Le Beaver de 850 000 dollars : ce que les actions en justice de Buc-ee révèlent sur le risque de marque

Une entreprise de vêtements de la Caroline du Sud a vendu des t-shirts représentant le personnage de Buc-ee’s en tenue tactique. Buc-ee’s a porté plainte contre cette entreprise. Born United a admis avoir violé le droit des marques, a détruit les produits vendus et a accepté de payer des dommages.$850,000.

C’était une victoire juridique nette. Mais ce n’est pas un calcul commercial net.

Buc-ee’s a construit…Empire de revenus de 3 à 5 milliards de dollarssans avoir à payer pour la publicité. Le moteur de croissance de l’entreprise est l’affection du public – cette sorte d’affection qui…100 millions de visiteurs annuels prêts à prendre 17 minutes de plus pour venir ici.La même entreprise a déposé au moins une douzaine de procès pour protection des marques pour protéger son mascotte, le castor à dents de bois. Ces procès entraînent des responsabilités liées à la marque, que aucune ordonnance fédérale ne peut arrêter.

Buc-ee doit faire un choix que la plupart des entreprises ne doivent jamais faire : défendre le logo ou défendre la bonne volonté qui rend le logo précieux. C’est choisir le logo.

La machine de procès

Le projet de construction de Born United n’était pas une anomalie. C’était simplement la dernière étape d’un processus juridique qui s’est accéléré avec l’expansion géographique de Buc-ee. Depuis que l’entreprise a commencé…Il a protégé son logo en 2007 et 2010., il aIl a intenté au moins une douzaine de poursuites liées aux marques commerciales.Sur les 11 cas réglés, examinés par un journal de Cleveland en août,10 a été jugé sans procès.Cela signifie qu’ils ont été renvoyés ou licenciés, sans que leur compétence juridique ait jamais été évaluée.

Les cibles révèlent la stratégie. Le Mini Mart de Beaver, un petit magasin situé à Beavercreek, en Ohio, a été poursuivi en juillet, après que Buc-ee a ouvert sa première succursale en Ohio, à moins d’une demi-heure de route. Mickey Mart, une station-service du nord de l’Ohio avec une mascotte représentant un éléphant, a également fait l’objet de poursuites judiciaires. Teddy’s Market, un magasin de 5 000 pieds carrés situé en Géorgie, a choisi de riposter en déposant six actions en justice, accusant Buc-ee de…“Des poursuites judiciaires abusives” et demande à la cour d’annuler les enregistrements de marque de Buc-ee lui-même..

Buc-ee’s ne se contente pas de protéger ses castors. C’est…Policing « chaque animal dans un cercle »Les entreprises qui utilisent des alligators, des élanques, des ours et des rongeurs comme marqueurs commerciaux sont poursuivies en justice. L’obligation légale est réelle : la loi sur les marques exige que les propriétaires mettent en œuvre leurs marques, sinon ils risquent de perdre leur protection juridique. Mais la portée de cette application légale détermine si vous défendez une marque ou si vous l’utilisez comme arme.

Les 850 000 dollars qui coûtent plus que ce qu’ils rapportent

Regardez les chiffres arithmétiques. Les revenus annuels estimés par Buc-ee se situent entre3 milliards et 5 milliards de dollars, en 54 localités.Le projet de construction de la communauté Born United – 850 000 dollars – représente environ trois à cinq jours de revenus pour l’entreprise dans son ensemble. La construction d’un seul magasin ne coûte pas…60 millions à 95 millions pour la construction.

Les actions judiciaires ne constituent pas un centre de profit. Ce sont plutôt des coûts liés aux activités commerciales que l’entreprise accepte pour maintenir ses limites de marque. La question est de savoir si ces coûts restent maîtrisés ou s’ils augmentent au fil du temps.

C’est là que le livre de comptes s’incline. La solution proposée par Born United permet une entrée de comptabilité simple. En revanche, la réaction adverse en Ohio ne permet pas une telle entrée de comptabilité.

Après que l’affaire de Beaver’s Mini Mart a attiré l’attention nationale,La campagne de boycott de Bucees a gagné en popularité sur les réseaux sociaux. L’Ohio est identifié comme le centre du problème.ALa campagne sur GoFundMe a récolté au moins 69 000 dollars pour couvrir les frais juridiques du mini-marché.. LeLe conseil municipal de Beavercreek a adopté à l’unanimité une résolution qui fait du castor un élément permanent de l’histoire de la ville.– Une déclaration civique de solidarité contre une entreprise texane.

Puis est venu l’amplificateur que personne n’avait demandé. HBO…Il a créé un mascotte de parodie appelée “Buc-Off”, et a publiquement défié l’entreprise de porter plainte contre lui.Buc-ee n’a pas cédé à la provocation d’Oliver. C’est vrai.Elle a déposé une nouvelle action judiciaire quelques jours plus tard contre Teddy’s Market.C’est ainsi que l’on transforme une stratégie juridique en un événement national.

La marque n’a jamais été une véritable force.

C’est la contradiction qui constitue le cœur de la stratégie de marque de Buc-ee.

Buc-ee a bâti sa réputation sur l’excellence opérationnelle, une qualité que personne ne peut marquer en tant que propriété intellectuelle.120 pompes à gaz par localité, contre six, selon les normes de l’industrie.Des toilettes impeccables que les clients prennent en photo, un brisket préparé sur place, et une section de produits qui transforme un arrêt de carrosse en un véritable lieu de visite.La visite moyenne dure de 10 à 30 minutes, contre une moyenne de l’industrie qui est de trois minutes et demie.. Deux tiers des revenus proviennent de ventes internes.– Aliments, marchandises, produits de marque privée – pas du carburant.

Aucun de ces éléments n’est protégé par le logo du Beaver. Un élan, un ours, un écureuil ou un Beaver équipé de lunettes de vision nocturne ne peuvent pas imiter les 74 000 pieds carrés d’espace opérationnel, les salles de bain propres ou les bonbons Beaver Nuggets. Le véritable atout de Buc-ee est la qualité de service, et non les images.

Mais Buc-ee’s a commencé à défendre cette image, comme si c’était en réalité le fossé lui-même. L’entreprise possède…62 enregistrements de marques américaines activesEtEn 2017, une inscription de marque vocale distincte a été déposée pour “BEAVER’S”.C’est une décision stratégique qui permet à la marque d’obtenir une protection juridique sur les noms de produits utilisés dans le secteur des supermarchés. La marque est renforcée, mais chaque action en justice ajoute une barrière, tout en affaiblissant sa base.

Car la base est la bonne volonté. Les stands de Buc-ee’s sont passés d’un seul poste de vente de gaz au Texas à…54 établissements dans 11 États, sans modèle de franchise, sans investissement extérieur et sans dépenses publicitaires.Cela a prospéré parce que les gens l’aimaient suffisamment pour prendre 21 minutes de trajet pour en parler à leurs amis. Ce genre d’équité de marque organique est fragile, contrairement aux droits liés au logo. On peut faire en sorte qu’une personne se conforme aux règles… Mais on ne peut pas forcer quelqu’un à avoir de l’affection pour sa marque.

Le pivot politique

La réaction a déjà conduit à un ajustement stratégique. À la fin du mois d’août, Buc-ee a annoncé ses plans…Prioriser les États « conservateurs et favorables aux entreprises » pour l’expansion future.— Une réponse directe aux critiques motivées par les poursuites judiciaires. Le PDG a déclaré aux journalistes que certains États bleus “ne apprécient pas” cette chaîne.

Cet acte de pivot transforme une dispute juridique en une dispute politique. On échange la universalité du produit pour la segmentation du marché. Cela révèle quelque chose de désagréable : l’entreprise comprend que sa croissance dépend de l’accueil que reçoit-elle de la part du public et des municipalités. Les procès judiciaires rendent cet accueil conditionnel.

Il y a une deuxième couche d’exposition. Buc-ee’s a négocié des incitations publiques importantes pour les nouveaux sites…Un programme de financement grâce aux augmentations fiscales de 25 millions de dollars au Mississippi, un accord de retenue des taxes de vente sur une période de 20 ans en Alabama, ainsi qu’une remise de taxes de vente de 3,2 millions de dollars au Texas.Ces accords dépendent du fait que les gouvernements locaux considèrent Buc-ee comme un actif communautaire. Une entreprise perçue comme hostile envers les petites entreprises est un partenaire de négociation plus faible lors des réunions des conseils municipaux, quel que soit le parti auquel elle appartient.

Ce que les investisseurs doivent comprendre

Buc-ee’s est une entreprise privée ; donc, on ne peut ni acheter ses actions ni les vendre en fonction des tendances de boycott. Mais la dynamique de cette entreprise permet de comprendre les opportunités d’investissement pour toutes les chaînes de supermarchés cotées en bourse – 7-Eleven, Circle K (Alimentation Couche-Tard), Casey’s General Stores, Love’s Travel Stops et Pilot Flying J. Cela constitue également un cadre pour évaluer l’évolution de Buc-ee’s si elle devait entrer en bourse.

Cette leçon traite de ce qui fait que une marque de consommateurs pratiques reste durable. La protection des marques est essentielle. Toutes les grandes chaînes de magasins en ont. La différence entre Buc-ee’s et ses concurrents réside dans le “premium émotionnel” que les clients sont prêts à payer : des détours supplémentaires, une fidélité accrue, ainsi que des actions sur les réseaux sociaux. Ce “premium” est l’un des atouts que la loi sur les marques ne peut protéger, et les litiges peuvent lui nuire.

AL’analyste juridique de Forbes l’a dit clairement en août : les imitateurs n’ont jamais été une menace pour Buc-ee.Les actions en justice étaient… Car ces actions en justice détruisent exactement la bonne volonté qui a permis au marque de rester viable d’abord.

Les 850 000 dollars provenant de Born United constituent un poste de dépense distinct. L’érosion de la réputation de la marque représente un coût cumulatif. Buc-ee’s peut continuer à intenter des actions en justice et à percevoir des paiements. Mais la valeur commerciale d’une entreprise fonctionne comme un compte bancaire : on peut toujours voir le solde, mais on ne sait pas que celui-ci est vide avant d’essayer de retirer de l’argent… et que le compte refusera les retraits.

Pour les copropriétaires de Buc-ee’s, Arch “Beaver” Aplin III et Don Wasek, la facture est différente de celle d’une entreprise publique. Ils ont…Contrôlant 100 % du capital, la croissance est financée par des dettes bancaires.Ils réinvestissent chaque dollar de flux de trésorerie gratuits dans des projets d’expansion. Ils ne répondent pas aux appels téléphoniques concernant les résultats financiers trimestriels, ni aux exigences des actionnaires activistes. Ils répondent plutôt aux clients qui déterminent si Buc-ee’s reste une entreprise qui mérite d’être soutenue, ou si elle devient simplement une autre chaîne commerciale que l’entreprise peut supporter.

Le logo du castor est sûr. La question qui ne peut être résolue par personne est de savoir si l’entreprise qui le porte restera aimée par les gens.