Un sac est une affirmation. Un sérum, en revanche, est une habitude. Les consommateurs de luxe en Chine ont choisi ce dernier.

Le marché de luxe en Chine est en déclin depuis deux ans. En 2024, il a diminué de 17 à 19 %. En 2025, la baisse s’est atténuée.3-5%Selon Bain & Company, une société de conseil en gestion, qui a publié son rapport annuel en janvier 2026, la situation globale est décevante. Cependant, le détail le plus intéressant n’est pas le chiffre principal. C’est ce que font les différentes catégories lorsque le marché se rétrécit.

La beauté grandissait.4-7%En 2025, les produits en cuir et les sacs ont chuté de 8 à 11 %. La différence entre eux reflète la manière dont la consommation de luxe en Chine est transformée.

L’explication réflexive dans les salons de ville européens est que les consommateurs chinois se tournent vers des produits à prix plus bas. Les données ne confirment pas cette hypothèse. Laopu Gold, une joaillerie basée à Pékin, a augmenté ses prix plusieurs fois au cours de l’année 2025 et du début de l’année 2026. En février 2026, le prix moyen a augmenté de environ 27 %. La demande a également augmenté. Mao Geping, une marque de beauté nationale créée par l’un des maquilleurs les plus connus de Chine, fixe les prix de ses produits à un niveau équivalent à celui de Dior et Armani. Son chiffre d’affaires a augmenté de 30 %, avec un taux de marge bénéficiaire de 84,2 %. Songmont, une marque de produits en cuir chinoise fondée en 2013, a vu les ventes de sacs en ligne augmenter de 90 % au cours des trois premiers trimestres de 2025. Selon les données analysées par Bloomberg, les ventes de sacs en ligne de Gucci en Chine ont diminué de plus de 50 % pendant la même période.

Ce ne sont pas des alternatives à prix réduit. C’est du luxe à prix normal. Le changement ne concerne pas le prix. Il s’agit plutôt de ce que une commande de luxe devrait accomplir.

Un sac à main est un symbole de statut. Sa valeur réside dans sa capacité à indiquer qui vous êtes : les autres doivent savoir ce que vous portez. Mais cette logique dépend de la confiance économique. Lorsque les acheteurs sont incertains, l’investissement dans un objet visible devient plus difficile à justifier. Un sérum ou une parfum, en revanche, constituent un rituel régulier. Ils apportent une utilité émotionnelle chaque jour. Le coût est moindre, mais l’achat est plutôt habituel plutôt que souhaité. Selon une enquête de Kearney…3 000 acheteurs chinois souhaitant des produits de luxe ont été identifiés en 2025.On estime que les dépenses liées aux produits en cuir diminueront de 7 % au cours de l’année prochaine, et celles liées aux montres de 6 %. En revanche, les dépenses liées à la beauté restent pratiquement inchangées. Les consommateurs réduisent leurs achats de produits coûteux afin d’accumuler des économies ou pour privilégier des activités de loisirs. Mais ils ne sont pas prêts à renoncer aux soins quotidiens pour leur bien-être personnel.

L’incitation structurelle est claire : en période de récession, les dépenses récurrentes sont plus facilement justifiables que un seul achat coûteux. Ce résultat n’est pas accidentel. Il fait partie intégrante de l’économie des produits vendus par chaque catégorie.

Ce rééquilibrage est une mauvaise nouvelle pour les entreprises dont la structure de profit repose sur le secteur des produits en cuir. LVMH, le plus grand groupe de luxe au monde, a annoncé des revenus de80,8 milliards d’euros en 2025, en baisse de84,7 milliards d’euros l’année précédenteLa division Fashion & Leather Goods a maintenu un bon taux de marge d’exploitation, mais la demande était clairement faible. La croissance organique du groupe n’a repris que dans la seconde moitié de l’année, à un rythme modeste de 1 %. En revanche, le secteur des parfums et cosmétiques a généré une…Augmentation de 8 % des profitsLa division qui était historiquement la plus petite est maintenant celle qui est la plus résiliente. Kering, le groupe qui dirige Gucci, n’a retrouvé une croissance des revenus que récemment. Son PDG, Luca de Meo, a déclaré que…Signes précoces de progrèsUne phrase qui indique que le retournement est fragile, et non établi.

Le problème plus profond n’est pas que les consommateurs chinois achètent moins. C’est que le modèle de luxe européen est mis à l’épreuve sur un marché qui est devenu particulièrement exigeant. Bain décrit les acheteurs chinois comme étant plus « sélectifs et informés ». Les plateformes de vente de biens d’occasion agissent maintenant comme un indicateur de valeur, bien que non formel. L’activité des Daigou – des personnes qui achètent des produits à l’étranger et les revendent en Chine – est devenue plus réduite, car les marques affinent les prix et la distribution à l’échelle mondiale. L’époque où la demande était automatique, où on achetait une nouvelle collection simplement parce qu’elle était nouvelle, est terminée.

Bien sûr, toutes les catégories ne sont pas en déclin. Les ventes de montres ont diminué de 14 à 17 %, ce qui représente le pire résultat. Les consommateurs se tournent plutôt vers des appareils intelligents ou des produits déjà achetés ailleurs. En revanche, les ventes de bijoux ont diminué de seulement 0 à 5 %. Cela est dû au rôle de l’or en tant que moyen de stocker de la valeur – et aussi au développement exceptionnel de Laopu Gold, qui est devenu le deuxième acteur dans le domaine du luxe sur le continent en 2025, derrière LVMH.

La véritable concurrence pour le luxe européen en Chine n’est plus d’autres marques européennes. Il s’agit plutôt de marques locales qui comprennent bien les esthétiques locales, fonctionnent sur le modèle numérique et ne portent pas le même “premium historique”. Les revenus de Laopu ont augmenté de 221 % entre 2024 et 2025, pour atteindre 27,3 milliards de RMB (3,5 milliards d’euros). ICICLE, une marque de vêtements basée à Shanghai, vend des manteaux en cachemire pour un prix compris entre 8 000 et 20 000 RMB, et concurrence directement les marques de luxe occidentales. Selon une enquête menée par Alexis Amann de Playbook of Beauty, environ 43 % des dépenses en produits de beauté de consommateurs chinois pourront être consacrées à des marques locales au cours de l’année à venir, soit une augmentation de deux points par rapport à la période précédente.

Les maisons de luxe européennes sont confrontées à une décision : elles peuvent continuer à compter sur l’attrait des marques historiques – Chanel fut la marque de beauté de luxe la plus achetée par les consommateurs chinois en 2025, avec 75 % des personnes interrogées ayant fait un achat ; suivie par Dior, avec 57 % – et espérer que les produits en cuir se remettent de leur situation actuelle lorsque la confiance économique renaîtra. Ou bien, elles peuvent s’adapter à un marché où les liens émotionnels, la fonctionnalité des produits et la pertinence locale comptent plus que l’adresse située à Paris.

L’expansion du marché d’occasion, avec des taux de croissance de deux chiffres (15-20 % en 2025), ajoute une autre complexité. Les acheteurs plus jeunes, sensibles aux prix, sont de plus en plus prêts à acheter des sacs déjà utilisés. Cela est acceptable pour l’écosystème. Mais c’est moins acceptable pour les marques dont le modèle commercial dépend des ventes à prix complet.

La leçon plus importante n’est pas que les sacs sont obsolètes. C’est plutôt que la vieille hiérarchie des dépenses de luxe – où les sacs se situent en haut de l’échelle, et les soins esthétiques en bas – est en train de disparaître. Les soins esthétiques ne sont plus une porte d’entrée pour acheter des produits de luxe. Ils sont désormais un produit principal. Et dans un marché où les consommateurs vérifient chaque achat, c’est celui qui offre des retours émotionnels répétés, à un prix abordable, qui gagnera.

Pour les groupes de luxe européens, cela signifie des implications tant arithmétiques que stratégiques. Une entreprise dont les bénéfices dépendent des produits en cuir ne peut pas simplement espérer que le cycle économique se transformera. Elle doit soit convaincre les consommateurs chinois que les sacs conservent encore leur valeur statutaire, soit accepter que le centre de gravité de l’industrie ait changé. Le marché chinois n’est plus un moteur de croissance. C’est plutôt une machine à créer des réalités.

Faites attention à la maison qui confond l’héritage avec l’immunité.