El CMO de Workday, Hire Isn’t Noise… Es la clave detrás de su historia de crecimiento basada en IA.

Una empresa que nombra a un nuevo director de marketing es algo que los lectores de medios de comunicación comercial pasan directamente por alto en sus titulares. Se trata de personal, no de datos. Frío y desagradable. Y, para la mayoría de las empresas, ese instinto es más o menos correcto.

Workday no es la opción preferida de las empresas en este momento. El hecho de contratar a Sarah Kennedy Ellis, anunciado este mes, significa que ella será responsable de las actividades de marketing.Reportando a la cofundadora y CEO, Aneel Bhusri.Vale una minuto de atención… No porque una persona genere ingresos, sino por la fecha en que eso ocurre. El motor de crecimiento antiguo de Workday se está desacelerando, y ha apostado su futuro en la reaceleración gracias a la inteligencia artificial. El puesto de marketing es el lugar donde esa apuesta puede ser ganada o, si no, abandonada silenciosamente.

Esta es la imagen que la mayoría de los inversionistas llevan consigo… Pero lo que realmente se elimina en esa imagen es el aspecto de marketing: un sitio web más atractivo y un puesto más visible en las conferencias no son lo importante. En un negocio basado en suscripciones, el marketing funciona como una especie de dispositivo de medición. El crecimiento en una empresa de software como servicio es una cadena: primero, el cliente escucha una historia sobre el producto, luego se convierte en cliente y firma un contrato que se registra como “obligaciones pendientes”. Solo después, con el paso de los meses, ese contrato se convierte en ingresos reales. El jefe de marketing es la persona que decide qué historia se utilizará. Cuando la narrativa del producto de una empresa cambia –como cuando dice “ahora vendemos agentes de IA“– esa historia se convierte en la parte más lenta y costosa del proceso. No se puede enviar una narrativa; hay que convencer a las personas, una por una.

Ahora, etiquete los elementos relacionados con los propósitos del proyecto. La historia es la marca. El cliente es el director financiero o el líder de recursos humanos de una empresa. El contrato representa el valor anual del contrato, o ACV. La cartera de pedidos es la promesa de ingresos por suscripciones en el futuro. Workday dice que…Aproximadamente el 60% del crecimiento de sus suscripciones proviene ahora de los clientes existentes.Expandiendo lo que ya han comprado.Se conserva aproximadamente el 97% de ellos cada año.Eso significa que el futuro no se trata principalmente de ganar nuevos clientes. Se trata de convencer a las personas que ya pagan por Workday de que la capa de IA que reciben vale la pena pagar más por ella. Es un problema de persuasión, no de ingeniería.

Por eso, los números de crecimiento son como son. Ingresos por suscripcionesLa acción subió un 13.9% en el trimestre finalizado en julio., disminuyendo desde14.3% en el trimestre anteriorSe espera un crecimiento del 12% para el próximo trimestre, y aproximadamente un 11% para el año fiscal 2028. No hay nada preocupante: se trata de una franquicia madura y con altos márgenes, que se acerca cada vez más a cifras bajas, como sucede con todos los programas informáticos tradicionales en el pasado. Lo que no está disminuyendo es la capa de inteligencia artificial que se encuentra encima de todo esto.Los productos de IA representaron más del 25% de todos los nuevos pedidos de ACV en el trimestre.Y generaron más de 100 millones de dólares en ingresos anuales. Los ingresos recurrentes anuales de la empresa provenientes de su tecnología de IA se acercan a los 600 millones de dólares, lo que representa un aumento del 200% en comparación con el año anterior. Además, más de 5,500 clientes utilizan al menos uno de sus agentes de IA.

Si se leen juntos esos dos párrafos, lo que hace sentido. Una línea de negocio está disminuyendo en términos matemáticos; la otra es el único lugar donde existe aceleración. Por eso, Workday buscó a alguien que sea experto en marketing para la era de la IA. Esa persona pasó la última década trabajando en el área de marketing de IA empresarial en Google Cloud. En el anuncio se describe como “la…”.Motor detrás de una de las empresas con mayor crecimiento en la tecnología empresarial.— y, antes de eso, lideró el marketing de Adobe Experience Cloud y de Marketo. La razón por la cual Bhusri lo hace es que lo más difícil ahora es convertir un cambio técnico en una historia en la que los clientes puedan confiar: es decir, que los agentes de Workday funcionan sobre datos gestionados por el propio cliente. La empresa se refiere a esto como…“Vías deterministas”En lugar de ser bots de chat genéricos que se integran en el lado de la aplicación.

Esa analogía ya ha cumplido su función. Aquí es donde falla.

Un marketer no puede determinar el producto, el precio o el ámbito competitivo. Todas las estrategias de narrativa del mundo no pueden cambiar eso: el volumen total de suscripciones de Workday – la medida en dos años de la demanda firmada – solo creció.El 8% en el último trimestre, en comparación con aproximadamente el 12%.En parte, porque las nuevas reservas se dirigen hacia los clientes existentes. Pero eso no cambia el hecho de que Workday ahora está introduciendo…“Flex Credits”, suscripciones basadas en el uso.Eso puede hacer que el reconocimiento de ingresos se retrase hasta que el cliente realmente utilice el servicio. En otras palabras, los números reportados pueden estar atrasados en comparación con la situación real. Y el mercado es realmente competitivo: Microsoft, SAP y ServiceNow están vendiendo sus propias versiones de “tus datos, gestionados por agentes”, y los compradores buscan priorizar los presupuestos, no los nombres de las marcas.

Tampoco un titular en los medios significa un movimiento en el precio de las acciones. Eso es la segunda parte del error que merece ser eliminada. Las acciones de Workday han aumentado aproximadamente un 39% en los últimos cuatro meses, pero han bajado unos 14% en comparación con el año anterior. Además, el precio de las acciones ya es de aproximadamente 75 veces el precio de venta por acción. El mercado no está esperando a que llegue un nuevo jefe de marketing; ya ha comenzado a pagar por la realización de esa “historia de inteligencia artificial”. Ese índice es lo realmente importante aquí, no la biografía de la empresa. A ese precio, la pregunta para los tenedores de acciones no es “¿puede Workday contar esa historia de inteligencia artificial?”, sino “¿puede hacerlo lo suficientemente rápido como para reactivar el crecimiento de las acciones?”. Porque en el momento en que la inteligencia artificial deje de ser un factor positivo, un precio de 75 veces el precio de venta por acción deja mucho espacio para una baja en el precio de las acciones.

Si recuerdas algún informe de prueba, utiliza ese informe: no hagas transacciones relacionadas con el anuncio de personal. Observa los números que indican cómo se mueven las cifras. El nombre que debes buscar en los próximos meses no es Kennedy Ellis. Es la participación de la IA en el nuevo ACV. Y, más difícil de encontrar en los comunicados de prensa, es saber si la tasa de crecimiento del volumen total de pedidos dejará de disminuir. Un CMO no es un catalizador; lo que sí importa es una desaceleración en la situación a dos años.

La advertencia final es el uso incorrecto de la tecnología. Es fácil escuchar “empleos en el área de marketing para la era de la IA” y pensar que los sistemas de IA de Workday funcionan bien, porque una empresa grande no gastaría dinero de esa manera. La resistencia es algo barato para una empresa tan rentable; además, había que llenar ese puesto, sin importar nada más. El marketing indica si la empresa cree en esa historia. El volumen de trabajo pendiente indica si alguien más también lo cree. Confía en este segundo dato.