Le produit pliable d’Apple est une victoire de niche : le succès dépend surtout des augmentations de prix, et non du duo.

Apple a inauguré son événement de septembre de manière inhabituelle : en commençant par les produits à prix élevé. Le premier iPhone pliable, l’iPhone Duo, est disponible au prix de…1 999 aux États-Unis, et atteint 3 199.Les nouveaux modèles ProAjouté cent dollars.Même les téléphones de l’année dernière ont été améliorés.$100 de bonusC’est le moment clé du nouveau PDG.De John TernusPremier lancement complet du produit – et les stocks, qui ont augmenté d’environ un tiers en quatre mois, atteignent des niveaux record. Les prix sont fixés de manière à indiquer que la machine supplémentaire fonctionne correctement.

Le prix est séduisant. Apple entre dans une catégorie qu’elle avait ignorée pendant des années. Selon les prévisions des analystes, elle réussit à obtenir environ un quart de cette catégorie.Six millions de acheteurs de Duo d’ici la fin de l’année.Un part de marché de 25 % sur le marché mondial des dispositifs pliables. Les titres de presse racontent ce qui se passe : Apple domine le marché des dispositifs pliables. Mais les chiffres par unité racontent une histoire différente… Et c’est cette histoire qu’il convient d’écouter attentivement.

Un quart de presque rien

Les produits pliables constituent une catégorie réelle, mais très restreinte. On estime que les expéditions mondiales cette année atteindront environ…20 à 22 millions d’unitésEt IDC ne voit pas que le segment se fissure.3 % du marché mondial des smartphones d’ici 2027Apple entre dans la pièce, et on estime qu’elle vaudra environ…Cinq à six millions de Duos en 2026— suffisant, selon TrendForce et Counterpoint, pour le faire.La deuxième marque pliable la plus importante après Samsung.

Même en tenant compte du reste des activités d’Apple, l’échelle globale diminue. Apple exporte environ un quart de milliard d’iPhones par an, et ses revenus sur les douze derniers mois se situent à près de 470 milliards de dollars. Même la prévision optimiste de IDC pour les 12 premiers mois…Dix millions d’unités et environ 27 milliards de dollars.Les revenus récupérés grâce au produit pliable sont de faible pourcentage, en dessous d’un chiffre décimal. Le Duo est un produit spécial, et il occupe une place importante sur les étals ; mais il ne constitue pas en soi un facteur de revenus majeur.

La soi-disant « domination dès le premier jour » est également un compliment pour ce moment. TrendForce anticipe que les smartphones pliables basés sur Android, à l’exclusion d’Apple, seront commercialisés.Plus de 20 % de moins en quantité.Cette année, c’est pire que l’année dernière, en raison de l’inflation élevée des coûts de production. Quant à Samsung, le leader du marché…près de 40 % de part de marché– Il reste en tête. Apple ne cherche pas à pénétrer un marché en pleine expansion ; elle s’occupe plutôt de prendre une part de marché dans un secteur stagne, où la concurrence est incapable de se développer. Cela influence la manière dont on interprète le lancement : il s’agit moins d’une « création de catégorie par Apple » que d’un « absorption de la part la moins endommagée d’un marché en difficulté ».

Le nombre réel est le prix.

C’est une manière productive de considérer le Duo : on peut comprendre ce produit comme une étape sur l’échelle des prix au niveau de l’entreprise entière, et non comme un produit isolé. Il faut regarder les coûts par unité vendue. Le Duo ne commence pas par une demande nulle, et ne recrute pas de nouveaux clients ; il commence à 1 999 dollars, soit seulement 700 dollars de plus que le prix du produit nouveau.Pro Max pour 1 299 $Un acheteur réutilisable est, en grande partie, un client qui, autrement, aurait acheté le modèle Pro Max d’Apple, vendu à un prix de 1 299 à 2 499 dollars. Les revenus supplémentaires provenant de ces six millions de ventes représentent la différence entre ce que ces mêmes clients auraient dépensé pour le modèle suivant… Ce n’est pas 2 000 fois six millions de dollars.

L’angle de marge et de mélange est ce qui a vraiment influencé les prix. Apple a augmenté les prix pour toute la gamme d’iPhone.Pour un sol jusqu’à 1 199 $Et cela pousse chaque utilisateur vers des modèles plus coûteux – avec un taux de marge brute d’environ 48 %. C’est en un mot la théorie de l’époque Ternus : augmenter le prix des produits de luxe, étendre la gamme de produits haut de gamme, et laisser les bénéfices par unité faire le travail que faisait autrefois la croissance des unités vendues. La hausse des prix depuis la mi-été est une mise à jour de cette stratégie, avec le Duo comme symbole le plus visible de cette approche.

Qu’est-ce qui pourrait faire échouer la mise ?

La premiumisation n’a de sens que si le prix reste stable sans entraîner une baisse du volume de ventes. C’est là que réside le vrai risque. Le précédent à suivre n’est pas la gamme Pro – c’est la Vision Pro, le dernier grand lancement premium d’Apple, mais pour qui est-ce ? Ce lancement a commencé à…$3,499On n’a jamais trouvé de cas d’utilisation clairement définis pour le Duo, et celui-ci est donc resté un produit de niche. Les analystes soulignent déjà que le Duo…la même faiblesseContrairement à l’iPad ou à l’iPad Pro lors de leur lancement, Apple n’a pas précisé qui est destiné à l’iPad pliable. Le matériel initial reflète donc ces compromis nécessaires pour réussir.254 grammes et 5,2 millimètresComme enlever le télescope périphérique et le remplacer par…Identification faciale pour le Touch ID monté sur le côté.

Le scénario positif est cohérent : si Apple peut facturer un prix beaucoup plus élevé par appareil et maintenir sa production d’environ un quart de milliard d’unités, les bénéfices s’accumuleront directement dans le bénéfice net, permettant ainsi une valorisation de l’action proche de 38 fois les bénéfices. Le scénario négatif est que les six millions de acheteurs à un coût de 2 000 dollars ne représentent qu’une erreur de calcul, le marché est stérile, et la véritable épreuve est de savoir si la structure des prix – en période de coûts de composants élevés et avec un nouveau PDG – permettra de maintenir le volume d’achats stable.

Aucun des deux cas ne dépend du nombre de unités vendues par Duo. Les faits observables qui peuvent influencer l’évolution de la situation sont des choses ordinaires : le volume des ventes d’iPhone reste-t-il stable à mesure que le prix augmente ? Et ces prix plus élevés restent-ils stables ou sont-ils réduits pour préserver la part de marché ? Il faut observer cela, et non les produits pliables. Le produit pliable est un trophée ; la structure des prix est ce qui compte vraiment.