La machine de collaboration Birkenstock transforme le confort du pied en une sensation de bien-être.

Au début, Birkenstock était simplement une chaussure. Puis, elle est devenue un symbole.

Un sandale à 120 dollars qui ne descend jamais en prix. Une silhouette a d’abord été achetée pour soulager les douleurs aux pieds, puis portée comme symbole de l’indifférence du porteur face aux efforts nécessaires pour se coiffer correctement. Une édition limitée, conçue par une maison de ballets parisienne.Fondée en 1947Ces chaussures se vendent à un prix luxueux, et se vendent rapidement. Si vous avez remarqué que les collaborations récentes de Birkenstock ne ressemblent pas à des choix aléatoires, vous avez raison. Les collaborations constituent en réalité l’essence même de la marque : elles permettent au produit de transmettre une sensation de confort pour le pied, tout en créant une identité propre à la marque.

Les actions ont augmenté de 11,6 % jeudi, après que Birkenstock a annoncé des revenus pour le troisième trimestre financier.720 millions d’eurosLa croissance a atteint 15 % en monnaie constante, et les prévisions annuelles ont été revues à un objectif de croissance de 15 %. Le marché a récompensé l’accélération des ventes directes vers le consommateur et l’expansion dans l’APAC à un taux de deux chiffres. Mais les chiffres ne montrent qu’une partie de l’histoire. L’autre partie concerne la culture : ce que posséder une Birkenstock signifie, comment la marque maintient ce symbole, et ce qui se passe lorsque la tendance culturelle qui soutient cette marque perd son élan.

L’objet financier

Birkenstock Holding, cotée sur la Bourse de New York en octobre 2023 après une introduction en bourse pour 1,48 milliard de dollars, est maintenant valeurée à environ 7,5 milliards de dollars. La valeur du titre se situe à environ 17,7 fois les bénéfices récents et 11,8 fois le EV/EBITDA (bénéfices avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissements). Les ventes, par ailleurs, sont près de 2,9 fois les revenus. Par rapport à Deckers Outdoor, dont la valeur est de 12,5 fois les bénéfices, ou à Capri Holdings, avec une valeur de 11,6 fois, ce premium est évident. Cela reflète non seulement une croissance à deux chiffres, mais aussi un profil de marge – le bénéfice brut ajusté était supérieur à 59 % au troisième trimestre – que les dirigeants de LVMH comparent explicitement à celui de Louis Vuitton et Dior.

Cet écart est sous pression. Le taux de marge brute a diminué de 130 points de base par rapport à l’année précédente, en raison des taxes, des fluctuations monétaires et des changements dans la structure des ventes. L’entreprise a réussi à surmonter cet impact en acceptant des marges plus faibles, tout en augmentant les prévisions de chiffre d’affaires. Cela indique que la croissance et la discipline tarifaire sont prioritaires par rapport à la restauration des marges. Le niveau de endettement net a augmenté à environ 1,8x, suite à une reprise accélérée de la reprise des actions de 230 millions d’euros et un renouvellement de dettes de 900 millions d’euros. Cette reprise réduit le nombre de actions ; les obligations de service de la dette augmentent quant aux obligations fixes. C’est le modèle de stratégie de LVMH : réduire le volume des actions tout en maintenant la croissance pour maintenir le ratio de valorisation.

La affirmation originale

En mai 2021, L Catterton – le département de capital-risque d’LVMH – a acquis Birkenstock pour 4 milliards d’euros. L’objectif n’était pas la capacité de production, mais la crédibilité culturelle de la marque. La marque a été fondée en 1774 pour les touristes allemands qui visitaient les stations thermales. Elle a été absorbée par la contre-culture américaine dans les années 1970, puis réintégrée par la génération Z pendant la pandémie, lorsque les recherches sur cette marque ont augmenté de 225 %. British Vogue l’a même nommée la sandale de l’année.

LVMH a nommé Oliver Reichert, un dirigeant en matière de diffusion de médias sans aucune expérience dans le domaine des chaussures, comme président-directeur général. Cette décision était délibérée : une personne extérieure à l’entreprise pourrait considérer l’ingénierie orthopédique comme un avantage concurrentiel, et non comme un aspect médical mineur. Un bureau à Paris a été établi sur la rue Saint-Honoré. En 2023, une sous-catégorie appelée “1774” a été créée pour abriter les produits de luxe et les collaborations avec des designers. Cela permet de créer une catégorie de produits supérieurs qui peuvent être testés sans affaiblir la marque principale. Les produits ne sont jamais à prix réduit. Soixante-quatre pour cent de la croissance des ventes provient désormais de clients âgés d’un certain âge – assez jeunes pour considérer les sandales comme un symbole de statut plutôt que comme un simple accessoire de mode.

Le rituel

Ce qui permet à une marque de rester à ce niveau de prix n’est pas une seule collaboration. C’est un calendrier. Depuis 2021, Birkenstock a collaboré avec Proenza Schouler, Rick Owens, Valentino, Dior, Manolo Blahnik, Kith, et maintenant Repetto. Chaque marque lance une collection limitée. Chacune conserve la semelle caractéristique de la marque, tandis que le partenaire crée une nouvelle esthétique. Toutes ces collections se vendent rapidement.

Le processus est ritualisé : annonce publique, disponibilité limitée, ventes immédiates, spéculation sur le marché secondaire, preuve sociale via les publications de mode et les influenceurs… Puis, une pause jusqu’à l’arrivée du prochain modèle. La collaboration avec Manolo Blahnik en mars 2022 s’est vendue à ravir dès la première semaine, pour 810 dollars l’unité. Quelques semaines plus tard, le modèle Dior CD1947 a également été vendu en épuisement. Les bottes Kith, fabriquées à la main, se vendent aussi en prix de luxe. La collaboration avec Repetto, lancée le 16 juillet, propose des modèles Arizona, Scala et Opéra rehaussés de cuir patent, de détails de ballet et de tissu gingham – “égauxment élégants et pratiques”, selon les médias. Cependant, un thread sur Reddit la semaine suivante qualifiait ces modèles de “très chers, mais malheureusement adorables”.

Cette réaction – la critique des prix accompagnée d’un désir esthétique – est le carburant du rituel. Elle indique que le produit se trouve dans une situation de tension entre l’aspiration et le ridicule. Celui qui paie pour le produit fait une déclaration. L’observateur qui rit des prix participe également. La marque n’a pas besoin que tout le monde achète ; elle a besoin que tout le monde fasse attention au produit.

La fonction de adhésion

Avoir une Birkenstock signifie maintenant quelque chose de plus qu’une simple caractéristique anatomique du pied. Cela indique que le propriétaire accorde de l’importance au confort sans aucune explication, qu’il possède une bonne connaissance culturelle pour reconnaître une marque traditionnelle, et qu’il occupe une place entre l’ironie anti-mode et le goût authentique. L’attrait de cette marque réside précisément dans son statut intermédiaire entre la rébellion et l’establishment : la contre-culture l’a adoptée dans les années 1970, Kate Moss l’a portée en dehors des heures de travail dans les années 1990, et aujourd’hui LVMH la distribue dans 124 magasins propres à l’entreprise, qui ressemblent plutôt à des magasins de mode qu’à des rayons de pharmacie.

Le rituel renforce cette fonction d’appartenance. Lorsque une collaboration se termine et que les produits se vendent en rareté, l’acheteur peut participer à un moment de participation culturelle partagée. Les commentaires sur Instagram – “Je veux ça maintenant”, “J’ai besoin de ça”, “Ces produits sont tellement mignons” – sont des expressions verbales, mais ils ne sont pas vains. Ils représentent la surface visible d’un mécanisme de coordination qui indique au marchand que cela fonctionne bien. La prochaine capsule pourra alors être vendue à un prix encore plus élevé.

Le droit sacré

L’argument qui justifie la répositionnement de Birkenstock est simple : il s’agit d’une marque héritée, qui transcende les tendances actuelles. Les 250 ans d’histoire, le design ergonomique du pied, l’idée que « le confort est luxe »… Tout cela vise à souligner la permanence de cette marque. La marque ne cherche pas à suivre les tendances esthétiques ; c’est plutôt le fondement sur lequel repose l’esthétique de la marque.

Cette affirmation est fiable pour être vérifiée. Si les collaborations cessent de se vendre bien, si la génération Z passe à un nouveau modèle de confort, si la ligne 1774 devient trop chère pour le public cible et trop dérivée pour les acheteurs de luxe, alors l’histoire du produit en tant que produit de valeur permanente devient une simple tentative de suivre les tendances du marché. Le mécanisme permettant d’absorber cette défaillance – s’il arrive – est déjà en place : un nouveau partenaire, une nouvelle collection limitée, une nouvelle histoire liée à une nouvelle collaboration créative. La conclusion reste la même ; les partenaires changent simplement.

Le boucle réflexive

L’attention et le prix se influencent mutuellement. Une collaboration crée une preuve sociale, ce qui stimule la demande, ce qui soutient le prix élevé, ce qui permet de financer davantage de collaborations. En même temps, l’augmentation du cours des actions valide la théorie de LVMH et attire l’attention des institutions financières. Cela permet de financer les rachats d’actions, ce qui réduit le volume de titres en circulation, rendant ainsi les prochaines décisions liées aux résultats financiers plus volatiles.

Les flux de capitaux de Birkenstock le jeudi racontent une histoire complexe. Les sorties de capitaux ont dépassé les entrées de capitaux, ce qui indique des ventes institutionnelles lors de la hausse du marché. En revanche, les entrées de capitaux provenant des clients de petite et moyenne taille sont globalement équilibrées. Les 5,4 millions d’actions échangées à un prix de 41 dollars représentent une volume de transaction de 226 millions de dollars par jour, sur un marché de 7,5 milliards de dollars. Cela montre qu’il y a un marché actif et liquide, où aucun côté ne domine. Le cours de l’action est resté stable sur la période totale de l’année, mais il a baissé de 17,7 % sur une base annuelle. Ainsi, la hausse de 11,6 % du jeudi permettait en partie de compenser cette baisse. Le prix ne crée pas une culture particulière, mais cette culture permet à la valeur de l’action de rester stable, ce que le prix seul ne peut pas justifier.

Carte d’évacuation

C’est là que le mécanisme devient fragile. La position culturelle de Birkenstock dépend de la pertinence des tendances, mais les tendances ne durent pas éternellement. Le style balletcore s’estompera. La prochaine tendance esthétique exigera une nouvelle partenaire de collaboration. La marque peut accepter plusieurs échecs – elle dispose du patrimoine, des ressources financières, de la distribution avec LVMH et des flux de trésorerie – mais la stratégie repose sur une chaîne de dépendances : chaque collaboration doit être suffisamment nouvelle pour être importante, et suffisamment ancienne pour être authentique. Ce intervalle se réduit à mesure que le rythme s’accélère.

Du côté de la capitale, LVMH ne peut pas vendre en secret. La propriété de la société mère est structurelle et visible. Les investisseurs institutionnels peuvent distribuer leurs actifs lors des prochaines performances financières, mais les mêmes dynamiques de flux qui ont permis la hausse de cours ce jeudi peuvent se renverser si le contexte change. Les investisseurs en retail et en taille moyenne, qui ont soutenu les entrées d’argent, peuvent sortir de l’action individuellement – ils ne coordonnent simplement pas leurs actions. Le sentiment de stigmatisation lié à la vente « avant la prochaine collaboration » est suffisamment réel pour permettre aux investisseurs marginaux de rester patients pendant encore un trimestre.

Les premiers vendeurs, lorsque la tendance culturelle s’affaiblit, seront les détenteurs institutionnels qui ont acheté le prix de l’IPO et qui sont maintenant à un coût ou au-dessus de ce prix. Ils n’ont pas besoin que la marque reste à la mode ; ils ont besoin du rendement pour justifier leur investissement. Si la croissance des revenus reste solide, mais que l’intérêt culturel diminue – si les collaborations deviennent plutôt banales plutôt que spectaculaires – alors le rendement diminue également. À ce moment-là, les revenus prévus de la marque, soit 2,3 milliards d’euros, et son ratio EBITDA de 30 % sont suffisants pour soutenir une position d’investissement, mais pas le prix qui nécessite une nouveauté perpétuelle.

Deux falsificateurs

On briserait ainsi la réputation sacrée de la marque : trois collaborations successives qui ne se vendent pas dans un mois. Cela montrerait au marché que l’importance culturelle de la marque a diminué, et le discours sur le patrimoine permanent perdrait son soutien démontrable.

L’autre cas remet complètement en question la théorie de la dynamique de groupe : une collaboration ou une campagne qui génère un débat public véritable – où les membres discutent ouvertement si la marque va trop loin dans le domaine de la mode, ou si une certaine collaboration affaiblit l’identité de la marque elle-même – sans que cette discussion soit réabsorbée dans des actions promotionnelles. Cela montre que la communauté possède toujours la capacité de juger de manière indépendante, même en ce qui concerne la marque qu’elle adopte.

Pour l’instant, les chaussures fonctionnent bien. Les revenus sont satisfaisants. Les prévisions sont améliorées. La collection Repetto se vend en un instant. La question n’est pas de savoir si Birkenstock peut rester rentable. C’est plutôt de savoir si une marque qui dépend de la participation culturelle pour justifier sa position de marque haut de gamme peut continuer à participer à une culture qui finira par ne plus s’intéresser au balletcore et passer à autre chose.