Un accord de 725 millions de dollars sur les adhésifs est annulé : ce déficit de Henkel nous enseigne quelque chose sur les prochaines acquisitions

L’accord bloqué entre Henkel et Liquid Nails montre à quel point une acquisition de marque peut échouer rapidement.

Un accord de 725 millions de dollars avec une marque peut disparaître du jour au lendemain si les régulateurs décident qu’il élimine la seule concurrence dont les acheteurs sont vraiment intéressés. C’est ce qui s’est passé lorsque un tribunal américain a bloqué l’acquisition de Liquid Nails par Henkel, en admettant l’argument de la FTC selon lequel Loctite et Liquid Nails constituaient les deux principaux concurrents dans le domaine des adhésifs de construction chez les grands détaillants comme Home Depot.Interdit d’acquérir la marque concurrente Liquid Nails.Henkel avait accepté d’acheter la marque Liquid Nails pour 725 millions de dollars. La FTC a indiqué que ces marques figuraient parmi celles concernées.Deux choix principaux pour les adhésifs de construction chez les détaillants tels que Home Depot, Lowe’s et Ace Hardware..

La définition du marché établie par la FTC a fait le travail lourd.

La FTC a fait une déclaration claire. Ses avocats ont dit que les deux marques sont…“Coca-Cola et Pepsi dans le monde de l’adhésif”Henkel et American Industrial Partners ont protesté, arguant que les marques concourent de manière différente, et que les détaillants conservent encore un pouvoir important. L’avocat d’Henkel a déclaré que…Liquid Nails et Loctite “compètent de manière très différente”., tandis que les parties égalementCritiqué la définition du marché établie par la Commission fédérale du commerce des États-Unis..

Pour les investisseurs, la leçon est simple : lorsque les régulateurs définissent le marché autour d’un certain cadre ou canal, de nombreuses opérations de consolidation qui semblent inoffensives sur le papier peuvent néanmoins échouer.

Pourquoi le juge a choisi la position de la FTC : le marché était l’aire de vente des produits collants en grande surface.

Le rejet de la cour reposait sur le lieu où la concurrence s’est effectivement déroulée. La FTC a structuré l’affaire en fonction de cela.Cartouches adhésives pour construction vendues par les détaillants de grande surfaceDans ce contexte, il ne s’agissait pas d’une consolidation de l’industrie chimique en général. Il s’agissait plutôt d’un conflit entre deux marques qui dominent les produits que les clients voient, comparent et réordonnent. Sur ce marché défini par les rayons, l’agence affirmait que cet accord permettrait à une entreprise commune de…“Étonnant” : 80 % de part de marché dans le commerce de détail.Et éliminer la compétition directe entre…Les deux plus grands marques de adhésifs de constructionDans les principaux canaux de amélioration de la maison.

Pourquoi la part de marché des étagères était plus importante que la catégorie générale des adhésifs

L’adhésif de construction peut être un élément insignifiant dans le budget d’une rénovation complète ou d’un nouveau projet, mais la FTC l’a décrit comme…Produits essentiels utilisés quotidiennement sur les sites de travailCela explique pourquoi l’affaire n’a pas été considérée comme une simple évolution de marque.

Si les prestataires de services, les distributeurs et les détaillants sont habitués à devoir choisir entre deux marques dominantes, l’élimination de l’une des concurrentes peut rapidement modifier leur comportement d’achat. Les préoccupations de la FTC ne se limitaient pas aux augmentations de prix uniques. L’agence a également alerté…Des prix plus élevés, moins d’innovation, et moins de choix pour les entrepreneurs et les distributeurs.Ce qui renforce l’idée que il s’agissait d’une question de concurrence directe dans un marché restreint et très visible.

La véritable dispute était de savoir comment tracer la carte du marché.

Henkel et AIP ne ont pas argumenté au sujet de la qualité des produits ou de l’éthique commerciale. Ils ont affirmé que la FTC avait défini le marché de manière trop restrictive. Les deux parties ont remis en question l’attention portée par l’agence aux cartouches vendues par les grands détaillants. Elles ont suggéré que des alternatives adhésives plus larges devraient être prises en compte. Mais le juge a maintenu son focus sur ce marché de détail restreint.

Cela est important, car au sein de ce groupe, Loctite et Liquid Nails n’étaient pas des alternatives éloignées. La FTC a déclaré qu’ils étaient…Les deux marques les plus populaires en matière d’adhésifs de constructionEt pendant longtemps, ils ont considéré l’autre comme leur principal concurrent. En pratique, cela ressemblait moins à l’acquisition d’une marque de deuxième niveau, qu’à la fusion de deux entreprises qui contrôlaient déjà les premiers choix des clients.

Ce qui signifie la décision pour les sponsors, les acheteurs et les transactions connexes

Cette affaire est importante en dehors du domaine des adhésifs, car elle porte sur une stratégie de rachat bien connue : combiner deux marques emblématiques et générer des profits en utilisant le pouvoir de tarification ou l’amélioration des marges. La FTC s’oppose explicitement à l’acquisition de Henkel par…Le principal concurrent de Loctite, Liquid NailsEt il a construit son argument autour de…Les deux plus grands marques d’adhésifs de construction vendues par les principaux détaillants américains de bricolageLorsque le marché est organisé autour d’un rayon spécifique d’un détaillant plutôt que sur une catégorie chimique plus large, il devient beaucoup plus difficile de défendre cette approche de création de valeur.

Lorsque le risque d’application est le plus élevé

La première exposition concerne les acheteurs qui payent des prix élevés lorsque la justification compétitive repose sur le contrôle du stock. La FTC a indiqué que Loctite et Liquid Nails…Les deux principaux concurrents sur le marché américain pour les adhésifs de construction de haute qualitéIl s’est également concentré sur…Cartouches adhésives pour construction vendues par les grands détaillantsplutôt que sur le marché plus large des adhésifs.

Les investisseurs doivent être très prudents dans les cas où ces caractéristiques se rencontrent : – Des catégories de produits spécialisées où il n’y a qu’une ou deux marques reconnues sur le marché ; – Des transactions qui reposent davantage sur des avantages tarifaires que sur des synergies opérationnelles claires ; – Des transactions où l’entreprise acquérante et la cible sont déjà considérées comme les options préférées par le même acheteur.

Quels changements après un blocage ?

Une transaction bloquée ne fait pas simplement disparaître un titre de journal. Elle peut permettre aux détaillants, aux entrepreneurs et aux distributeurs qui contrôlent l’accès aux acheteurs de conserver plus de pouvoir de négociation, surtout lorsque les produits en question sont largement utilisés sur les chantiers. Dans ce cas, les actions judiciaires…Interdit d’acquérir la marque concurrente Liquid Nails.Lorsque un tribunal américain a accepté les objections de la FTC, et que l’affaire reste formellement…en attente.

Pour les investisseurs, la conclusion pratique est simple : il faut être plus sceptique face aux idées qui suggèrent de « ajouter une autre marque pour améliorer les marges », lorsque l’acquéreur et la cible semblent déjà être les deux principaux concurrents sur le segment de marché qui importe le plus aux acheteurs.