Victoria’s Secret: Evaluación de la escalabilidad de una marca legendaria tras su rebranding

La recuperación de la marca de Hillary Super depende de una reorientación fundamental en su estilo de negocio. Ella está tratando de alejar a la marca de un estándar de belleza rígido y prescriptivo, hacia un enfoque más centrado en la emoción y en la conexión con las personas. Como ella misma dijo…Más que cualquier otra cosa, nuestro trabajo consiste en cuidar los sentimientos de las personas.El objetivo es que los clientes se sientan como la mejor versión de sí mismos: seguros de sí mismos, cómodos y inspirados. En lugar de sentirse presionados a adecuarse a un estilo específico. Este cambio es una respuesta directa a las críticas que enfrentó la marca; su imagen tradicional fue considerada “inadecuada”, “objetivada” y “provocadora de vergüenza para las personas gordas”.

La estrategia tiene como objetivo captar un mercado más grande y más inclusivo, reconociendo que…“Sexy no es algo único o simple”.Y es que los estándares de belleza varían en todo el mundo. Al prometer reflejar los diferentes estándares culturales y invitar a las mujeres a formar parte de su mundo, Super intenta ampliar el atractivo de la marca, más allá de su base históricamente reducida de modelos blancos. Este enfoque inclusivo es fundamental para la nueva colección de moda, que Super describe como una oportunidad para “definir claramente cómo será el próximo capítulo de la historia de la marca”. El regreso de la colección el año pasado fue una señal clave de este nuevo rumbo: la marca pretende ser una plataforma de aspiraciones y entretenimiento, en lugar de una definición rígida de lo que se considera atractivo.

Sin embargo, este pilar se basa en una estructura compleja. La marca cuenta con un legado significativo: en 2018, sus ventas alcanzaron los 8.1 mil millones de dólares, y posee una influencia cultural muy importante. Pero ese legado está entrelazado con barreras de confianza importantes. Los efectos de la era #MeToo, las acusaciones de acoso y intimidación, así como la relación dañina con Jeffrey Epstein, han dejado profundas cicatrices en la imagen de la marca. Como señaló un observador, el regreso de la marca ha provocado tanto…Brillo y glamour.Existe un “escepticismo” profundo respecto a su capacidad para realmente lograr cambios significativos. El desafío de Super es aprovechar el legado icónico de la marca, al mismo tiempo que elimina las narrativas obsoletas y perjudiciales que han alienado a una generación entera. La nueva estrategia representa un intento directo de reconciliar estas dos fuerzas opuestas.

Desempeño financiero: Evidencias de que se está llevando a cabo un proceso de mejoramiento.

Los resultados financieros del tercer trimestre son la señal más clara hasta ahora de que el giro estratégico está surgiendo con éxito. La empresa ha logrado…Ventas netas de 147,2 millones de dólaresSe trata de un aumento del 9% en comparación con el año anterior. Este incremento no solo cumplió con las expectativas, sino que también superó significativamente las mismas. Lo más importante es que la empresa ha elevado su proyección de ventas netas para todo el año a una cantidad entre 645 millones y 648 millones de dólares. Se trata de una revisión al alza significativa, que refleja una creciente confianza en el futuro de la empresa. No se trata simplemente de un mejoramiento en un solo trimestre; se trata de un aceleramiento tangible en la trayectoria de crecimiento de la empresa.

Las mejoras operativas que se han logrado son igualmente significativas. La empresa alcanzó un ingreso operativo ajustado sin pérdidas durante el trimestre, lo cual representa un marcado cambio en comparación con las pérdidas de 28 millones de dólares registradas en el mismo período del año pasado. Esto se debió a una reducción disciplinada en los costos relacionados con las promociones, así como a un enfoque en el aumento de las ventas a precios regulares. Estos esfuerzos permitieron que el margen bruto ajustado aumentara en 170 puntos básicos. Para un inversor que busca crecimiento, esto demuestra que el modelo de negocio no solo está aumentando los ingresos, sino también mejorando la rentabilidad general de la empresa a medida que se implementa la nueva estrategia.

Sin embargo, la historia de crecimiento más impresionante es la que ocurre a nivel internacional.Las ventas internacionales aumentaron en un 34%.En el trimestre en curso, se observa una cifra impresionante, lo que indica la existencia de un mercado vasto y sin explotar. El fuerte desempeño digital en China, en particular, se presenta como un canal clave para el crecimiento del negocio. Este aumento internacional es crucial para lograr una posición dominante a largo plazo, ya que diversifica la base de ingresos, más allá del mercado maduro de Estados Unidos, y permite aprovechar regiones con mayor crecimiento económico. La reacción del mercado, con un aumento del 17.88% en las operaciones bursátiles antes del anuncio de los resultados, confirma que los inversores consideran esta situación como una oportunidad real de crecimiento.

En resumen, Victoria’s Secret muestra claramente las características de una marca que logra reinventarse y captar nuevas demandas del mercado. El crecimiento de los ingresos se está acelerando, la estructura de costos está mejorando, y la expansión internacional va viento en popa. Aunque las pérdidas netas durante todo el año siguen siendo un problema, la tendencia general es positiva. Para un inversor que busca crecimiento, estos resultados indican que la empresa no solo logra sobrevivir, sino que también construye una base más sólida para obtener mayor cuota de mercado en el futuro.

Contexto del mercado y amenazas competitivas

La oportunidad que ofrece Victoria’s Secret está marcada por un paradojo. La industria minorista de lencería en general está en declive; se proyecta que los ingresos vayan disminuyendo.2.7% en el año 2025Después de una contracción de casi el 5% en cinco años, esta situación representa un obstáculo importante para la marca. La categoría enfrenta una disminución en la confianza del consumidor y una competencia intensa. Sin embargo, dentro de este contexto negativo, el objetivo estratégico de la marca es lograr una mayor participación en un concepto de “sexy” más inclusivo. La pregunta clave es si el branding emocional de Super puede superar la tendencia de declive estructural del sector.

La amenaza competitiva es de muchas dimensiones. La expansión de los productos de marca propia por parte de minoristas como Target y Costco ofrece alternativas asequibles y disponibles en masa, lo cual pone en peligro la distinción de las boutiques especializadas. Estos minoristas están transformando el mercado con su escala y precios competitivos, lo que erosiona la propuesta de valor tradicional de los players del nicho. Para Victoria’s Secret, esto significa que su categoría de productos principales está bajo presión tanto desde el punto de vista de los precios como de la conveniencia. Las cifras financieras de la empresa demuestran esta tensión: los aranceles aplicados a países como China y Vietnam ejercen una presión adicional sobre los costos, lo que puede llevar a una reducción de las ganancias.

A pesar de estos obstáculos, el rendimiento de las acciones indica que el mercado confía en un cambio positivo para la empresa. Las acciones han mostrado una fuerte dinámica, y su valor ha aumentado.El 30.78% en el año 2025Esta actividad de inversión refleja la confianza de los inversores en la nueva estrategia y en el aumento de las ventas. Sin embargo, las acciones siguen estando muy por debajo de su punto más alto; cotizan actualmente en 65.04 dólares, frente al máximo histórico de 74.77 dólares en 2021. Esta diferencia indica que todavía existe escepticismo sobre la capacidad de la marca para superar sus problemas históricos y lograr un crecimiento sostenible en un mercado cada vez más reducido.

En resumen, Victoria’s Secret está luchando contra una situación difícil en dos frentes. Debe aumentar su cuota de mercado en un sector que está en declive, mientras defiende su posición como marca de alta gama frente a la competencia de marcas privadas. La capacidad de crecimiento de la marca depende completamente del éxito de su reubicación emocional. Si logra convertirse en la plataforma ideal para expresar sentimientos diversos y ambiciosos, podría crear una nicho rentable. Pero si el sector continúa en declive o si la nueva identidad de la marca no logra ganar popularidad, el camino hacia la dominación será bloqueado por fuerzas estructurales y competitivas poderosas.

Catalizadores, riesgos y lo que hay que observar

La tesis de crecimiento ahora depende de una serie de acontecimientos a corto plazo que determinarán si la renovación de la marca puede extenderse más allá de un solo trimestre con resultados positivos. El próximo desfile de Victoria’s Secret será el test más importante. Como dijo Hillary Super, la CEO de la empresa, este evento…Es una oportunidad para que podamos presentar de verdad esta nueva era de Victoria’s Secret y Pink a todos.Es un momento crucial en el marketing para evaluar cómo reciben los consumidores la nueva narrativa de marca que busca incluir a todos los públicos. Una presentación exitosa que logre conectar con un público diverso puede ser un importante catalizador para las ventas. Por otro lado, si la recepción del público es insatisfactoria, eso podría poner en tela de duda toda la estrategia de marketing utilizada.

El crecimiento sostenido a nivel internacional, especialmente en China, será la prueba a largo plazo de la capacidad de la empresa para expandirse.El 34% corresponde a las ventas internacionales.El último trimestre fue un período de excelentes resultados, impulsado por una fuerte demanda en el ámbito digital. Para que este crecimiento continúe, es necesario que esta tendencia se mantenga. China representa un mercado vasto y con alto potencial de crecimiento; allí, el nuevo atractivo emocional de la marca podría encontrar un terreno fértil para desarrollarse. Cualquier desaceleración en este segmento indicaría que los esfuerzos por reorientar la marca no logran superar las barreras culturales o geográficas, lo que limita el mercado total al que se puede llegar.

Sin embargo, el riesgo principal es que el cambio de imagen de la marca no logre ganar aceptación entre los consumidores. La empresa intenta captar cuota de mercado en una industria que está en proceso de contracción, y se espera que los ingresos disminuyan.2.7% en el año 2025Si Victoria’s Secret no logra convertirse en la plataforma emocional dominante que pretende ser, entonces seguirá teniendo que competir en un mercado cada vez más competitivo, contra gigantes del sector de marcas privadas y minoristas de descuento. Los datos financieros indican que la empresa está mejorando su estructura de costos, pero sin un motor claro de crecimiento, esos avances podrían verse erosionados por los aranceles y los aumentos en los costos de producción.

En resumen, el desfile de moda y las ventas internacionales son los próximos objetivos importantes para la marca. Los inversores observarán estos eventos con gran interés, ya que determinarán si la nueva narrativa de la marca puede traducirse en un crecimiento sostenible o si se trata simplemente de una idea prometedora, pero aún no probada, en una categoría en declive.