La machine publicitaire d’Amazon : lorsque la maison fait des offres dans son propre marché aux enchères

Lundi, Amazon a connu la pire journée de son histoire en plus d’un mois : les actions ont chuté d’environ 2,8 %. Cela suite à un rapport du Wall Street Journal indiquant que la Federal Trade Commission…Préparation pour engager Amazon en justice pour ses pratiques publicitaires.Les règles réglementaires ne sont pas une nouveauté pour cette action…L’affaire antitrust de la FTC sera jugée l’année prochaine., etAmazon a payé 2,5 milliards de dollars l’an dernier pour résoudre le problème lié à l’inscription au service Prime.Ce qui rend cette pratique plus étrange qu’une simple vente, c’est ce que Amazon fait, selon les plaintes relevées : organiser des offres dans ses propres enchères publicitaires.

Voici la machine en question. Lorsque vous cherchez sur Amazon « machine à café », les premiers résultats sont souvent des petits boîtiers marqués « Sponsored ». Ces places sont vendues via une vente aux enchères en temps réel. Les annonceurs indiquent le montant maximal qu’ils sont prêts à payer par clic. Amazon classe ces offres, et ceux qui gagnent sont affichés en premier. Le but de cette vente aux enchères est de déterminer le prix du produit : ce chiffre indique à l’annonceur combien les concurrents estiment vraiment la valeur de cette place.

Selon la théorie de la FTC, telle que elle est décrite dans le projet de plainte, Amazon a silencieusement désactivé ce signal. À partir de 2018, Amazon aurait commencé à faire des offres dédiées à cet objet.Une “réserve souple”, située juste au-dessus du prix du meilleur offrant suivant.Amazon peut voir toutes les offres, car il gère tout le processus : la page de recherche, l’enchère, le paiement. Dans de nombreux formats d’enchères, le gagnant paie une somme liée à l’offre du deuxième place. Si on ajoute une barrière juste au-dessus du deuxième place, tous les gagnants paient cette barrière plutôt que le prix réel de concurrence.Les annonceurs pensaient qu’ils étaient en compétition avec d’autres annonceurs.En pratique, ils se livraient à une compétition contre un plafond de prix établi par Amazon, connu de tous les concurrents.

Les détails rapportés sont étrangement précis concernant les intentions. L’argent supplémentaire aurait reçu un nom interne…Et le surchargement – que les dirigeants surveillaient.Le mécanisme a été testé d’abord pendant les grandes journées de vente : l’augmentation des prix publicitaires pouvait être attribuée à la demande liée aux vacances. Ces dernières années, selon les autorités, Amazon a augmenté le prix minimum dans 70 à 80 % des enchères. Cette tactique a entraîné une augmentation des coûts de pay-per-click de environ 50 % pendant les grandes journées de vente. Si cela se produit pour des millions d’enchères par jour, les « milliards de sanctions » que les régulateurs décrivent restent insignifiantes par rapport aux bénéfices réels.

Maintenant, pour ce qui est de l’aspect juridique… En effet, c’est la classification qui fait tout le travail. Les prix réservés ne sont pas, en eux-mêmes, inhabituels ou illégaux. Presque tous les échanges publicitaires ont des plafonds non définis ; la FTC…Exécuter une enquête parallèle sur les pratiques publicitaires de Google.Sur la même théorie. Les pages d’aide d’Amazon expliquent clairement cette pratique : l’entreprise utilise des prix de réserve qui peuvent affecter le coût de votre annonce. Donc, il ne s’agit pas de « Amazon organisant une vente aux enchères avec un minimum fixé ». Il s’agit plutôt de « Amazon organisant une vente aux enchères avec un minimum fixé, tout en faisant croire aux annonceurs que le prix était déterminé uniquement par la demande des concurrents ». Même mécanisme, mais une représentation différente – et c’est la divulgation, et non la vente aux enchères elle-même, qui est en réalité au cœur du litige.

Cette classification explique les calculs relatifs aux sanctions. Il s’agit d’un cas de tromperie.Sortir du service de protection des consommateurs de la FTCCe n’est pas la division antitrust qui est en cause, et la capacité de l’agence à percevoir des amendes est limitée. Les États sont le principal instrument pour ce problème : leurs lois sur la protection des consommateurs permettent de imposer des amendes quotidiennes, qui peuvent atteindre des milliards de dollars si elles sont multipliées par les milliers d’annonceurs et les années d’enchères. C’est pourquoi on s’attend à ce que l’agence fasse des demandes auprès de plus de 20 procureurs généraux des États, appartenant aux deux partis politiques.

Pour les investisseurs, le montant de la amende n’est pas l’aspect intéressant. Le secteur publicitaire d’Amazon a…19,8 milliards de dollars au deuxième trimestre, soit une augmentation de 26 %.En gros, c’est environ un dixième de tous les revenus d’Amazon. Mais c’est une part bien plus importante des bénéfices qui rend le secteur du retail à faible marge financière en réalité comme une véritable machine à gagner de l’argent. Ce procès concerne la tarification de cet système. Une amende de plusieurs milliards, quel que soit son montant, ne représente que quelques semaines de revenus publicitaires. La réaction modeste du marché montre bien que les investisseurs comprennent cela. Ce qui changerait l’affaire d’investissement, c’est la solution trouvée. Si un accord oblige Amazon à révéler ses limites, ou à cesser de proposer des prix élevés pour les résultats médiocres, alors la prime que les vendeurs paient par clic deviendra normalisée… Et la ligne de ventes à marge maximale de l’entreprise cessera de vendre au prix gonflé. Les arguments liés aux publicités se retrouvent également dans le procès antitrust qui aura lieu l’année prochaine. Ce procès accuse Amazon de envahir les résultats de recherche avec des produits inutiles.Des publicités “defectues” sur ordre de Jeff Bezos..

Et il est important de se rappeler qui est finalement celui qui paie. Les annonceurs sont en grande partie les mêmes vendeurs indépendants dont les produits sont listés par Amazon, dont les entrepôts et dont les produits sont expédiés.Une base de clients captifs qui achète des espaces publicitaires afin de toucher les acheteurs qui se trouvent déjà sur la plateforme.Quoi qu’ils paient plus cher, cet argent est intégré à nouveau dans les produits. La FTC utilise des lois de protection des consommateurs pour protéger les entreprises, ce qui est une démarche inhabituelle pour la loi. Mais en fin de compte, l’argent finit par arriver aux acheteurs, anyway.

Je ne suis pas sûr que la FTC puisse gagner cette bataille. Son succès dépend de la capacité à prouver que un mécanisme courant et largement révélé est en réalité trompeur, dans la manière dont Amazon l’a utilisé. Amazon peut se permettre ce combat beaucoup plus facilement que de perdre les prix qu’il propose pour ses produits les plus populaires. Mais cette structure est importante à comprendre avant le résultat final, car elle montre d’où vient réellement les marges d’Amazon : non pas lors du processus de paiement, ni dans le domaine du cloud… mais plutôt dans les petits boîtes marquées “Sponsored”.