Le public américain a cessé de boire de l’alcool. L’industrie de l’alcool n’est pas prête.

La concurrence entre les consommateurs américains n’a jamais été aussi intense. Ce qui est encore plus inquiétant pour l’industrie, c’est que beaucoup des concurrents ne sont pas des marques d’alcool en général.

La proportion d’adultes américains qui consomment de l’alcool est tombée à54 % dans l’enquête de Gallup de 2025Elle est tombée à 58 % l’année précédente et à 62 % en 2023. C’est le chiffre le plus bas dans l’histoire de l’enquête, qui s’étend sur près de 90 ans. Le nombre moyen de boissons consommées par ceux qui boivent est tombé à 2,8 au cours de la semaine écoulée, contre 3,8 en 2024 et 4,0 en 2023. En d’autres termes, moins de personnes boivent, et ceux qui boivent, boivent moins.

La narrativité populaire accuse la génération Z. Les titres de presse affirment que les jeunes ont abandonné l’alcool, préférant la sobriété, les mocktails ou le cannabis. En réalité, les choses sont plus complexes, et cela est encore plus inquiétant pour les acteurs du secteur. Selon l’International Wine & Spirit Research, une société spécialisée dans les données commerciales…La participation des génération Z à la consommation d’alcool a augmenté à 74 % au premier semestre 2026.Il est passé de 66 % trois ans plus tôt, et il est maintenant presque impossible de le distinguer du taux de consommation des adultes à l’ensemble de la population : 76 %. La véritable histoire réside dans la modération entre les différentes générations. Le nombre moyen de boissons consommées par occasion a diminué, passant de 4,4 en 2024 et 2025 à 3,9 pour toutes les générations. Les baby-boomers, longtemps considérés comme les personnes les plus consommatrices de boissons, ont réduit leur consommation le plus fortement : la part des personnes âgées de plus de 60 ans est maintenant de 71 %, avec une moyenne de seulement 2,6 boissons par occasion. L’IWSR a décrit cette diminution comme “plus importante que prévu” pour une cohorte en phase de vieillissement.

La raison est facile à comprendre. Un avis émis en janvier 2025 par le Surgeon General américain a relié l’alcool aux sept types de cancers. En un mois, la proportion des Américains qui connaissent cette relation est passée de 40 % à 56 %. Les médicaments pour la perte de poids basés sur le GLP-1, tels que Wegovy et Ozempic, réduisent à la fois les envies d’alcool et les revenus disponibles pour acheter de l’alcool. L’introduction des traitements au moyen de pilules GLP-1 en 2026 accélérerara cette tendance, sans la faire disparaître. Quant au mouvement des personnes qui cherchent à éviter l’alcool, qui était autrefois une tendance de niche dans le domaine du bien-être, on estime qu’entre 2022 et 2024, 61 millions de personnes ont adopté cette pratique à l’échelle mondiale.

C’est là que le système commence à craquer. L’industrie de l’alcool a longtemps réussi à faire face à une croissance plus lente en utilisant la stratégie de « premiumisation » : boire moins, mais de meilleure qualité.Les spiritueux ont dépassé la bière pour devenir la catégorie alcoolique la plus importante aux États-Unis en 2022.Aujourd’hui, ils contrôlent 42,4 % de la part de marché, selon l’American Association of Wine Economists. Cela représente une augmentation par rapport à 28,2 % en 1999. La logique est simple : si les consommateurs achètent de plus en plus de produits, les revenus totaux peuvent augmenter, même si les volumes diminuent.

Le problème est que la stratégie de renforcement des prix a atteint ses limites. En 2025, les ventes mondiales de spiritueux aux États-Unis ont diminué de 2,2 % en valeur, bien que le volume ait augmenté de 1,9 %. Cela indique que les consommateurs cherchent à acheter des produits à moindre coût, plutôt que des produits plus chers. La vodka a chuté de 3 %, la tequila et le mezcal de environ 4 %, et l’américain de whisky a diminué de près de 1 %. Les wholesalers de vin et de spiritueux d’Amérique ont constaté que la catégorie de produits à plus de 100 dollars a diminué de 8,5 % en 2024, tandis que la catégorie de produits entre 50 et 99,99 dollars a diminué de 4,3 %. Le seul secteur où il y a eu croissance est celui des produits de luxe abordables, situés dans la fourchette de prix de 17 à 49,99 dollars.

Pour les géants de l’industrie, ces chiffres révèlent une situation inquiétante. Constellation Brands, qui était autrefois une entreprise en croissance grâce au marché de la tequila et des bières artisanales, a constaté une baisse de ses ventes nettes de 10 % pour l’exercice 2026. Les prévisions actuelles indiquent une diminution continue des ventes de 4 à 6 %. Anheuser-Busch InBev, le plus grand brasseur du monde, a également eu du mal à surmonter une série de baisses de volumes, des prévisions prudentes et des chiffres d’exploitation inférieurs aux attentes.Au deuxième trimestre 2026, les revenus et les bénéfices sont restés stables par rapport à l’année précédente.Diageo, le groupe britannique spécialisé dans les spiritueux, a rencontré une baisse des ventes et des évaluations plus prudentes depuis 2023.

Les projets de IWSR prévoient que le volume total d’alcool alcoolisé aux États-Unis diminuera à un taux annuel composé de 1 % jusqu’en 2028. Sur le plan mondial, l’entreprise estime que le volume restera stable en 2026, après une baisse de 0,4 % en 2025. Les États-Unis et la Chine, les deux plus grands marchés du monde, devraient voir leur consommation chuter de plus de 18 % d’ici 2035. Il s’agit d’une diminution structurelle, et non cyclique. Lors de la Grande Récession, la demande a chuté de 6,5 %, mais elle s’est remise après la reprise de l’économie. La trajectoire actuelle ne montre aucun signe de retournement à l’horizon.

Bien sûr, l’industrie ne reste pas immobile. Les boissons non alcoolisées ont connu une croissance de 9 % à l’échelle mondiale en 2025, et on estime qu’elles augmenteront d’environ 36 % d’ici 2029. Aux États-Unis, le marché des boissons sans alcool devrait croître à un taux annuel composé de 18 % jusqu’en 2028, pour atteindre un chiffre d’affaires de 5 milliards de dollars. Les cocktails prêts à boire à base de spiritueux ont rapporté 3,8 milliards de dollars aux États-Unis en 2025, soit une augmentation de plus de 16 %. Les entreprises cherchent donc à attirer les jeunes consommateurs qui privilégient la commodité et le goût, plutôt que la culture traditionnelle des bars. Le cidre fort, le vin effervescent et les boissons à faible taux d’alcool gagnent en part de marché.

Cependant, ces segments de croissance sont trop petits pour compenser la récession générale. Les produits non alcoolisés ne représentent qu’une fraction du volume total. Les RTD, malgré leurs promesses, ont gagné des parts de marché au détriment des spiritueux à base de malt – dont la valeur a diminué d’environ 15 % – plutôt que de attirer de nouveaux consommateurs. L’effet net est donc similaire à celui de changer les meubles sur un navire qui flotte sur l’eau.

Le problème plus grave est démographique. Selon Circana, une entreprise de données, les générations X et baby boomers représentent 70 % des ventes d’alcool aux États-Unis. Les milléniaux contribuent avec 25 %. La génération Z, qui est actuellement la cohorte qui augmente le plus rapidement en termes de consommation d’alcool, ne représente que 4 % des ventes. À mesure que les générations plus âgées qui consomment beaucoup d’alcool vieillissent, elles seront remplacées par des générations plus jeunes, qui, statistiquement, ont moins tendance à boire, sont plus sensibles aux prix et préfèrent les alternatives. Les chiffres sont impitoyables.

L’incitation pour les entreprises existantes est claire : il faut conserver les clients anciens, investir dans des marques de qualité supérieure, et espérer que le volume d’affaires restera stable avant que les marges ne diminuent. Le problème, c’est que les clients anciens aussi diminuent en nombre. Ce résultat n’est pas accidentel ; il fait partie du système. Une industrie qui a prospéré pendant des décennies grâce à une augmentation de la participation des clients, du volume des affaires et des prix, se retrouve maintenant confrontée à une baisse simultanée dans ces trois domaines.

Ce qui doit suivre, c’est une révision de la nouvelle logique commerciale. Les entreprises qui survivront seront celles qui considèrent les produits non alcoolisés et à faible teneur en alcool comme des catégories essentielles, et non comme des gadgets. Ceux qui investissent dans l’innovation des produits – par le goût, le format, les occasions d’utilisation – plutôt que de compter uniquement sur l’héritage de leur marque, auront plus de chances de réussir. Les entreprises qui ont la capacité de gérer les coûts dans un marché en déclin seront plus aptes à survivre, par rapport à celles qui continuent à développer leurs capacités pour un développement qui ne viendra pas.

Mais il y a aussi une question plus difficile pour les décideurs politiques. Une population qui boit moins est un succès en matière de santé publique. La tentation de taxer, réglementer ou limiter encore davantage la consommation d’alcool augmentera à mesure que l’industrie de l’alcool cherche à obtenir des protections. La meilleure réponse est d’accepter le verdict du marché et de le laisser faire son œuvre. Les consommateurs ont parlé. L’industrie de l’alcool devrait écouter leurs opinions.

Mieux vaut se diversifier que se noyer.