L’action en justice de 20 milliards de dollars intentée par Amazon contre la FTC : une défaite pour les profits, ou juste un titre médiatique ?

Les actions Amazon ont chuté à nouveau mardi après-midi, environ 11 % en dessous de leur niveau le plus élevé sur 52 semaines, autour de 287 dollars. La Commission fédérale du commerce et 22 procureurs généraux des États ont porté plainte contre la société pour prétendre qu’elle manipulait les enchères publicitaires et prenait des décisions arbitraires.Plus de 20 milliards de dollars provenant des annonceurs, sur une période d’environ sept ans.Amazon déclare qu’elle est « fortement en désaccord » avec cette accusation et qualifie l’affaire contre elle de « mal pilotée ». Citi indique aux clients que cette baisse est une opportunité d’achat.

Laissez-moi être direct sur le sujet : il ne s’agit pas d’une situation typique où on dit “vous avez enfreint une règle, payer une amende”. Lisez la plainte : elle décrit le système de tarification du principal moteur de profits d’Amazon. Il s’agit des petites annonces sponsorisées qui apparaissent en haut des résultats de recherche lorsqu’on tape “chaussures de course”. La question qui mérite votre attention n’est pas de savoir si 20 milliards de dollars est un chiffre élevé. C’est plutôt de savoir si les descriptions données par le gouvernement correspondent bien aux pratiques commerciales réelles d’Amazon.

Ce sur quoi Amazon est accusée

Les mécanismes en question sont importants, car ils constituent l’ensemble du processus. Depuis des années, Amazon informe les annonceurs que les publicités sponsorisées sont vendues selon un système d’enchères à deux prixs : le gagnant paie un centime de plus que la meilleure offre suivante. La FTC affirme que, à partir de 2019, Amazon a ajouté discrètement une taxe non divulguée – une “prix de réserve” – au-dessus de l’offre du deuxième place. Parfois, Amazon utilisait même un intermédiaire fictif pour augmenter les prix, afin que les vendeurs payent leur offre gagnante bien plus que ce qui leur était promis. La FTC suit l’évolution de cette situation.En 2021, les annonceurs ont payé leur offre totale 30–40 % du temps ; en 2022, ce chiffre était d’environ 70 %. D’ici 2024, il devrait atteindre près de 80 %..

La défense d’Amazon est aussi simple que les accusations qu’elle formule : les vendeurs offrent des prix en fonction des résultats réels des publicités, et non en fonction de descriptions textuelles des règles d’enchère. « Les annonceurs ajustent leurs offres en fonction des performances réelles, et non en fonction des descriptions des règles d’enchère », dit l’entreprise. Elle cite également ses propres chiffres pour étayer son point de vue.Les offres gagnantes moyennes pour les publicités de recherche sponsorisées ont diminué d’environ 50 % entre 2019 et 2025. En revanche, environ 92 % des publicités n’ont pas été vendues au prix le plus élevé.Amazon souligne également que il ne s’agit pas de prix pour les consommateurs. Selon elle, les clients ont économisé en moyenne plus de 230 dollars l’an dernier grâce aux offres, aux coupons et aux services “Subscribe & Save”. La FTC rejette cette interprétation, affirmant que les surcoûts étaient en grande partie transférés aux clients.

Évaluer la demande contre la machine

Maintenant, mettez les chiffres en proportion. La FTC affirme que ce schéma a permis à Amazon de réaliser plus de 20 milliards de dollars sur sept ans – soit environ 3 milliards de dollars par an. Le secteur publicitaire d’Amazon, qui est la troisième plus grande plateforme de publicité numérique au monde, a généré environ 68 milliards de dollars en 2025.19,8 milliards de dollars rien que pour le dernier trimestre, soit une augmentation de 26 %.Cette année, les revenus annuels s’élèvent à environ 74 milliards de dollars. L’ensemble des revenus sur sept ans représente environ 4 % des revenus publicitaires d’une seule année. Si ces revenus sont versés intégralement, sur plusieurs années, en plus des pénalités, cela représente une situation difficile pour une entreprise dont la valeur boursière est de 2,75 billions de dollars. Cette partie de l’histoire est plutôt un problème de notoriété que de danger réel.

Mais le mécanisme atteint est le profit. Si un tribunal confirme que Amazon a transformé discrètement une vente aux deux prix en une vente aux un prix, alors la solution ne consiste pas en une simple correction – c’est plutôt une modification de la manière dont chaque clic sera évalué, et de la part des dollars que Amazon garde pour chaque annonce. C’est là l’argument qui justifie de prendre cette situation au sérieux : la FTC ne demande pas simplement de l’argent, elle veut que le système soit révisé. C’est une réalité difficile à accepter par les partisans de cette idée… Et on ne peut pas la nier en disant que « le montant en dollars est faible ».

En réalité, il y a une réponse à cette question. C’est le test qui détermine si l’achat se fait ou non. Le “ fossé” de l’industrie publicitaire d’Amazon n’est pas la règle des enchères ; c’est plutôt l’inventaire – les places sponsorisées devant les acheteurs, avec des prix et des conditions de vente bien définies. C’est un cycle fermé que ni Google ni Meta ne peuvent reproduire. C’est pourquoi plus d’un million de marques et de vendeurs, y compris plus de 500 000 petites entreprises, participent au marché. Si on change la règle de détermination des prix et la répartition des dollars générés par les publicités, la dépendance vis-à-vis de l’inventaire ne change pas. C’est la différence entre “la concurrence existe” et “le fossé est brisé”. Cette lutte se joue autour des frais, et non autour du produit lui-même.

L’angle d’évaluation est quelque chose que personne ne devrait négliger.

C’est ici que je serai honnête, de manière à respecter l’impulsion à contredire. Ce n’est pas une valeur bon marché. Amazon est évaluée à environ 35 fois les bénéfices de l’année dernière. Le chiffre de ~20x mentionné sur les écrans d’offres est en réalité une illusion d’optique : les bénéfices nets du deuxième trimestre s’élèvent à 62,6 milliards de dollars, dont 53,4 milliards de dollars proviennent de revenus non opérationnels, principalement des marges sur la participation d’Amazon dans Anthropic. En en retirant cela, le multiple réel se situe entre 30 et 40. C’est un prix juste pour une entreprise qui augmente ses revenus de près de 20 % tout en augmentant ses marges – ce n’est pas le cas où le multiple futur converge avec le marché, où le fardeau de la preuve incombe aux acheteurs. Ce retrait a simplement supprimé la hype liée à la hausse après les résultats, sans créer de bonnes opportunités d’achat.

L’autre moteur prouve la qualité du produit. AWS vient de publier ses résultats.Croissance la plus rapide en 18 trimestres : une augmentation de 37 %, soit un rythme annuel de 169 milliards de dollars.Et Amazon dépense donc autant : près de 169 milliards de dollars pour les immobilisations et les équipements au cours des douze derniers mois. C’est pourquoi Citi, qui maintient son notation « acheter » et son objectif de prix de 350 dollars (environ 37 % supérieur au cours de clôture du mardi),Il est soutenu que l’industrie publicitaire reste forte grâce aux dépenses basées sur les performances, et que l’augmentation de la demande en IA permet d’améliorer les perspectives de revenus.L’avis collectif est clair : AInvest classe cette action comme « à acheter ». Cependant, je considère cela comme une confirmation, et non comme une preuve. L’essentiel est que la panique liée à un titre boursier avec un risque bien défini est différente d’une panique liée à des problèmes économiques. Rien dans ce que je peux mesurer ne montre que il s’agit d’une panique économique.

Les actions en baisse montrent qu’il est nécessaire d’être patient plutôt que pressé. La valeur de l’action a chuté d’environ 8 % au cours du dernier mois. Elle se trouve juste au-dessus de la moyenne des 50 jours, à environ 252 dollars. Il n’y a ni panique, ni surchauffe du volume des transactions, et le RSI est neutre. Le même jour où Amazon a chuté, les autres grandes plateformes publicitaires étaient plutôt stables. Il s’agit d’un risque juridique spécifique à l’entreprise, et non d’une situation qui entraîne une réaction immédiate du marché. Cela se produit dans un contexte où la FTC a ouvert trois procédures contre Amazon en même temps.Le règlement de 2,5 milliards de dollars pour la souscription Prime l’an dernier, Un procès lié à la monopolisation, prévu pour un procès en octobre.Et maintenant, les publicités correspondent bien à ce contexte. Cet encadrement en surplomb constitue une raison structurelle pour laquelle Amazon ne se négocie rarement à un prix très bas. Cela définit également le cadre dans lequel les tribunaux et les annonceurs vont discuter des publicités pendant des années, et non seulement quelques semaines.

Quoi observer – et qu’est-ce qui changerait ma lecture ?

Voici une liste de points à prendre en compte de manière honnête. Il s’agit de quatre éléments observables. Premièrement : les revenus provenant des services publicitaires resteront-ils à un niveau stable autour des 20 % dans les deux prochains rapports financiers ? Si la croissance et les marges liées aux publicités ralentissent, alors les surcoûts seront réels et l’hypothèse est vraie. Deuxièmement : quel sera le traitement à appliquer – une simple compensation, ou plutôt une ordonnance visant à garantir une transparence totale dans les appels d’offres, ce qui se manifestera par des coûts plus élevés par clic dans les trimestres suivants. Troisièmement : le procès antitrust de octobre, qui générera beaucoup de bruit sans rapport avec les aspects positifs de l’affaire. Quatrièmement : les États suivront-ils cet exemple, et des actions en justice collectives seront-elles engagées ?

La conclusion, en une phrase : le marché n’a pas tort de réduire le cours d’Amazon. Une plainte qui affirme qu’il y a des pratiques truquées dans le processus de fixation des prix mérite donc une réduction de prix. Mais l’argument économique est mineur par rapport aux avantages offerts par cette machine. L’avantage qui pousse les annonceurs à payer est capable de survivre à des changements dans les règles d’enchères. De plus, les données fournies par Amazon, ainsi que les dépenses des annonceurs en croissance, remettent en question l’idée que tout cela soit dû à des surcharges de prix. Donc, ce n’est ni une situation favorable pour investir, ni un bon moment pour acheter des actifs. C’est plutôt une situation où un prix équitable et de qualité existe, mais dont le modèle économique possède des avantages légaux définis. Je considère ce repli du cours comme une entrée acceptable pour des investissements à long terme, plutôt que comme une opportunité urgente pour acheter des actifs. Il suffit qu’une seule information – savoir si la croissance des annonces se maintiendra ou non au prochain trimestre – décide entre “bruit de fond” et “dommages réels”. Le marché vous dira quelle est la situation avant même que les avocats ne interviennent.