L’Agence qui veut devenir une usine de projets innovants

C’était étrange. Une société nommée Dolphin Entertainment, dont la valeur de marché est d’environ 14 millions de dollars, et qui a perdu de l’argent au cours du trimestre en cours, affirme aux investisseurs qu’elle prévoit de lancer trois ou quatre nouveaux projets par an.

Le point essentiel est que il ne s’agit pas vraiment d’une opération de capital-risque. Il s’agit d’une agence de marketing qui souhaite avoir une participation dans les entreprises qu’elle promote, avec une plateforme de crowdfunding qui gère les fonds réels.

Dolphin Entertainment (NASDAQ: DLPN) a publié des résultats.14,4 millions de dollars de revenus au deuxième trimestreUne baisse modeste de 2,5 % par rapport à l’année précédente. Il y a eu une perte nette de 1,6 million de dollars, et le EBITDA a diminué, passant de 628 000 à 243 000 dollars. L’entreprise dispose d’environ 7,7 millions de dollars en liquidités.13 millions d’actions en suspensLes bénéfices sont d’environ 1,14 $. La direction attribue les pertes opérationnelles plus importantes à environ 800 000 dollars liés aux bonus uniques versés aux employés et aux coûts juridiques. Elle promet que la rentabilité s’améliorera au troisième trimestre, à mesure que ces éléments diminueront. C’est une logique habituelle pour communiquer sur les résultats financiers. Les bonus uniques étaient temporaires ; le problème fondamental est que les dépenses opérationnelles de 15,5 millions de dollars dépassent les revenus de 14,4 millions de dollars.

Mais lors de l’appel, le PDG Bill O’Dowd n’a pas commencé par discuter des activités principales de l’entreprise. Il a plutôt parlé des initiatives de croissance, qui n’ont aucun rapport avec la gestion d’une agence de marketing rentable.

En juin, Dolphin a été lancé.Graviteur Studios, une société de production avec Kynetic Media VenturesC’est le moyen de transport pour David Freeman, qui dirigeait le département des médias numériques de CAA. Graviteur vise à produire des films et des séries télévisées avec un budget modeste, entre 1 million et 10 millions de dollars, avec des créateurs de YouTube et des stars des réseaux sociaux au sein du casting. L’idée est que les créateurs possèdent déjà une audience ; Dolphin s’occupe de la production, du marketing et de la distribution. Le premier projet est un thriller pour jeunes adultes intitulé…Fête de CrushIl n’y a rien d’anormal dans cette idée ; ce qui est intéressant, c’est la manière dont Dolphin compte financer cela.

Il y a aussi la collaboration avec DealMaker, annoncée en février. Dolphin s’est associé à DealMaker, une plateforme de financement participatif en ligne basée à New York. Cette plateforme a permis de lever des fonds…Plus de 2,4 milliards de dollars, sur plus de 900 contrats.La structure est claire : Dolphin identifie les marques de consommateurs dirigées par des célébrités ou des influenceurs qui ont besoin de capitaux de croissance. Il fournit des services de marketing via son réseau d’agences – 42West, The Door, Shore Fire Media, Elle Communications, etc. En échange, il reçoit une participation dans les actions de ces entreprises. DealMaker gère la levée de fonds, en vendant des actions conformes aux règles de la SEC aux investisseurs au détail. Dolphin obtient à la fois des frais de marketing en espèces et des actions. O’Dowd a décrit cela comme nécessitant…« Capital nul de Dolphin » sur le bilan.

Cette expression – zéro capital sur le bilan – est la clé de toute l’affaire.

En pratique, il s’agit d’un accord de partage de capital-actions, présenté sous forme d’annonce publique d’une entreprise publique. Dolphin échange des services contre une participation en propriété. Il ne investit pas d’argent liquide ; il investit plutôt son temps et ses relations de marketing. La participation en capital-actions provient donc du contrat lui-même, et non du bilan financier de Dolphin. Si la marque réussit, la propriété de Dolphin augmentera. Si elle échoue, la seule perte de Dolphin sera le temps de marketing qu’il avait prévu consacrer – mais ces agences ont des coûts réels liés aux salaires, donc le coût opportuniste est réel, même si les comptes ne le montrent pas.

Le produit DealMaker est important car il résout le problème de financement qui nécessitait auparavant l’intervention d’une société de capital-risque ou d’un investisseur privé. Le crowdfunding selon la réglementation A+ permet à une entreprise de lever des fonds directement auprès d’investisseurs individuels, jusqu’à 75 millions de dollars par offre, sous la supervision de la SEC, mais sans nécessiter une introduction en bourse complète. DealMaker joue le rôle de courtier-broker et de fournisseur technologique ; Dolphin, quant à lui, est chargé du marketing et de l’acquisition des clients. La dénomination honorable pour cette collaboration est « partenariat stratégique ». En réalité économique, il s’agit d’une opération de référence et de marketing : Dolphin utilise son accès aux créateurs pour obtenir des parts dans leurs projets, plutôt que de facturer des frais en argent.

O’Dowd a dit pendant l’appel que l’entreprise veut arriver au point de réaliser “3 à 4”[Les entreprises DealMaker réussissent à réaliser des transactions de manière assez régulière tout au long de l’année. La première transaction devrait être mise sur le marché avant la fin de l’année. Il prévoit que, dans trois à quatre ans, il pourrait y avoir une douzaine d’entreprises de ce type, avec des valeurs de sortie élevées.“Certainement 8 figures, et espérons qu’il y en ait encore plus pour chaque.”C’est le genre de langage qui semble logique, jusqu’à ce qu’on retire la partie concernant le bilan financier de Dolphin, qui n’a absolument pas été pris en compte dans l’accord.

Alors, qu’est-ce que le Dolphin, sur le plan structurel ?

C’est un consortium de six agences de marketing et de relations publiques, fondé en 1996 par O’Dowd. Son chiffre d’affaires annuel est d’environ 57 millions de dollars, mais l’agence a tendance à perdre de l’argent. Maintenant, elle cherche à ajouter deux nouveaux modèles de revenus : la production de contenu via Graviteur Studios, et la création d’entreprises via des partenariats avec DealMaker. Les deux modèles s’appuient sur le même atout essentiel : les relations de Dolphin avec les talents, les créateurs et les marques. Tous deux visent à extraire plus de valeur de ces relations que ne le permettrait un tarif standard d’agence.

Ce n’est pas absurde. Les agences ont toujours voulu être payées pour leurs relations, et non seulement pour les résultats qu’elles produisent. Ce qui est amusant, c’est le façade d’entreprise publique qui entoure tout cela. Dolphin est une entreprise de petite taille, dont la maintenance coûte cher : exigences de divulgation, frais d’échange, coûts de relations avec les investisseurs… Les nouvelles entreprises sont présentées comme des projets de croissance, afin de justifier leur cotation en bourse. La valeur boursière est de 14 millions de dollars. Le EBITDA ajusté était de 243 000 dollars au dernier trimestre. Les chiffres ne soutiennent pas encore les ambitions de l’entreprise, mais personne ne prétend que ce soit le cas aujourd’hui. L’argument est que ces entreprises n’ont besoin d’aucun financement initial, donc la valeur des options est asymétrique : peu d’efforts nécessaires, mais potentiellement un grand retour sur investissement si l’une d’elles devient une marque qui sera acquise par quelqu’un d’autre.

Il y a également les dettes bancaires qui vont expirer d’environ deux ans. La direction a indiqué que lorsque ces dettes seront remboursées, cela permettra de économiser environ 2,2 millions de dollars par an en termes de principal et d’intérêts. De plus, les contrats de location expirant à New York et à Los Angeles dans la seconde moitié de 2027 pourraient réduire les coûts de l’ordre de un million de dollars par an. Ainsi, pour les actionnaires actuels, le principe fondamental est que les activités d’agence deviennent rentables à mesure que les coûts fixes diminuent, tandis que les nouvelles activités ajoutent de la valeur optionnelle. Le vent saisonnier causé par l’augmentation des activités d’agence de Dolphin entre septembre et décembre aide également à ce processus.

Mais la question structurelle qui mérite d’être prise en compte est : qui porte réellement le risque ? Dolphin promet des services de marketing et des relations commerciales. DealMaker, quant à lui, propose une plateforme régulée pour vendre des actions aux investisseurs retail. Le fondateur, célèbre ou influenceur, met son nom et probablement une partie de son propre capital derrière le produit. Si cela fonctionne, toutes les trois parties gagnent. Sinon, Dolphin perd du temps en marketing, DealMaker a un échec dans son historique, et le fondateur a une marque non vendue. Les investisseurs retail qui achètent ces produits sont ceux qui subissent le plus de pertes : ils mettent de l’argent réel dans une marque de consommation soutenue par une célébrité, et cette marque peut avoir ou non une économie durable, indépendamment de la popularité actuelle de l’influenceur.

C’est la même machine financière ancienne, mais sous une nouvelle forme. Il s’agit essentiellement d’un modèle de distribution par courtiers-brokers : on trouve un actif, on vend sa propriété, on garde une partie pour soi-même, et on percevant une commission pour le service offert. Le fait que l’actif en question soit une marque de produits de soins pour célébrités ou un film d’horreur créé par un créateur ne change rien à la situation. La différence, c’est que le type d’actif est plus récent, et les investisseurs sont des particuliers.

Le modèle le plus simple est le suivant : Dolphin cherche à devenir une entreprise qui crée des opportunités commerciales, plutôt que simplement les promouvoir. La fréquence de “3 à 4 fois par an” représente une métaphore liée aux processus de production, comme on l’appelait autrefois “le flux de transactions”. Il reste à savoir si ce flux réellement génère les revenus considérables que O’Dowd imagine. Le chiffre d’affaires trimestriel actuel de l’entreprise, d’environ 60 millions de dollars, avec des pertes modérées, fait que ces projets restent plutôt des investissements spéculatifs, et non une véritable transformation. C’est normal, car c’est exactement ce qu’ils sont. La transition d’une agence de marketing vers une entité qui génère des actions est intéressante sur le plan structurel, même si les économies à court terme d’une action de micro-capital de 14 millions de dollars racontent une histoire moins passionnante.