstacles insurmontables, mais cela montre que le modèle “baisse de prix, grande quantité” qui a réussi en Chine doit être adapté, et non simplement exporté.

Pour les investisseurs, cette action représente un cas complexe. Les actions de Proya sont cotées à un prix d’environ 15 fois le bénéfice récent, avec un rendement d’intérêts de 3,4 %. La capitalisation boursière est d’environ 23 milliards de dollars. Ce n’est ni une bonne affaire, ni un prix exagéré. La valorisation reflète bien la position dominante de l’entreprise sur le marché national – une position qui est réelle et durable. Mais elle ne prend pas en compte les ambitions mondiales que M. Hou décrit. Si la stratégie internationale fonctionne, ce ratio pourrait augmenter. Sinon, l’action reste soutenue par les revenus en espèces, un rendement d’intérêts de 3,4 % et une position dominante sur le plus grand marché des cosmétiques au monde. Le ralentissement sur le marché national doit être surveillé : si le taux de croissance de 5,37 % en 2025 se transforme en stagnation ou en déclin, même l’argument du marché domestique s’affaiblit.

La leçon générale est que il est difficile de créer des marques mondiales à partir de zéro. Le fondateur de Proya a raison : on ne peut pas contrôler son destin en distribuant les produits d’autrui. Le problème, c’est que l’équité d’une marque ne se construit pas uniquement grâce aux centres de recherche et développement, aux acquisitions ou aux médias sociaux. Il faut du temps, une résonance culturelle, et une narration qui puisse convaincre les gens de faire confiance à vous. La Corée a passé trois décennies à développer cette narration par le biais de l’industrie du divertissement, du design et du pouvoir psychologique. L’industrie de la beauté en Chine a passé deux décennies à perfectionner sa chaîne d’approvisionnement. Ces deux éléments ne peuvent pas être remplacés l’un par l’autre.

Proya peut réussir. La vitesse et l’ampleur sont des avantages réels. Cependant, l’industrie esthétique mondiale a eu du mal à s’adapter au rythme de l’innovation chinoise. Mais le fondateur de l’entreprise devrait se rappeler que L’Oréal n’est pas devenu un géant mondial en une décennie. Cela a pris un siècle. Créer une marque que le monde fait confiance est le genre d’entreprise le plus difficile.