Apple a refusé de participer à la course aux dépenses en intelligence artificielle. C’est peut-être pour cela qu’elle vaut 5 billions de dollars.

Apple a réussi5 trillions le mardi, à la fin du mois de juilletEnsuite, il a conservé ce record le jour suivant. Deux jours plus tard, Tim Cook a pris le téléphone pour sa dernière réunion de paye en tant que PDG. John Ternus, ingénieur en matière de matériel informatique qui travaille chez Apple depuis 2001, prendra la relève le 1er septembre.

Cela ressemble à une histoire de succession de dirigeants. Mais en réalité, ce n’est pas le cas. C’est l’histoire d’une entreprise qui a refusé de faire ce que toutes les autres grandes entreprises technologiques faisaient, et qui a finalement été récompensée pour cela.

La question évidente est de savoir si Apple est trop tard pour l’IA. La vraie question est de savoir si les entreprises qui cherchent à se lancer dans le domaine de l’IA s’engagent dans une voie qui ne rapporte rien.

Voici l’arithmétique. Les quatre plus grands hypermarchés cloud – Amazon, Microsoft, Alphabet et Meta – prévoient de dépenser environ760 milliards de dollars sur les dépenses de capital cette annéeLes dépenses d’Apple en matière d’infrastructure IA pour l’ensemble de l’année devraient être…Un peu plus de 11 milliards de dollarsCe n’est pas une approche différente en matière d’IA. C’est plutôt un refus de participer à ce qui est, en termes de taille, le plus grand cycle d’investissements en capital d’entreprise de l’histoire connue.

Et les revenus ne correspondent pas aux dépenses. Une analyse récente a montré que Microsoft, Google, Meta et Oracle présentent tous des chiffres différents.Retours négatifs sur leurs investissements dans l’infrastructure de l’IAAmazon est le seul grand fournisseur de services en ligne dont l’action est positive. Même dans ce cas, l’avantage semble venir de la vente d’infrastructures, plutôt que de la création de produits destinés aux utilisateurs finaux. Les dépenses sont énormes. Cependant, il n’y a pas de preuves que cela génère une valeur proportionnelle.

Apple n’a pas besoin de preuves d’autres personnes pour justifier sa retenue. Elle a généré…109,4 milliards de dollars de revenus au dernier trimestreLe chiffre d’affaires a augmenté de 16 % par rapport à l’année précédente, avec un taux de marge brute de 50,1 %. Une pénurie mondiale de mémoire a contraint la société à augmenter les prix des Mac et des iPads de 100 dollars, jusqu’à plus de 1 000 dollars, en fonction du modèle. Apple gagne de l’argent, tandis que ses concurrents doivent emprunter pour construire des centres de données.

C’est ce genre de marge qui empêche le raisonnement. Le flux de trésorerie gratuit d’Apple dépasse largement les plans d’investissement trimestriels de plusieurs entreprises qui dépensent des milliards d’euros en puces d’IA. L’entreprise n’a pas besoin de choisir entre investir dans l’IA et investir dans ses activités commerciales.158 milliards en liquiditésIl dispose de ressources en main, et génère suffisamment de flux de trésorerie gratuits pour financer tout ce qu’il souhaite construire en interne.

Le changement dans l’allocation des capitaux annoncé par Cook à la fin du trimestre est modeste, mais il est important. Après des années de détermination à rester « neutre en termes de liquidités » – c’est-à-dire en achetant autant de actions que les liquidités excédentaires qu’il génèreait – Apple compte maintenant évaluer les liquidités et le dette de manière indépendante. Le directeur financier a déclaré que la priorité serait de…Investir dans l’entreprise avant tout.Avant de restituer l’excédent de liquidités aux actionnaires… Cela pourrait indiquer que les fonds obtenus grâce à la guerre seront utilisés pour autre chose que des rachats d’actions. Mais il est aussi possible que rien ne se passe.

Je pense que ce changement vise plutôt à donner à Ternus plus de liberté d’action, plutôt que de marquer une direction précise. Le nouveau PDG ne héritera pas d’une entreprise liée à des règles de distribution de bénéfices strictes. Il héritera d’une entreprise qui dispose des ressources nécessaires pour prendre des décisions importantes sans endommager quoi que ce soit.

Cela nous amène à parler de Ternus lui-même. Il a 51 ans. Il a rejoint l’équipe de design produit d’Apple en 2001. Depuis 2013, il dirige le département de l’ingénierie matérielle. Il a conçu l’iPhone 5, l’Apple Watch et les processeurs Mac de la série M. C’est un homme opérationnel, pas un visionnaire. Lorsque les journalistes lui ont posé des questions sur la concurrence venant de fabricants de matériel informatique basés sur l’intelligence artificielle, il a refusé de donner des détails et a demandé à Cook de répondre. Sa première mise en pratique en tant que président est la sortie de l’iPhone 18 en septembre.

La plupart des analystes s’attendent à une continuité dans les actions d’Apple. C’est probablement vrai. Mais la continuité chez Apple est une force plus puissante que ce que le marché ne suppose. En effet, ce que Apple continue à faire est une stratégie consistant à ne pas faire ce que font tous les autres.

Il y a ici un schéma qui mérite d’être noté. Lorsque Microsoft a annoncé des dépenses de développement de 190 milliards de dollars en 2026, ses actions ont chuté au départ. Lorsque Meta a augmenté ses prévisions de dépenses à 130 à 145 milliards de dollars, les investisseurs ont poussé les actions en baisse. Alphabet a également chuté après avoir annoncé des dépenses supplémentaires. Le marché n’a pas été entièrement enthousiaste envers ces dépenses – même si les dépenses elles-mêmes étaient la principale raison pour laquelle ces entreprises continuent à être vendues à des prix élevés. Les investisseurs ont cru que l’infrastructure AI représentait une opportunité unique dans l’histoire. Mais ils commencent à se demander quand les retours sur investissement seront visibles.

Apple a complètement évité la question. Au lieu de construire des centres de données, elle a licencié les modèles Gemini de Google pour alimenter Siri, qui est encore en phase de bêta à ce jour en août. En juillet, Apple a intenté une action en justice contre OpenAI pour prétendu vol de secrets commerciaux. Elle a également lancé un programme de location de appareils via Klarna, au prix de 17,99 dollars par mois pour un iPhone. Ce sont là des actions d’une entreprise qui pense que l’avantage concurrentiel dans le domaine de l’IA ne réside pas dans l’infrastructure, mais dans la distribution. Sa base d’utilisateurs dans toutes les catégories de produits est à un niveau record, un canal que aucun centre de données ne peut égaler.

Le manque de mémoire est la faille dans l’armure de l’entreprise. Apple doit faire face à une demande en puissance de mémoire et de composants de stockage liés à l’IA, ce qui entraîne une augmentation des coûts dans tous les domaines. Les analystes de Goldman Sachs prévoient que les livraisons de smartphones chuteront de près de 14 % cette année, ce qui représente la baisse la plus importante depuis 2013. Apple pourrait gagner des parts de marché, car les concurrents augmentent leurs prix de manière plus importante. Mais le marché visé se réduit également. De plus, les hausses de prix annoncées par Apple à la fin du trimestre ne affecteront pas les revenus avant le trimestre de septembre. Les analystes ont déjà réduit leurs prévisions pour les Mac de 8 %.

Les risques sont donc réels. Les revenus liés aux services d’Apple, qui constituent le moteur de profit de l’entreprise et qui lui permettent de valoir 5 billions de dollars, dépendent du fait que les gens continuent à utiliser leurs appareils. Si la pénurie de mémoire combinée avec une diminution de la demande pour les smartphones entraîne une accélération encore plus rapide des cycles d’upgrade, ce moteur de profit ralentira. De plus, le fait que Siri reste en phase de bêta, tandis que les concurrents d’Apple mettent en place des fonctionnalités IA, n’est pas rien. Il y a un moment où la retenue devient inutile.

Mais voilà ce qu’il y a à savoir concernant le goût… Par “goût”, je veux dire ce genre de jugement qui vous permet de dire non, alors que tout le monde dit oui. Le cycle d’investissements des grandes entreprises ressemble à un exemple typique de confusion entre mouvement et progrès. Selon les estimations de Goldman Sachs, elles dépensent 5,3 billions de dollars jusqu’en 2030. Car ne pas le faire serait comme perdre quelque chose. Apple, quant à elle, est restée passive et a gagné 109 milliards de dollars au dernier trimestre. C’est l’entreprise qui a refusé de construire cette mine d’or qui possède donc l’or en réalité.

La question pour Ternus n’est pas de savoir s’il doit participer à cette course aux dépenses. C’est plutôt s’il a le goût de continuer à refuser, lorsque la pression pour participer augmente. Un ingénieur en matière de matériel qui hérite d’une entreprise valant 5 billions de dollars, avec 158 milliards de dollars en liquidités et suffisamment de flux de trésorerie libre pour dépasser ses concurrents… Il dispose de tout ce qu’il faut pour construire ce qu’il veut. La partie difficile sera peut-être de ne pas construire trop.