Buc-ee’s continue de gagner les affaires liées aux marques. Parfois, cela ne dépend pas de savoir si on a raison ou non.

Le programme de mise en œuvre des mesures contre les mauvaises pratiques commerciales mené par le Buc-ee’s ressemble à une série ininterrompue de victoires. En effet, depuis que la marque a été enregistrée pour la première fois en 2007, la chaîne de magasins texane a intenté onze actions en justice liées aux marques, ainsi que quinze oppositions auprès du bureau des brevets. De plus, elle a obtenu 62 enregistrements de marques aux États-Unis. La plupart de ces litiges se résolvent lorsque l’autre partie modifie ou supprime discrètement son logo. Ce qui est amusant, c’est que gagner le litige n’est pas toujours ce qui permet de résoudre tous les conflits.

Prenons le cas qui vient de se terminer.Buc-ee’s a reçu une récompense de 850 000 dollars.Contre Born United, une entreprise de vêtements de la Caroline du Sud qui vendait des chemises et des patchs décorés d’un castor tenant un fusil, l’entreprise a reçu une ordonnance pour que les articles portant le symbole du castor soient détruits. Les montants financiers liés à cette ordonnance restent flous : aucune source ne précise ce que représentent exactement ces 850 000 dollars – en termes de dommages réels, de bénéfices de l’entreprise, de dommages statutaires ou de frais. De plus, les entreprises qui ont pris part à cette affaire ne s’accordent même pas sur le fait que ce soit une décision judiciaire ou une transaction amiable. En tout cas, ce chiffre est utile pour comprendre combien coûte une telle affaire pour l’autre partie.

Indemnité rapportée et coûts de défense de référence dans le conflit entre Born United

Article	Valeur (USD)
L’award de Buc-ee contre Born United	$850,000
Plafond des coûts de défense du défendeur pour le benchmark (peut dépasser)	$1,000,000

Les coûts juridiques liés à la défense dans une action concernant un marqueur commercial contesté peuvent dépasser 1 million de dollars.C’est un chiffre indicatif, tiré de l’analyse d’un cabinet de conseil en droit des marques ; il ne s’agit pas d’un montant exact. Donc, le chiffre de 850 000 dollars n’est qu’une approximation, et non une comparaison exacte. Le budget de défense d’un petit magasin est bien inférieur à la somme que les chaînes commerciales considèrent comme normale.

C’est essentiellement une machine de levier. La plupart des petits opérateurs ne peuvent pas se permettre de dépenser un million de dollars – ou n’importe quel montant similaire – pour défendre un logo. Alors, lorsque l’alternative moins coûteuse consiste à changer le nom du logo, ils le font.Les petites entreprises ont souvent du mal à modifier leur logo, car le coût de l’essai de leur nouveau logo est trop élevé. Même si elles pensent qu’elles pourraient gagner, le coût reste trop important.Jessica Litman, professeure de droit informatique à l’Université du Michigan, observe que c’est la plainte en elle-même, et non les fondements juridiques, qui exerce une pression sur les parties concernées.

On peut voir la différence entre les chiffres. Dans l’affaire en cours en Ohio contre Beaver’s Mini Mart à Beavercreek – un petit magasin dont le logo “beaver” est considéré par Litman comme pouvant être défendu par le tribunal – les partisans ont collecté plus de 27 000 dollars pour financer la défense. C’est une somme considérable pour une entreprise locale. Comparée à une défense qui pourrait atteindre un million de dollars, c’est vraiment une petite somme.

Cela rappelle l’enseignement qui se cache derrière cette tendance : les produits de Buc-ee’s ne gagnent pas toujours en termes de qualité.En octobre 2025, un juge du Missouri a rejeté l’action en justice de Duckees contre la chaîne.Et bien que Choke Canyon et Born United aient tous deux perdu leurs procès devant le jury, cette décision ne fait qu’ajouter à la confusion dans les résultats des procès. C’est justement ce que je veux dire. Lorsqu’un propriétaire de marque gagne la plupart de ses procès par accord amiable, mais que les quelques procès qui sont vraiment jugés ne se terminent pas en sa faveur, le taux d’accords amicaux ne montre plus si chaque revendication est solide, mais plutôt que la défense est insupportable.

Il reste donc les tests intéressants qui sont encore ouverts.Le mini-marché d’Ohio a déclaré qu’il a l’intention de lutter.Et cela a reçu l’approbation de plus de vingt entreprises voisines. Si une petite boutique qui prétend être correcte finit par prouver ses arguments, alors les résultats obtenus sont plus fiables pour les défendeurs que ce que le tableau ne montre. Si elle échoue, comme tant d’autres avant elle, alors la machine continue à fonctionner exactement comme elle est conçue – non pas parce que Buc-ee’s a toujours raison, mais parce qu’avoir raison n’était jamais son objectif.