La question des 798 millions d’euros : Qu’est-ce que Facebook Marketplace ?

La question de 798 millions d’euros : Qu’est-ce que Facebook Marketplace ?

Le fait étrange concernant la amende antitrust imposée par l’Union européenne à Meta est le suivant : le produit que Meta punit ne coûte rien. Facebook Marketplace est gratuit. Les utilisateurs n’y paient rien, Meta ne facture rien pour cela. L’entreprise décrit cela comme un moyen pour les gens de découvrir, acheter et vendre des objets “sans aucun coût”. Pourtant, en novembre 2024, la Commission européenne a imposé une amende à Meta.797,72 millions d’euros– environ 840 millions de dollars –Sa première sanction antitrust en Europe.C’est étrange. Cela est également clair, car la pénalité ne concernait pas vraiment le prix de quoi que ce soit. La Commission a découvert les abus dans des domaines moins évidents : dans ce que Marketplace est, ce qui le relie à d’autres éléments, et les données qui circulent entre eux.

Commencez par ce que la décision dit vraiment. La Commission a depuis longtemps passé de l’idée de soupçonner Meta à celle d’établir une infraction : elleElle a ouvert son enquête en juin 2021.En décembre 2022, elle a envoyé une déclaration de réserves – le document formel qui expose son argumentaire préliminaire –. Le 14 novembre 2024, cette théorie a été transformée en une amende. Sa théorie : Meta est…Dominant dans les réseaux sociaux personnels et sur les marchés nationaux.Pour les publicités en ligne sur les réseaux sociaux, le terme “dominance” signifie une puissance de marché que aucun concurrent ne peut contester. Meta a abusé de ces deux positions pour favoriser un troisième domaine : les annonces en ligne. Là, Marketplace concurrence des sites dédiés comme eBay Kleinanzeigen, Leboncoin et Marktplaats. Notons ce que cela indique, mais pas ce qu’il ne dit pas. Il ne dit pas que Meta domine les annonces en ligne. Il dit plutôt que Meta domine l’accès aux annonces en ligne, et qu’elle utilise cet accès pour son propre service gratuit : en reliant Marketplace au réseau social, il est donc possible d’atteindre les utilisateurs de Facebook sans avoir besoin d’utiliser un autre site de vente d’annonces. De plus, Meta impose des conditions de commerce injustes aux concurrents : les entreprises de vente d’annonces qui achètent également des publicités sur les plateformes de Meta ont leurs données publicitaires non publiques, et celles-ci deviennent alors un avantage pour Marketplace.

C’est une histoire d’antitrust très ancienne, qui porte désormais un “vêtement nouveau”. Le principe est classique : une entreprise dominante utilise un produit monopolistique comme moyen de promouvoir un autre produit que les clients ne demandent pas vraiment – pensez au navigateur de Microsoft ou aux applications Android de Google. La différence ici, c’est que le produit utilisé est gratuit, donc l’exploitation se fait en deux monnaies plus intéressantes que l’argent : l’attention et les données. Les utilisateurs paient par leur exposition, car Marketplace existe déjà dans l’application ; tout le monde y accède facilement. Les concurrents payent en informations, car plus ils publicitent sur les plateformes de Meta, plus Meta peut utiliser ces informations non publiques pour ses propres campagnes. Personne n’a été facturé trop cher ; les concurrents ont simplement perdu leur positionnement sur le marché. C’est une abus, qui se manifeste à travers la part de marché sur plusieurs années, plutôt qu’à travers des chocs de prix – c’est exactement pourquoi Meta peut prétendre que toute cette affaire est théorique.

La réponse de Meta à tout cela est une argumentation basée sur la classification. C’est aussi sa défense juridique complète. Selon Meta, Marketplace n’est pas un produit. C’est plutôt une fonctionnalité gratuite du réseau social. Elle a été créée parce que les gens voulaient avoir un moyen pratique d’acheter et de vendre des objets. Les gens l’utilisent parce qu’ils le choisissent, et non parce qu’ils sont obligés de le faire. Si il n’y a pas de produit, alors il n’y a rien à réglementer, et donc aucun abus ne peut avoir lieu. La décision de Meta, selon elle, “ne montre aucune preuve de dommages aux concurrents ou de préjudice pour les consommateurs”.Protéger les marchés existants contre la concurrenceEbay, Leboncoin, Subito et ses concurrents, ainsi que Meta Notes, ont toutes fait de très bonnes performances depuis l’arrivée de Marketplace. C’est une approche respectable. Le mécanisme qui se cache derrière cela est en réalité le problème central : Marketplace est-il un produit, dans ce cas, l’analyse basée sur les contraintes s’applique, ou bien c’est simplement une fonctionnalité ? Dans ce dernier cas, il n’y a rien à analyser.

La partie amusante, c’est que Bruxelles ne peut pas tenir sa propre histoire correctement. Pour que l’affaire antitrust fonctionne, Marketplace doit être un produit réel sur un marché réel – un nœud nécessite deux éléments pour être formé. Mais en vertu de la loi sur les marchés numériques, qui est le règlement distinct de l’UE pour les plus grandes plateformes, la Commission a également qualifié Marketplace de service de plateforme essentiel. C’est le terme utilisé par la loi DMA pour désigner un service suffisamment important et établi pour faire de son opérateur un gestionnaire régulé. Le 3 juin 2026, la Cour générale de l’UE a annulé cette qualification.La première épreuve réussie du DMA— Parce que la Commission n’a pas démontré que Marketplace remplit les critères requis. Ainsi, le même objet a été décrit par la même institution réglementaire européenne de trois manières différentes : comme un marché qui était illégalement altéré par un concurrent dominant ; comme une plateforme de type “gatekeeper”, jusqu’à ce qu’un tribunal affirme que les preuves manquaient ; et enfin, par son propriétaire, comme une simple fonction gratuite. La division antitrust dit : “C’est un produit, et vous l’avez lié à quelque chose d’autre.” La division DMA dit : “C’est une plateforme de base… mais inutile de continuer.” Meta dit : “C’est une fonction gratuite, tout le monde l’a choisi.” Personne dans tout cet argument ne s’accorde sur ce qu’est cette chose, et l’amende correspond au prix de cette désunion.

La somme, pour autant qu’elle soit significative, est négligeable. 797,72 millions d’euros équivaut à environ 840 millions de dollars, soit environ un demi pour cent du chiffre d’affaires de Meta.Revenus de 2024 : 164,5 milliards de dollars— Pas vraiment deux jours de ventes. De toute façon, Meta est attrayante.sept arguments, de la définition du marché jusqu’au niveau des sanctionsEt l’argent n’est pas le problème en soi. Le problème est plutôt la précédence qui découle du fait qu’une fonctionnalité gratuite intégrée à un réseau dominant peut constituer une violation de la loi antitrust en soi. C’est une idée coûteuse pour chaque plateforme qui intègre des services utiles et accessibles au sein d’un monopole, et qui les alimente par des données… C’est bien plus coûteux que toute amende individuelle.

Ce qui nous amène à la surprise de l’intrigue la plus amusante : la réponse du monopoliste condamné à payer des amendes est d’ouvrir la porte d’entrée.Program de partenaires sur le marchéQue les services de publicités classées concurrents mettent leurs produits en vente sur Marketplace, à côté des listes publiées par Facebook… Cela a été testé avec eBay en Allemagne, en France et aux États-Unis. Ces mesures ont été mises en œuvre quelques mois après l’amende imposée par la Commission européenne en réponse à sa décision. L’entreprise accusée par la Commission d’entraver les concurrents dans le domaine des publicités classées est en réalité devenue le magasin où ces concurrents vendent leurs produits. Tout le monde bénéficie : eBay obtient une porte d’entrée vers un public qu’il ne peut atteindre seul, tandis que Meta dispose d’une justification pour se justifier lors de ses recours. Comparez le Royaume-Uni : là, les mêmes faits ont conduit l’autorité compétente à accepter les engagements de Meta – aucune amende, aucune sanction. Même activité, deux régulateurs, trois descriptions différentes de ce qui se passe.

L’amende sera oubliée. La question, en revanche, restera. Ce qui est en jeu ici, c’est la définition du secteur d’activité d’un concurrent : une fonction gratuite, intégrée à un monopole et alimentée par ses données, constitue-t-elle elle-même un produit pour lequel des abus peuvent être reprochés ? Sur cette question, les institutions de l’UE ne sont pas d’accord entre elles. C’est pourquoi le chiffre important dans ce cas n’est pas de 798 millions d’euros. C’est le chiffre que personne n’a encore déterminé : qu’est-ce exactement que Facebook Marketplace ?